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Kreativität sticht Budget: So funktionieren Markeninhalte auf TikTok

Von Gastautor

21. Dez. 2021

Business

Foto: Cottonbro / Pexels

Marketing auf Social Media Plattformen gehört für viele Modeunternehmen mittlerweile zum Standard. Eine App bleibt dabei jedoch meist außen vor: TikTok. Dabei erfreut sich das Video-Portal vor allem in der Generation Z allergrößter Beliebtheit. 2021 waren laut Statista 38 Prozent der rund 1 Milliarde Nutzer:innen weltweit zwischen 18 und 24 Jahren alt. Insbesondere im Sinne einer frühen Markenbindung künftiger Kund:innen bietet die Plattform demnach ein wirklich einzigartiges Potenzial.

Zudem ist die hochaktive Community der TikTok-App besonders empfänglich für Markenbotschaften. Laut einer aktuellen Studie performt Werbung hier rund 44 Prozent besser als auf anderen Social-Media-Kanälen. Um damit erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen jedoch gut verstehen, wie die Plattform funktioniert. Denn hier sind nicht Marken die Stars, die mit hausgemachten Hochglanz-Inhalten brillieren, sondern die Nutzer:innen. Und die wollen hier in erster Linie eins: Spaß haben.

Content is king

„Make TikToks, not Ads“ lautet das Erfolgsrezept in Kurzform. Statt eigene Inhalte zu posten, gilt es für Marken, die Community zum Mitmachen zu animieren. Und das ist sowohl im Rahmen gekaufter Kampagnen möglich als auch ganz ohne Budget. In beiden Fällen dreht sich alles um Kreativität. Denn im Gegensatz zu anderen Plattformen werden auf TikTok nicht die User:innen bewertet – zum Beispiel in Form von Followerzahlen – sondern ihre Inhalte.

Unterstützt wird dies durch eine Besonderheit der Videoplattform: Sie zeigt Inhalte nach dem Hochladen zunächst nur einer kleinen Zielgruppe an. Eine künstliche Intelligenz bewertet, ob sie hier gut ankommen, und spielt sie im nächsten Schritt an einen größeren Personenkreis aus. Das kann dazu führen, dass Unternehmen auf ihren Markenseiten kaum Follower:innen oder eigene Videos haben und dennoch über ihre Interaktionen mit den Nutzern:innen enorme Reichweiten erzielen.

Investition in Inspiration

Ein gutes Beispiel dafür, wie man die TikTok-Community begeistern und seine Produkte quasi nebenbei in Szene setzen kann, liefert die US-amerikanische Schuhmarke Crocs. Sie lässt auf ihrem TikTok-Account die Influencer-Brüder Williamsfam zum Shuffle Dance bewegen, die auch den individuellen Sound beisteuerten. An allen acht Füßen stecken dabei unübersehbar knallgelbe Gummilatschen von Crocs – ein echter Hingucker, der in den Kommentaren gefeiert wird.

Wie man auch ohne Produkte zu zeigen enorme Reichweite erzielen kann, macht Crocs mit seiner Hashtag Challenge #ComeAsYouAre vor. Kern der Kampagne ist ein eigens kreierter Effekt, den KPop-Star MJ der Community präsentiert. Und für diesen Einsatz wird die Marke von den Nutzer:innen belohnt: Rund 16.400 TikToker:innen nutzten den gebrandeten Effekt bisher für ein eigenes Video. Das zeigt, wie gerne die Community auf kreative Angebote zum Mitmachen einsteigt.

Völlig uneitel in Sachen Marke kommt das kanadische Sportbekleidungs-Label Lululemon auf TikTok daher. Im Rahmen einer wiederkehrenden Formatserie liefern Markenbotschafter:innen wie Volleyball-Profi Kala Jeta aufbauende „Pep-Talks“, in denen sie den TikToker:innen ihre persönliche Wertschätzung aussprechen. In diesem authentischen Debranding-Stil werden auch Produkt-Features und -Highlights kurz, persönlich und ohne viel Bling Bling präsentiert.

Besser gut gemacht als gut gemeint

Nicht zuletzt spielen Einzigartigkeit und Wiedererkennbarkeit auf TikTok eine große Rolle. So trägt auch ein unverwechselbarer Hashtag maßgeblich zum Erfolg der eigenen Challenge bei. Was dabei schief gehen kann, zeigt das Beispiel der Fashion Brand Burberry. Zum Start ihres TikTok-Accounts forderte sie die Community 2019 zur #tbchallenge auf. Die Aufgabe: Das Marken-Logo mit den Händen nachbilden, um einen neuen Filter freizuschalten. Eine gute Idee.

Bei der Suche nach diesem Hashtag findet man jedoch eine Menge TikToks, die sich nicht auf die Burberry-Kampagne beziehen. Besser machte es hingegen Prada: Für die #pradabucketchallenge verwendete die Marke nicht nur einen einmaligen Hashtag, sondern lieferte den Tiktoker:innen auch einen witzigen Anlass, um den eimerförmigen Hut der Marke stylish in Szene zu setzen. Das Ergebnis: über 1.400 unter dem Hashtag hochgeladene Videos und über 8,6 Milliarden Aufrufe.

Mit Mut zum Erfolg

Wer zunächst mit kleinerem Budget auf TikTok starten möchte, kann sich auch für eine so genannte In-Feed-Ad entscheiden. Es handelt sich dabei um ein bis zu 60-sekündiges Video, das den Nutzer:innen auf ihrer individuellen „Für Dich“-Seite angezeigt wird. Sie können hierauf reagieren, indem sie liken, kommentieren oder teilen. Wie bei der Hashtag-Challenge sollte auch hier der Inhalt unbedingt zum Mitmachen animieren.

Aber auch ohne gekaufte Kampagne kann man als Marke auf TikTok erfolgreich sein. Voraussetzung dafür: Geduld und eine Portion Mut, sich in diesem Umfeld auszuprobieren. Nach diesem Prinzip hat sich Cookie Bros eine Fanbase von 458.000 Follower:innen erarbeitet. Seine Erfolgsgeschichte erzählt der Keksteig-Produzent natürlich in einem TikTok. Und auch bei der Präsentation seiner Produkte darf eine Portion Selbstspott nie fehlen.

Neue Kund:innen und neue Mitarbeiter:innen werben

Kurz gesagt: Das Spielfeld TikTok bietet für Marken großartige Möglichkeiten, sich authentisch und individuell zu präsentieren. Nach wie vor bewegen sich in diesem Umfeld jedoch nur wenige Unternehmen, da gut gemachte TikToks separaten Aufwand von Seiten des Marketings erfordern. Denn eine simple Verlängerung von Kampagnen in dieses Medium ist in der Regel zum Scheitern verurteilt. Zudem lohnt es sich, nicht nur in Sachen Werbung über TikTok nachzudenken. Wenn man sieht, wieviel Spaß die Mitarbeiter:innen von der Polizei NRW oder Edeka Esslinger bei der Arbeit haben, erkennt man schnell das HR-Potential der Plattform – insbesondere für die Generation Z.

Foto: Christian Schmidt / Interlutions
Geschrieben von Christian Schmidt. Er ist Chief Creative Officer der Digitalagentur Interlutions, die er gemeinsam mit Eric Meurers im Jahr 1999 gründete. In dieser Position entwickelte er unzählige Markenauftritte und Kampagnen für nationale und internationale Kunden. Interlutions arbeitet im Fashion-Bereich unter anderem für Tigha, Preach, Ic! Berlin, Ulla Popken, Unique, Laona, MyTheresa und Daniels.