Klassische Marken, neue Ikonen: PVH setzt bei Tommy Hilfiger und Calvin Klein auf die Kraft der Popkultur

Beim US-amerikanische Modekonzern PVH Corporation sind die strategischen Prioritäten klar. Die Unternehmensgruppe setzt ganz auf die Stärkung ihrer beiden Traditionsmarken Tommy Hilfiger und Calvin Klein. Dabei spielen Kooperationen mit prominenten Persönlichkeiten aus der Musik- und Kulturbranche eine Schlüsselrolle. Hinzu kamen zuletzt auch prestigeträchtige Partnerschaften im Profisport – der mittlerweile aber selbst Teil der globalen Unterhaltungsindustrie ist.

Anlässlich der Präsentation der Resultate für das Geschäftsjahr 2025/26 formulierte PVH-CEO Stefan Larsson eine klare Definition der Aussage, die der Konzern bei seinen Hauptmarken anstrebt. „Es muss zu hundert Prozent ikonisch und zu hundert Prozent aktuell sein“, erklärte er am Mittwoch in einer Telefonkonferenz. Für den Konzern geht es also darum, traditionelle Werte zeitgemäß zu aktualisieren.

Dahinter steht ein klares Ziel. Im Rahmen der aktuellen Reformstrategie „PVH+“ will der Konzern jüngere Zielgruppen ansprechen, die besondere Vorteile versprechen. „Mitglieder der Gen Z und junge ‚Millenials‘ sind besonders stilbewusst. Sie kaufen häufiger ein, geben mehr aus und sind loyaler“, betonte Larsson unter Berufung auf interne Datenanalysen. Auf diese Konsument:innen richtet PVH daher seine Marketingaktivitäten in den Social-Media-Kanälen und auf den digitalen Plattformen gezielt aus.

Bei Calvin Klein beflügeln Stars wie Bad Bunny, Rosalía und Jung Kook die Nachfrage

Eine wesentliche Rolle spielen dabei einflussreiche Testimonials. Larsson verwies in diesem Zusammenhang auf die messbaren Erfolge der jüngsten Wäsche-Kampagnen von Calvin Klein mit dem puerto-ricanischen Popstar Bad Bunny und der spanischen Musikerin Rosalía. Diese hätten zu Umsatzsteigerungen um 20 Prozent im Herrenbereich und 13 Prozent im Damensegment geführt, erklärte der Konzernchef.

Noch erfolgreicher war demnach die Zusammenarbeit mit dem südkoreanischen Sänger Jung Kook. Der Umsatz mit Produkten, die der K-Pop-Star kürzlich in einer Kampagne für Calvin Klein präsentierte, sei umgehend um 50 Prozent gestiegen, betonte Larsson.

Auch die jüngste Calvin-Klein-Kampagne mit der Schauspielerin Dakota Johnson für die aktuelle Frühjahrs-Kollektion zeigte bereits Wirkung. Der Traffic auf der Website der Marke sei nach dem Start in Europa um einen zweistelligen Prozentsatz gestiegen, erklärte Larsson. Die Abverkäufe hätten sich seither ebenfalls „stark“ entwickelt.

Der Erfolg der TV-Serie „Love Story“ rückte die Klassiker von Calvin Klein wieder in den Fokus

Einen zusätzlichen, aber unerwarteten Schub bekam die Marke kürzlich durch die TV-Erfolgsserie „Love Story“, in der die Hauptdarstellerin Sarah Pidgeon in der Rolle von Carolyn Bessette den klassischen 1990er-Stil von Calvin Klein verkörperte und damit die historischen Kernwerte des Labels wieder in den Fokus der modebegeisterten Zuschauer:innen rückte. „Man kann gerade nicht über Calvin Klein reden, ohne ‚Love Story’ zu erwähnen“, räumte Larsson angesichts der überraschenden Resonanz ein. „So etwas kann man nicht planen.“

Der Konzern reagierte aber schnell auf den Erfolg der Serie, durch den die Suchanfragen nach historischen Calvin-Klein-Produkten in die Höhe schnellten. Die Marke kleidete Pidgeon für die jüngste Oscar-Party ein. Außerdem eröffnete sie einen entsprechend gestalteten Pop-up-Store im New Yorker Stadtteil SoHo, der laut Larsson erstaunliche Umsätze erzielte, und eine eigenen Bereich namens „90er Edit“ im eigenen Onlineshop, der den Fokus auf die klassischen Modelle der Marke lenken soll.

Tommy Hilfiger setzt auf prominente Partner aus dem Profisport

Während beim Marketing für Calvin Klein die Modegeschichte und aktuelle Stars aus der ersten Liga der Popkultur im Vordergrund stehen, forcierte PVH bei Tommy Hilfiger zuletzt den Bezug zum Profi-Sport. Bereits im vergangen Sommer verkündete die Marke ihre Kollaboration mit dem neuen Formel-1-Team Cadillac, im Januar schloss das Label eine Ausrüster-Partnerschaft mit dem englischen Fußball-Traditionsclub FC Liverpool, die laut Larsson zu einer Verdreifachung der Nachfrage nach den präsentierten Produkten in Europa führte.

Ein besonderer Fall war dann die erst vor wenigen Tagen enthüllte Zusammenarbeit mit dem American-Football-Star Travis Kelce, Als dreimaliger Super-Bowl-Gewinner ist der Profi von den Kansas City Chiefs eine Sportikone – doch weltweite kulturelle Relevanz gewann er erst durch seine Beziehung zur Pop-Titanin Taylor Swift. Kelce, der künftig als „globaler Markenbotschafter und kreativer Partner“ von Tommy Hilfiger fungieren wir, bedient damit gleich mehrere Zielgruppen.

Die Verbindung zur Popkultur hat bei der Marke eine lange Tradition. Ihren globalen Durchbruch feierte sie schließlich in den 1990er-Jahren durch die enge Zusammenarbeit mit aufstrebenden Hip-Hop-Stars. Entscheidend war dabei ein Auftritt des Rappers Snoop Dog, der im Jahr 1994 ein Tommy-Hilfiger-Outfit in der populären TV-Show „Saturday Night Live“ trug. Er verhalf der Marke endgültig zum Sprung von der Szene in den modischen Mainstream.

Auf entsprechende Partnerschaften setzt der Konzern auch weiterhin – und bewies dabei zuletzt bemerkenswertes Gespür. Schließlich gehören etwa Bad Bunny und Rosalía mittlerweile weltweit zu den einflussreichsten Künstler:innen, die aber ebenso wie Jung Kook ihre Identität bewahren konnten und daher auch weiterhin diverse regionale Zielgruppen ansprechen.

Angesichts der weltweiter Herausforderungen für die Modebranche reichen die messbaren Erfolge dieser Kollaborationen derzeit aber nicht aus, um PVH zu großen Sprüngen zu verhelfen. Für das laufende Geschäftsjahr 2026/27 rechnet die Konzernführung erneut nur mit einem bescheidenen Umsatzplus.