Kampf um Brasiliens Luxuskonsument:innen: Wie ein Einkaufszentrum-Riese Marken wie Dior gewinnt

Der brasilianische Luxusmarkt hat nach Schätzungen des brasilianischen Einkaufszentrum-Betreibers Iguatemi einen Wert von rund 98 Milliarden Reais (16,5 Milliarden Euro). Bis 2030 könnte dieser Wert 150 Milliarden Reais erreichen. Ciro Neto, der im März 2025 die Position des Chief Executive Officer (CEO) antrat, will, dass die Gruppe das Tor für jede internationale Marke bleibt, die in den Markt eintreten möchte.

„Brasilien ist ein komplexer Markt. Was wir internationalen Marken bieten, geht weit über reine Verkaufsflächen hinaus. Wir verfügen über jahrzehntelange Kenntnisse der brasilianischen Konsument:innen. Wir können Marken dabei unterstützen, Positionierung, Preisgestaltung, Logistik und Konsumverhalten zu verstehen. Besonders wichtig ist der Aufbau einer bedeutungsvollen, langfristigen Beziehung zu den Kund:innen hier“, erklärt Neto gegenüber FashionUnited.

Iguatemi betreibt mehrere internationale Marken in Brasilien, darunter Polo Ralph Lauren, Birkenstock und Christian Louboutin. Das Unternehmen hat auch Marken geführt, bis sie bereit waren, eigenständig zu agieren, wie im Fall von Balenciaga. „Wenn wir also sagen, dass wir ein Tor zu Brasilien sind, dann meinen wir das wörtlich. Wir können einer Marke helfen, den Markt zu verstehen, ihn zu betreten und hier schließlich ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen“, so Neto.

Laut Neto liegt der Preisunterschied für Artikel zwischen Brasilien und den internationalen Märkten derzeit zwischen null und 25 Prozent. Er betont auch die Bedeutung von Kundenbeziehungen. Diese seien in seinem Heimatland tiefgreifender als im Ausland. Brasilianische Kund:innen, die in Paris einkaufen, fallen oft aus dem CRM-System einer Marke heraus. In São Paulo hingegen kennt die Marke deren Profil, Vorlieben und Geschichte.

Die Marktzahlen untermauern seine Aussage. Iguatemi verzeichnete 2025 einen Umsatz von 25 Milliarden Reais mit einem Portfolio von, nach eigenen Angaben, fünfzehn Einkaufszentren und zwei Premium-Outlets.

„Was mich am meisten freut, ist die zugrundeliegende Qualität dieser Zahlen und das Vertrauen, das Marken weiterhin in den brasilianischen Markt setzen. Eine besonders wichtige Entwicklung ist die Leistung internationaler Marken. Innerhalb unseres Portfolios wachsen sie in den letzten drei bis vier Jahren zweistellig und damit schneller als der heimische Markt. Das sagt etwas Wichtiges über die Entwicklung des Luxuskonsums in Brasilien aus“, so Neto. Er schätzt den brasilianischen Luxusmarkt heute auf rund 98 Milliarden Reais, mit einem Potenzial von 150 Milliarden im Jahr 2030. Die Zahl der regelmäßigen Luxuskonsument:innen steigt von etwa einer Million auf eineinhalb Millionen.

Der Einzug von Dior

Dior wird 2027 eine Filiale im Iguatemi São Paulo eröffnen, ein Deal, der laut Neto Jahre gedauert hat. „Bei einem Modehaus dieses Niveaus geht es nie nur um die verfügbare Fläche. Es geht um Vertrauen, Positionierung, die Kund:innen, benachbarte Marken, Architektur, Service und die langfristige Strategie für Brasilien“, sagte er. Er fügte hinzu, dass Luxusmanager:innen bei Besuchen oft überrascht sind, wie sehr die brasilianischen Entwicklungen denen der besten Einkaufszentren in Asien ähneln.

Wo Marken Brasilien falsch einschätzen, ist seiner Meinung nach, dass sie es als einen standardmäßigen Schwellenmarkt betrachten. „Sie unterschätzen manchmal sowohl die Kultiviertheit der brasilianischen Konsument:innen als auch die Reife des Marktes. Unsere Kund:innen reisen viel. Sie kennen das globale Angebot, verstehen Marken und erwarten die gleiche Qualität bei Produkt, Storytelling, Architektur und Service wie in New York, Paris, Mailand oder London“, sagte er.

Iguatemi hat kürzlich das Shopping Rio Sul in Rio de Janeiro und das Pátio Paulista in São Paulo erworben. Das Unternehmen investiert Berichten zufolge auch 314,4 Millionen Reais in die Erweiterung des Iguatemi Brasília um 15.500 Quadratmeter. Dies entspricht mehr als 50 Prozent des bestehenden Zentrums, und es wurden bereits Verträge mit internationalen Marken unterzeichnet.

„Wir sind sehr diszipliniert bei unserer Kapitalallokation. In dieser Phase steht die Entwicklung neuer Projekte nicht auf unserem Radar. Unser Fokus liegt auf der Stärkung bestehender Vermögenswerte, bei denen wir die Kund:innen, den Markt und die potenzielle Nachfrage bereits verstehen“, sagte er. „Für uns bedeutet Expansion niemals, Quadratmeter um der Quadratmeter willen hinzuzufügen. Sie muss das gesamte Objekt stärken, das Kundenerlebnis verbessern und Möglichkeiten schaffen, Marken und Konzepte einzuführen, die das Bestehende ergänzen.“

„Wir wollten die DNA von Iguatemi nicht verändern“

Als Neto sein Amt antrat, war das Unternehmen bereits erfolgreich. Er arbeitete jahrelang bei Iguatemi, bevor er drei Jahre bei C&A verbrachte. Im Jahr 2023 kehrte er als kaufmännischer Vizepräsident zurück. Er sagt, die Zeit außerhalb des Unternehmens habe seine Rückkehr geschärft. „Ich kam mit einer noch größeren Wertschätzung für das, was das Unternehmen einzigartig macht, aber auch mit einem frischen Blick zurück. Ich verstand die Bedeutung von Geschwindigkeit, Umsetzung und der Nähe zu den Kund:innen noch deutlicher“, sagte er.

Sein erster Schritt als CEO war weniger eine ‚dramatische Entscheidung‘ als vielmehr das Festlegen einer klaren Richtung: ‚Wir wollten die DNA von Iguatemi nicht verändern‘“, sagte er. „Iguatemi war bereits erfolgreich, also bestand meine Rolle nicht darin, das Unternehmen neu zu erfinden. Es ging darum, die Dinge zu beschleunigen, die wir bereits außergewöhnlich gut machen, und gleichzeitig das Unternehmen auf die nächste Wachstumsphase vorzubereiten.“

Im Jahr 2027 wird Iguatemi seit zwanzig Jahren ein börsennotiertes Unternehmen sein. Bis dahin strebt Neto ein Portfolio an, das mehr als nur Einzelhandel umfasst: Die Gruppe eröffnete 2025 das Teatro Iguatemi, baut eine Dachterrasse am Iguatemi São Paulo und entwickelt in Campinas ein multifunktionales Viertel, das voraussichtlich mehr als 50.000 Einwohner:innen beherbergen wird.

„Unser größter Wettbewerbsvorteil ist die Tiefe unserer Kundenbeziehung. Allein unser Treueprogramm ‚One‘ hat mehr als eine Million aktive Kund:innen. Die Frage ist also, wie wir unsere Größe nutzen können, ohne beliebig zu werden“, sagte er.