Im Detail: Die neue Strategie bei Boss

Der Hugo Boss Konzern macht Ernst. Mark Langer, seit Mai neuer Vorstandsvorsitzender der Hugo Boss AG, will die Sportlinie „Boss Green“ und die Casuallinie „Boss Orange“ einstellen. Der Fokus soll wieder zurück auf die Menswear und das gehobene Premiumsegment gelegt werden.

Zwei-Markenstrategie

Auf dem Investorentag in London präsentierte der Hugo Boss Vorstand letzte Woche die neue Strategie, mit der das Unternehmen wieder auf Kurs kommen soll. Als zentrales Element wird sich das Unternehmen künftig auf ein kleineres Markenportfolio konzentrieren. Boss Green und Boss Orange werden als eigenständige Marken eingestellt und in die Kernmarke Boss integriert, „um dem Boss Kunden über alle Trageanlässe ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten“, so das Unternehmen. Übrig bleiben also die zwei Marken Boss und Hugo, wobei Hugo als Trendmarke mit preislich attraktiven, hochmodischen Kollektionen positioniert werden soll. Im Schnitt sollen die Einstiegspreislagen von Hugo rund 30 Prozent unter denen der Kernmarke liegen. Mark Langer: „Mit Boss und Hugo haben wir zwei starke Marken mit eigener Identität, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Wir wollen mit Boss die begehrteste Marke im gehobenen Premiumsegment sein. Die zukünftige Ausrichtung von Hugo als Trendmarke mit einem attraktiven Leistungsversprechen eröffnet uns zusätzlich Wachstumschancen.“

Mit der Auslieferung der Frühjahrskollektion 2018 soll die Umstellung der Kollektionen vollständig umgesetzt sein.

Fokus auf die Menswear

Die Boss Womenswear soll weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Kerngeschäfts von Hugo Boss bleiben. Insgesamt rückt jedoch die Herrenmode wieder stärker in den Vordergrund. So wird das Unternehmen im nächsten Jahr auf der New York Fashion Week allein die Boss Menswear Kollektion präsentieren, die bislang dort nicht gezeigt wurde. Entsprechend soll die Boss Womenswear im kommenden Jahr nicht - wie bisher - auf der Fashion Week gezeigt werden. Die Zusammenarbeit mit Artistic Director Jason Wu soll der Womenswear jedoch weiterhin wichtige Impulse geben.

Anpassung der Vertriebsstrategie

Hugo Boss will an seiner dreigliedrigen Vertriebsstruktur festhalten, d.h. eigener Einzelhandel, Wholesale und Online. Diese Kanäle sollen aber stärker miteinander verzahnt werden. Das Angebot in stark nachgefragten Einstiegspreislagen soll über alle Kanäle hinweg qualitativ aufgewertet und erweitert werden. Die Segmente Casual und Sport – die bislang über die Marken Boss Green und Boss Organe abgedeckt und nicht in den Boss Stores präsent waren, sollen künftig auch in den eigenen Stores vertrieben werden. Zudem soll der weitere Ausbau von Omnichannel-Services dazu beitragen, die Umsatzproduktivität im eigenen Einzelhandel in den nächsten Jahren um rund 20 Prozent zu steigern.

Einschnitte wird es im Bereich des Store-Netzes geben. Alle Stores weltweit sollen auf ihre Effizienz hin untersucht werden, etwa 20 Stores steht die Schließung bevor. Gleichzeitig ist die Eröffnung eines ersten Hugo Stores als Pilotprojekt in Planung.

E-Commerce im Fokus der digitalen Strategie

Die Bedeutung des Online-Vertriebskanals soll für Boss, vor allem aber für Hugo, steigen. Die digitale Strategie von Hugo Boss zielt kurzfristig darauf ab, die Performance des E-Commerce-Geschäfts zu verbessern. So wurden die Website überarbeitet und eine neue Mobile App vorgestellt. Langfristig erwartet Hugo Boss erhebliches Wachstum im Online -Bereich. Zudem misst der Konzern der Digitalisierung zentraler Prozesse in Entwicklung, Beschaffung und Distribution eine hohe Bedeutung bei.

2017 soll sich die Marke stabilisieren

Hugo Boss hat schon im Jahresverlauf eine Reihe von Maßnahmen in Reaktion auf das schwierige Marktumfeld eingeleitet. Dazu zählen Kosteneinsparungen von rund 65 Millionen Euro im laufenden Jahr, die Schließung von defizitären Filialen, die Anpassung der Vertriebsstruktur im US-Markt sowie deutliche Preissenkungen in China.

Den Ausblick für 2016 hat das Unternehmen unlängst mit der Veröffentlichung der Zahlen des dritten Quartals bekräftigt. Demnach wird sich der Umsatz auf währungsbereinigter Basis stabil entwickeln oder um bis zu 3 Prozent sinken. Für das operative Ergebnis (EBITDA vor Sondereffekten) erwartet das Unternehmen einen Rückgang zwischen 17 und 23 Prozent.

2017 soll aus heutiger Sicht ein Jahr der Stabilisierung werden, in dem der Konzern insbesondere die Großhandelsdistribution im US-Markt weiter bereinigt. Der Großteil der strategischen Veränderungen soll jedoch erst im Jahr 2018 wirksam werden. Dann will Hugo Boss auch wieder auf den Wachstumspfad zurückkehren.

Foto: Hugo Boss

 

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