Hoher Einsatz: LVMH sponsert die Olympischen Spiele 2024 in Paris mit 150 Millionen Euro

Der multinationale Luxusgüterkonzern LVMH hat einen bahnbrechenden Sponsoringvertrag im Wert von rund 150 Millionen Euro für die Olympischen und Paralympischen Spiele Paris 2024 unterzeichnet. Dies ist eine Premiere für das Unternehmen, das nach dem Sponsoring von Veranstaltungen auf Markenebene, wie zum Beispiel mit Hublot für die Fußballweltmeisterschaft 2022, nun mit Paris 2024 seinen ersten konzernweiten Vertrag unterzeichnete.

Der Konzern führte langwierige Verhandlungen mit dem Organisationskomitee, möglicherweise weil der Status eines Premium-Partners es den Unternehmen nicht erlaubt, ihre Rechte außerhalb Frankreichs auszuüben oder mit dem Publikum in anderen Ländern zu kommunizieren. Hier befand sich das Unternehmen in einem Dilemma, da der französische Markt laut Finanzindikatoren nur 8 Prozent des Umsatzes ausmacht, während Asien, einschließlich Japan, 37 Prozent und die USA 27 Prozent ausmachen. Das Internationale Olympische Komitee unter der Leitung von Thomas Bach erteilte LVMH jedoch eine Ausnahmegenehmigung, um seine Partnerschaft im Ausland zu aktivieren.

Für Paris 2024 sei es „dringend notwendig“, dass LVMH die Veranstaltung sponsere, erklärte der Prüfungsausschuss 2022. In enger Zusammenarbeit mit dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) und anderen Interessengruppen erhöhte der Paris 2024 Vorstand sein Mehrjahresbudget auf 4,38 Milliarden Euro, um der Inflation Rechnung zu tragen. Mit anderen Worten, es handelt sich um eine Budgeterhöhung von rund 10 Prozent, für deren Finanzierung ein Sponsor gefunden werden musste.

Obwohl die Vereinbarungen erst nach der Auswahl des Veranstaltungsortes abgeschlossen wurden, soll LVMH die Bewerbung des Pariser Organisationskomitees finanziell unterstützt haben, und zwar mit 1 bis 2 Millionen Euro.

Wie profitiert LVMH?

Besteuerung und Finanzierung von Marketing-Kampagnen

Mit der Aktivierung seiner internationalen Rechte ergreift LVMH die Gelegenheit, Steuererleichterungen für seine weltweiten Marketing- und Werbekampagnen zu erhalten. Die Ausgaben des Konzerns für Sponsoringzwecke sind in der Tat steuerlich absetzbar. Und tatsächlich sind 60 Prozent der Zahlung steuerlich absetzbar, wenn sie unter die Grenze von 0,5 Prozent des Umsatzes des Sponsorunternehmens fällt, sofern sie im direkten Interesse der Aktion eingesetzt wird.

Verkäufe, die seit den Verhandlungen über das Sponsoring hinzugekommen sind

Zu Beginn des Jahres 2023 schrieb LVMH bereits Geschichte, denn zum ersten Mal ist ein europäisches Unternehmen mehr als 400 Milliarden Euro wert — am 29. Juli wurde der Konzern mit 420,85 Milliarden Euro bewertet und die Finanzindikatoren der Gruppe sind seit Beginn der Verhandlungen mit Paris 2024 stark. Im ersten Quartal erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von über 21 Milliarden Euro, wobei Mode und Lederwaren mit einem Anstieg von 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr das Wachstum anführen. Im gleichen Zeitraum betrug das Umsatzwachstum im selektiven Vertriebskanal, zu dem Sephora, Partner des olympischen Fackellaufs, und die Duty-Free-Shops an Flughäfen gehören, 30 Prozent. Sephora konnte seinen Marktanteil weiter ausbauen, vor allem in Nordamerika, Europa und Nahost.

Prestige und weltweite Präsenz

Die Olympischen und Paralympischen Spiele sind als eine der größten und prestigeträchtigsten internationalen Veranstaltungen bekannt. Es wird erwartet, dass die Spiele vor Ort mehr als 13 Millionen Zuschauer:innen anlocken werden beziehungsweise weltweit 4 Milliarden Fernsehzuschauer:innen, was eine beispiellose Medienwirksamkeit zur Folge hat. Durch die Assoziierung mit der Veranstaltung kann LVMH diese globale Präsenz nutzen, um seinen Ruf als Marke weiter zu verbessern und neue Zielgruppen auf der ganzen Welt zu erreichen.

Risiken und Herausforderungen

Markenimage und ethische Bedenken

Die Verbindung von LVMH mit den Olympischen Spielen löste eine Kontroverse aus: Im August 2022 schickte die Tierrechtsorganisation PETA einen Brief an den IOC-Präsidenten Thomas Bach, in dem sie LVMH aufforderte, die Verwendung von Pelzen und exotischen Fellen einzustellen, damit der Konzern Partner der Veranstaltung werden könne. Die Organisation prangert die Produktionsbedingungen für die Produkte des Konzerns an und behauptet, dass diese ein Risiko für die öffentliche Gesundheit darstellten.

LVMH-CEO und Vorstandsvorsitzender Bernard Arnault selbst war im Juni dieses Jahres ebenfalls Gegenstand einer Petition, die innerhalb einer Woche fast 40.000 Unterschriften erhielt. Sein angebliches Interesse an der Eröffnung eines Restaurants am Osteingang der „Colonnade du Louvre“, dem Eingang des Pariser Museums, weckte Bedenken, die während der Veranstaltung erneut zur Sprache kommen könnten.

Das soziopolitische Klima in Frankreich

Streiks und gewaltsame Proteste gegen die Rentenreform, steigende Energiepreise und in jüngster Zeit der Tod des jungen Nahel haben das Land erschüttert. LVMH, der Inbegriff von Luxus, wird seine Marken in diesem unruhigen sozialen und politischen Umfeld und vor dem Hintergrund der sinkenden Kaufkraft der Bevölkerung bewerben.

Nach Angaben der französischen Konjunkturbeobachtungsstelle wird die Inflation in Frankreich bis Ende 2023 mit 5,5 bis 6,5 Prozent hoch bleiben, bevor sie bis Ende 2024 auf etwa 3 Prozent zurückgeht.

Für Paris 2024 wurde daher im vergangenen Jahr das Mehrjahresbudget überarbeitet, um alle wichtigen Fragen und Risiken anzugehen, die das Organisationskomitee im Vorfeld der operativen Phase der Veranstaltung ermittelt hat. So wurde das Sicherheitsbudget bereits bei der letzten Budgetüberprüfung um 50 Prozent erhöht und erhielt zusätzliche 25 Millionen Euro. Ebenso wurde das Budget für Cybersicherheit um 10 Millionen Euro aufgestockt, um den entsprechenden Risiken zu begegnen. Es wurde auch beschlossen, die Rückstellungen für unvorhergesehene Ereignisse in Höhe von 200 Millionen Euro beizubehalten, um die operativen Risiken während der letzten 18 Monate der Durchführung zu mindern. Diese werden von den Partnern der Spiele, wie zum Beispiel Cisco, aktiv angegangen, die derzeit Netzwerkausrüstungen und Cybersicherheitsinfrastrukturen einrichten.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.