Für H&M ist das Kopieren von Designs nichts Neues, warum also Shein verklagen?

2013 sah sich der bekannte Einzelhändler H&M mit dem Vorwurf konfrontiert, für seine Kollektionen die neuesten Laufstegtrends schamlos zu kopieren und nahezu exakt zu reproduzieren. Zu den Kopien gehörten ein weißes Bustierkleid der Marke Balenciaga mit identischen Schlitzen, ein schwarzes Kleid von Celine mit einem unverkennbaren tiefen V-Ausschnitt, der mit Netzstoff versehen war, und ein Kenzo-Pullover mit Tigerprint, der ein verblüffend ähnliches mehrfarbiges Tiermotiv zierte. Trotz der unübersehbaren Parallelen zwischen diesen Entwürfen und den entsprechenden Luxusmodellen hat keine der Marken, – oder ihre Muttergesellschaften Kering und LVMH –, rechtliche Schritte gegen H&M eingeleitet.

Wenngleich H&M im Laufe der Jahre immer wieder beliebte Stücke vom Laufsteg in die eigenen Kollektionen übernommen oder kopiert hat, hat der Einzelhändler nun eine Klage gegen den chinesischen Fast-Fashion-Riesen Shein eingereicht, da dieser die Entwürfe des Unternehmens kopiert haben soll. Die Ironie des Ganzen ist in den sozialen Medien keineswegs unbemerkt geblieben, denn die Diskussionen über diese absurde Situation reißen nicht ab.

Bislang galten sowohl die zu Inditex gehörende Marke Zara als auch H&M als Vorreiter und Anlaufstelle für erschwingliche Laufstegtrends. Vor allem Zara zeichnete sich dadurch aus, dass es die besten Designer-Interpretationen anbot, von Prada-Mänteln bis zu Celine-Schuhen. Dieses Phänomen steigert nicht nur die Popularität von High Street- und Luxusmarken, sondern ermöglicht es Modefans auch, den qualitativen Unterschied zwischen einem High Street-Imitat und einem echten Luxusartikel auszumachen.

Neue Akteur:innen im Fast-Fashion-Bereich

Der Einfluss von Zara ist zwar nach wie vor groß, aber die jüngsten Kollektionen, einschließlich der Herrenmode-Linie Origins, zeichnen sich durch eine bessere Stoffqualität und eine zeitlosere Ausstrahlung aus, so dass die Produkte länger als nur ein paar Mal getragen werden können. Wie H&M sieht sich Zara nun jedoch der Konkurrenz von Shein gegenüber, einem chinesischen Unternehmen, das Trends schneller auf den Markt bringt als alle anderen Einzelhändler:innen. Durch die deutliche Verkürzung der Zeitspanne zwischen Design, Produktion und Online-Verfügbarkeit auf etwa drei Wochen haben die beliebten TikToks von Shein die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich gezogen und den Umsatz auf beeindruckende 24 Milliarden US-Dollar in 2022 gesteigert, womit sie sowohl H&M (22,25 Milliarden US-Dollar) als auch Zara (23 Milliarden Euro) übertreffen.

Ein unerwarteter Schachzug

In der Modebranche ist es ungewöhnlich, dass sich Marken gegenseitig aufgrund von Nachahmungen verklagen, insbesondere wenn ihre eigenen Designs oft aus fragwürdigen Quellen stammen. H&M ist dafür bekannt, Pionierarbeit bei der Zusammenarbeit mit Marken wie Moschino, Karl Lagerfeld und Versace zu leisten. Diese Kollaborationen haben das Unternehmen im Gegensatz zu seinen Konkurrenten Zara und PrettyLittleThing bislang davor bewahrt, zur Zielscheibe von Klagen zu werden.

Während Designermarken oft eine eigene Handschrift haben, jedenfalls unter der Leitung eines Kreativdirektors, setzen die meisten Highstreet-Labels, mit Uniqlo als bemerkenswerter Ausnahme, auf ein trendorientiertes Styling, das die Inspiration von den Laufstegen der Designer in die Läden trägt. Dieser einseitige Ansatz führt nur selten zu Nachahmungsvorwürfen, was die Klage von H&M gegen Shein in Anbetracht seiner eigenen Vergangenheit zu einem unerwarteten Schachzug macht.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk