Halfdays bringt ‘Fashion Performance’-Formel für Frauen nach Europa

Halfdays ist eine in Colorado ansässige US-amerikanische Marke für funktionale Outdoor-Damenmode. Nach sechs Jahren Wachstum in den USA startet das Label nun in Europa. „Wir haben dem Markt für Damen-Skibekleidung in den USA wirklich unseren Stempel aufgedrückt und sehen in Europa definitiv eine ähnliche Chance“, erklärte Chief Executive Officer (CEO) und Mitgründerin Ariana Ferwerda. Sie sprach Anfang Oktober beim europäischen Launch-Event der Marke im schweizerischen St. Moritz mit FashionUnited.

Das Unternehmen hat seine europäische Zentrale in Zürich eingerichtet und betreibt zudem ein regionales Logistikzentrum in den Niederlanden. Über die eigene Website halfdays.com liefert die Marke in die gesamte Europäische Union (EU) und die Schweiz. Zu den ersten Handelspartner:innen gehören die Schweizer Einzelhändler Bongenie, Mountain Air Verbier und Lorenz Bach sowie der italienische Luxusmodehändler Luisaviaroma. Die Geschäftsführerin kündigte an, dass die Marke im nächsten Jahr auch in Großbritannien erhältlich sein wird.

„Unser Team in den USA ist sehr stark aufgestellt, weshalb es sich aus dieser Perspektive wie der richtige Zeitpunkt anfühlte“, sagte Ferwerda.

Halfdays wurde 2020 von Ferwerda, der ehemaligen US-amerikanischen Freestyle-Skifahrerin Kiley McKinnon und Mitgründerin Karelle Golda gegründet. Die Marke startete mit einer Kollektion für Damen-Skibekleidung. Inzwischen wurde das Sortiment um Bekleidung für das Wandern, Laufen und Studio-Workouts erweitert.

Nach eigenen Angaben hat sich Halfdays zu einem Unternehmen mit einem Umsatz im achtstelligen Bereich entwickelt. Das jährliche Umsatzwachstum liegt bei über 50 Prozent. In den USA werden die Produkte im Direktvertrieb sowie über US-amerikanische Einzelhändler wie Nordstrom; Bloomingdale’s; REI und Revolve verkauft.

Die Idee für die Marke stammte von McKinnon. Laut Ferwerda trat McKinnon zwar auf der Weltbühne an und wurde von mehreren Marken gesponsert. Dennoch fand sie nie Skibekleidung mit einer guten Passform für weibliche Körper, mit der sie sich identifizieren konnte.

Ferwerda arbeitete rund zwei Jahre lang bei einer Beratungsfirma für den Einzelhandel, bevor sie Halfdays im Alter von 24 Jahren gründete. Sie machte die gleiche Erfahrung, als sie in Colorado mit dem Skifahren begann.

„Es gibt wirklich keine Marke, die diese jüngere, moderne Kundin anspricht“, sagte Ferwerda. „Wir wollten etwas auf den Markt bringen, das Frauen in der Natur wirklich willkommen heißt und sich zugänglicher anfühlt.“

Aufbau eines europäischen Teams statt eines Vertriebsnetzes

Anstatt über klassische Vertriebspartner:innen nach Europa zu expandieren, hat Halfdays eigene regionale Strukturen aufgebaut. Das Unternehmen ernannte Chath Weerasinghe zum General Manager of Europe. Weerasinghe war zuvor als Führungskraft bei der britischen Luxus-Skimodemarke Perfect Moment tätig und arbeitete mehrere Jahre im EMEA-Geschäft des kanadischen Outdoor-Labels Canada Goose.

„Wir wollten nicht einfach einen Vertriebspartner beauftragen und Produkte nach Übersee verschiffen“, so Ferwerda in einer Mitteilung. „Wir wollten etwas von Grund auf neu aufbauen, geleitet von Menschen, die die europäischen Kund:innen, die Kultur und die Chancen auf dem Markt verstehen.“

Die Markteinführung kombiniert in den ersten zwei Jahren den Direktvertrieb mit einer Handvoll wichtiger Einzelhändler:innen. Diese befinden sich sowohl in den Bergregionen als auch in den Städten. Ferwerda verriet gegenüber FashionUnited, dass die Marke innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre eigene Stores eröffnen möchte.

Ferwerda räumte ein, dass es in Europa bereits viele traditionsreiche Skimarken gibt. Halfdays wolle sich jedoch durch ein „junges, modernes, frisches“ Angebot abheben. Dazu gehöre ein zugänglicher, stark auf die Community ausgerichteter Ansatz beim Skifahren. In den USA baute die Marke ihre Präsenz durch Events in den Bergen, Kooperationen mit Creator:innen sowie Partnerschaften mit dem Einzelhandel auf und plant für Europa eine ähnliche Strategie.

Die Wahl von St. Moritz für das Launch-Event spiegelt die Designwurzeln der Marke wider. Halfdays ist bekannt für leuchtende Farben und lässt sich seit Langem von Laufstegtrends sowie Oldtimern aus den 1960er-Jahren inspirieren. „In St. Moritz findet natürlich das Eisrennen statt und der Ort hat eine reiche Geschichte in Bezug auf Autos, Mode und Kunst“, erklärte Ferwerda. „Deshalb hatten wir das Gefühl, dass es sehr gut passt, die Marke zuerst hier vorzustellen.“

Eine ‘Fashion Performance Brand’

Halfdays bietet verschiedene Stufen technischer Funktionalität an. Die leichteren Modelle sind wasserabweisend. Die Ski- und Regenbekleidung ist wasserdicht und weist in der Regel eine Wassersäule von 15.000 bis 20.000 Millimetern auf. Die kürzlich eingeführten Modelle der US-amerikanischen Funktionsmarke Gore-Tex verfügen über eine Wassersäule von 28.000 Millimetern und sind für das Backcountry-Skifahren sowie starken Regen konzipiert. Laut Ferwerda sind fast alle Materialien der Marke recycelt. Zudem arbeitet das Unternehmen eng mit seinen Fabriken und Webereien zusammen, um die Stoffe auf Chemikalien zu prüfen. „Nachhaltigkeit ist für mich in der Outdoor-Branche eine Grundvoraussetzung“, betonte sie. „Jede Outdoor-Marke sollte in puncto Nachhaltigkeit ihren Worten wirklich Taten folgen lassen.“

Die Kundin der Marke definiere sich zudem nicht mehr allein über die Skipiste. „Unsere Kundin ist eigentlich eher eine Großstädterin“, sagte Ferwerda. „Sie geht zum Pilates, sie geht laufen und fährt vielleicht Rad.“ Das Ziel des Unternehmens sei es, „wirklich eine ‘Fashion Performance Brand’ zu sein“, bei der das Design im Vordergrund steht, während gleichzeitig funktionale Produkte für verschiedene Outdoor- und Aktivkategorien angeboten werden.

Herrenmode steht derzeit nicht auf der Agenda. Ferwerda erklärte, Halfdays sehe seine Chance darin, Frauen in einer traditionell „ziemlich männerdominierten“ Branche zu bedienen. Kindermode sei für das Unternehmen „durchaus interessant“, auch wenn es noch keine konkreten Pläne oder ein Startdatum gebe.

„Unser langfristiges Ziel mit Halfdays ist es, eine globale Marke für Frauen aufzubauen und den Outdoor-Bereich für sie inklusiver, unterhaltsamer und einladender zu gestalten“, resümierte Ferwerda. „Innerhalb der nächsten eins bis fünf Jahre wollen wir für die Marke eine größere globale Reichweite erzielen, und das beginnt natürlich mit Europa.“