KI-Agent:innen werden 2026 die neuen Shopping-Guides sein; Gen Z ist bereit

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie möchten ein Paar schwarze Stiefel von Balenciaga. Sie öffnen Google, geben „Balenciaga Stiefel schwarz“ ein, und die Suche beginnt: Es folgen endlose Ergebnisse, Tabs, Filter, Größen und Preise sowie scrollen, vergleichen, zweifeln, wiederholen.

So ist das Einkaufserlebnis heute geworden: Die Produktauswahl explodiert, während die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen schwindet. Die Suche fühlt sich zeitaufwändig an und Customer Journeys werden immer länger. Gleichzeitig sinken Konversionsraten, und Marken zahlen weiterhin für jeden Klick und jede Impression, während potenzielle Kund:innen in einer Entscheidungslähmung stecken bleiben.

Stellen Sie sich nun den gleichen Moment im Jahr 2026 vor. Sie möchten genau das gleiche Paar Stiefel, aber das Einkaufen beginnt nicht mehr mit der Suchleiste, sondern mit einem Gespräch mit Ihrem:r KI-Agent:in.

Ein klares Beispiel dafür ist OpenAI. Das Unternehmen ist mit der Einführung von Shopping-Agent:innen in ChatGPT praktisch zu einem der größten Konkurrenten des Einzelhandels geworden. Verbraucher:innen können direkt auf ChatGPT einkaufen und erhalten personalisierte wöchentliche Auswahllisten, die auf ihren bisherigen Käufen basieren. So sparen sie stundenlanges Scrollen, da KI den Vergleich für sie übernimmt.

Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: ChatGPT ist nicht Google. Man kann keine Platzierung kaufen und sich auch nicht durch SEO an die Spitze arbeiten.

KI wählt Marken auf Grundlage von Klarheit aus. Genau aus diesem Grund waren die Beauty- und Lifestyle-Marken Glossier und Skims die ersten, die auf ChatGPT starteten. Jede Marke lässt sich in einem einzigen, klaren Satz erklären. So versteht die KI genau, für wen sie bestimmt ist und wann sie sie empfehlen sollte.

Gen Z führt Wandel im Kaufverhalten an

Diese Verhaltensänderung findet bereits statt. Google Trends zeigt, dass die Suchen nach Begriffen wie „KI-Shopping“ und „Shopping-Agent:in“ zwischen Mai und Dezember 2025 um 1900 Prozent gestiegen sind (siehe Grafik unten). Dies signalisiert einen klaren Anstieg des Bewusstseins und der Absichten der Verbraucher:innen. Käufer:innen suchen nicht mehr nur nach Produkten, sondern aktiv nach Orientierung.

Gleichzeitig verschiebt sich das allgemeine Vertrauen der Verbraucher:innen. Ein Bericht für 2026 von McKinsey und Business of Fashion zeigt, dass 41 Prozent der Verbraucher:innen den Suchergebnissen von generativer KI mehr vertrauen als traditioneller Werbung. Zudem berichten 85 Prozent von einer höheren Zufriedenheit bei KI-gestützten Customer Journeys im Vergleich zu herkömmlichen.

Aber das eigentliche Momentum kommt von Gen Z. Dem Bericht „Gen Z Broke the Marketing Funnel“ von Vogue Business zufolge empfindet fast ein Drittel von Gen Z-Verbraucher:innen Einkaufen mittlerweile als stupide. Endloses Scrollen, ständige Markenbotschaften und der von Creator:innen getriebene Verkauf haben das Einkaufen zu reinem Lärm gemacht.

Infolgedessen gestaltet Gen Z ihr Kaufverhalten neu. Sie jagen dem Nervenkitzel der Suche durch Secondhand und Vintage nach. Sie kehren in den stationären Handel zurück, um etwas zu erleben, nicht aus Effizienzgründen. Sie suchen Rat in kleineren, privateren digitalen Räumen, in denen sich Empfehlungen persönlich anfühlen.

KI als Einkaufsbegleiter:in, nicht als Verkäufer:in

Hier passen KI-Agent:innen natürlich ins Bild. Derselbe Vogue-Bericht zeigt, dass rund 60 Prozent von Gen Z-Verbraucher:innen bereits KI-Tools zur Unterstützung eines Kaufs genutzt haben. Dazu gehören die Überprüfung der Qualität, das Sammeln von Bewertungen oder die Prüfung, ob ein Artikel anderswo günstiger ist. Für Gen Z ist KI bereits als neutraler Leitfaden in das Einkaufserlebnis integriert.

Erste Beispiele gibt es bereits. Tools wie Phia, eine Plattform, die Preise auf verschiedenen Marktplätzen vergleicht, gewinnen an Zugkraft. Auch andere aufkommende Shopping-Agent:innen, die sich auf Modeentdeckungen, Styling oder Secondhand konzentrieren, werden immer beliebter. Sie gewinnen an Bedeutung, weil sie Vertrauensprobleme, Überforderung und Entscheidungsunlust auf einmal lösen. Sie drängen keine Produkte auf, sondern reduzieren den Lärm und empfehlen basierend auf dem Verhalten, nicht auf den Ausgaben einer Marke.

Woran sich Marken jetzt anpassen müssen

Marken stehen vor strukturellen Herausforderungen und müssen sich schnell anpassen. KI-gestütztes Einkaufen bricht mit der Logik, auf die sich der Einzelhandel seit Jahrzehnten verlassen hat: Es gibt keine bezahlte Platzierung.

KI wählt Marken auf der Grundlage von Klarheit und Vertrauen aus. Wie gut eine Marke in einem einzigen Moment verstanden, positioniert und auf ein bestimmtes Bedürfnis abgestimmt werden kann, ist jetzt wichtiger als die Menge an Traffic, die sie kaufen kann.

Marken müssen überdenken, wie sie in diesen Gesprächen auftreten. Die Entdeckungsreise muss sich mühelos anfühlen, nicht überwältigend; Einkaufen muss sich dialogorientiert anfühlen, nicht transaktional. Nachhaltigkeit und Secondhand müssen in das Erlebnis eingebettet sein, und die Gemeinschaft muss sich kulturell anfühlen, nicht künstlich.

Die Frage, die sich jede Marke stellen sollte, lautet also: Lässt sich Ihre Marke in einem einzigen, klaren Satz erklären? Wenn nicht, werden KI-Agent:innen sie nicht mit Überzeugung empfehlen. Und wenn eine KI Sie nicht empfiehlt, existieren Sie nicht.