Just Can't Do It: Nike kämpft weiterhin mit strategischer Ausrichtung

Der globale Sportartikelriese Nike kämpft derzeit mit den Folgen einer Reihe strategischer Entscheidungen, die zu einem erheblichen Verlust des Marktwerts geführt haben. Die jüngsten Finanzergebnisse des Unternehmens, bei denen an einem einzigen Tag 25 Milliarden US-Dollar (knapp 23 Milliarden Euro) aus der Marktkapitalisierung gestrichen wurden, verdeutlichen den Ernst der Lage.

In einer detaillierten Analyse auf seiner LinkedIn-Seite skizziert Massimo Giunco, ein ehemaliger Nike-Marketingleiter mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung im Unternehmen, die Herausforderungen, vor denen der Sportkonzern steht. Giunco führt die Wurzeln von Nikes derzeitiger misslicher Lage auf das Jahr 2020 zurück, als CEO John Donahue und President of Consumer, Product and Brand Heidi O'Neill eine radikale Umstrukturierung des Unternehmens einleiteten.

Giunco zufolge basierte dieser Wandel auf drei Säulen: Abschaffung der kategoriebasierten Organisation, Umstellung auf ein Direct-to-Consumer-Modell (DTC) und Überarbeitung der Marketingstrategie mit Schwerpunkt auf digitalen und datengesteuerten Ansätzen. Obwohl diese Veränderungen zunächst vielversprechend waren, haben sie grundlegende Schwächen in Nikes neuem Betriebsmodell offenbart.

Neue Sneakermarken erobern Nikes Marktanteil

Die Auflösung der kategoriebasierten Teams hat zu einem Verlust an entscheidendem Fachwissen geführt, was sich auf die Produktinnovation auswirkt. Der aggressive Vorstoß in Richtung DTC, insbesondere E-Commerce, hat die Beziehungen zu den Großhandelspartner:innen belastet und ungewollt Marktanteile an die Konkurrenz abgegeben.

Diese Verschiebung ist auf dem Markt spürbar, da sich Verbraucher:innen zunehmend zu Marken wie On Running, Hoka, New Balance und Asics hingezogen fühlen. Ein Spaziergang über ein beliebiges Sommer-Musikfestival oder ein Blick in ein typisches Fitnessstudio zeigt, dass die einstmals allgegenwärtige Präsenz von Nike merklich nachgelassen hat, was auf eine deutliche Erosion der Marktdominanz hindeutet.

Giunco argumentiert auch, dass Nikes einst branchenführendes Können beim Markenaufbau durch eine unerbittliche Konzentration auf digitales Marketing und Verkaufsaktivierung verdrängt wurde, was zu einer übermäßigen Abhängigkeit von Preisnachlässen führte und sowohl die Margen als auch den Markenwert untergrub. Die finanziellen Folgen waren gravierend: Die Bruttomargen sanken von 46 Prozent im Geschäftsjahr 2022 auf 43,5 Prozent im Geschäftsjahr 2023.

Trotz dieser Herausforderungen verfügt Nike nach wie vor über beträchtliche Stärken, darunter einen hohen Wiedererkennungswert der Marke und eine robuste Rentabilität. Giunco weist jedoch darauf hin, dass der Wiederaufbau des Vorrreiterstatus bei Produkten, des Markteinflusses und der Anziehungskraft der Marke viel Zeit und Investitionen erfordern wird.

Um die komplette Analyse zu lesen, besuchen Sie bitte die LinkedIn-Seite von Massimo Giunco.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.