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Lala Berlin: „Die Schließungen waren ein Schock, aber wir gehen gestärkt aus der Krise"

Von Barbara Russ

25. Nov. 2020

Business |INTERVIEW

Lala Berlin ist eines der wohl bekanntesten und erfolgreichsten Berliner Modelabels. 2004 von Leyla Piedayesh gegründet hat es, dank seiner Pali-Schal-Muster und hochwertiger Strickwaren, einen hohen Wiedererkennungswert. Mit einem Flagship Store in Berlin und Verkaufsstellen von Australien bis auf die Färöer Inseln ist das Label international aufgestellt. FashionUnited sprach mit Leyla Piedayesh, CEO & Creative Director sowie COO Livia Lee über die Veränderungen des aktuellen Jahres und über die Pläne des Labels für die Zukunft.

Wie hat sich die Coronakrise auf Lala Berlin ausgewirkt?

Leyla Piedayesh: Wie alle anderen, waren auch wir zu Beginn der Pandemie mit massiven Restriktionen konfrontiert. Unsere Boutique musste schließen und das Home Office war plötzlich die neue Norm. Inzwischen haben wir uns gut auf diese "neue Norm" eingestellt und blicken stolz auf ein gesundes Geschäftsjahr 2020 zurück.

Livia Lee: Unser Geschäft ist auf drei Säulen aufgebaut – Online, Wholesale und Boutique beziehungsweise Einzelhandel. Wir haben unsere Strategien für jedes Geschäft angepasst, um trotz der Pandemie eine gewisse Stabilität zu gewährleisten. Während unser Online-Geschäft weitgehend unbeeinträchtigt blieb und sogar ein exponentielles Wachstum verzeichnete, hatte unser Wholesale-Geschäft ohne Online-Kanäle die gleichen Schwierigkeiten wie unser Einzelhandelsgeschäft – es war sechs bis acht Wochen lang geschlossen. Unsere Strategie bestand darin, unsere Kunden zu erreichen und mit ihnen zusammenzuarbeiten, indem wir sie finanziell entlasteten und/oder Marketingmaßnahmen durchzuführen, um auf ihre Läden aufmerksam zu machen und den Verkehr in ihre Geschäfte zu lenken. Alles in allem stellte sich das Ergebnis als positiv heraus – ein Vertrauensvorschuss bei unseren Kunden und positive finanzielle Ergebnisse.

Haben Sie staatliche Hilfe oder Kurzarbeitergeld in Anspruch genommen?

Lee: Die Schließung der Geschäfte war ein ziemlicher Schock, und wir waren, wie viele unserer Branchenkonkurrenten, unsicher, welche kurz- und langfristigen Auswirkungen auf unser Business das haben würde. Das Kurzarbeitergeld war ein Segen, dass uns Luft zum Atmen gegeben hat, um das Geschäft wieder ins Gleichgewicht zu bringen und zu versuchen, es neu aufzustellen (wie auch immer möglich), um den Fortbestand des Unternehmens zu sichern.

Wurde die Krise für Unternehmen wie das Ihre von der Regierung gut bewältigt? Was hätte man besser machen können?

Lee: Als US-Bürgerin ist meine Perspektive durch die vergleichbare Katastrophe, die sich dort ereignet hat, gefärbt. Im Vergleich dazu hat die deutsche Regierung im Hinblick auf Unterstützungsmöglichkeiten wie Kurzarbeitergeld schnell reagiert. Das war positiv für unser Geschäft.

Wie haben Sie Ihre Kollektion präsentiert?

Lee: Überraschenderweise wollten die meisten unserer Kunden in den Showroom kommen. Das Bedürfnis, die Kollektion zu berühren und zu fühlen, war für die meisten unserer Kunden äusserst stark. Deshalb haben wir unseren Terminplan angepasst, um ein Minimum an Kunden gliechzeitig im Showroom zu gewährleisten und die Regeln des Social Distancing einzuhalten. Für die Kunden, die nicht zu uns in den Showroom kommen konnten, führten wir digitale Präsentationen per Videokonferenz durch. Seit Beginn der Pandemie hatten wir zwei unserer besten Marktsaisons, was die Einnahmen betrifft.

Haben die Einkäufer anders als sonst eingekauft?

Lee: Einige Kunden waren etwas sicherer in den Modellen, die sie kauften, aber aufgrund der Stärke unseres Abverkaufs im Laden stieg der durchschnittliche Einkaufswert unserer Kunden. Das spricht auch für die Stärke unserer Marke auf dem Markt.

Werden Sie in Zukunft anders über Präsentationen und Modenschauen denken?

Piedayesh: Ich habe immer die Meinung vertreten, dass Shows eine unflexible Art der Präsentation von Mode sind. Die Pandemie und die neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, haben meine Meinung unterstrichen. Wir müssen uns fragen: Sind Shows noch rentabel?

Haben Sie in den letzten Monaten einen Verbrauchertrend bei Ihren Verkäufen beobachtet, oder haben Sie sich auf andere Produkte, wie Masken oder Homewear, konzentriert?

Lee: Unser Kernangebot ist nach wie vor das, was unsere Kunden am meisten anspricht. Die Kaufgewohnheiten und der Kollektionsmix haben sich durch die Pandemie nicht drastisch verändert. Allerdings war bei unseren Rabatt- und Nachbestellaktionen in den Geschäften und bei unseren Kunden ein Anstieg der Nachfrage nach bequemen Silhouetten wie Sweatshirts und Jogginghosen zu verzeichnen. Der Verkauf von Masken war phänomenal, aber Leyla und ich waren uns schon früh einig, dass wir von diesem Produkt nicht profitieren wollten. Es mag das erste Mal in der Geschichte sein, dass die Mode mit einem lebensrettenden Artikel zusammengefallen ist, und es schien uns unmoralisch, aus diesem Phänomen Profit zu schlagen. Wir sehen definitiv, dass sich der Trend zur Homewear im Zuge der Pandemie-Maßnahmen fortsetzt. Lala Berlin erzielte eine Spende von 100.000 Euro aus dem Verkauf von Gesichtsmasken. 100 Prozent davon gehen an lokale NGOs, die Kinder, Jugendliche und Frauen unterstützen, die unter häuslicher Gewalt und Armut leiden.

Warum haben Sie sich für diese NGOs entschieden?

Piedayesh: Während des ersten Lockdowns gab es in den Medien viele Nachrichten über Kinder, Jugendliche und Frauen, die nun keine Chance mehr hatten, der schwierigen Situation zu Hause zu entkommen. Als Mutter ist es schmerzhaft, wenn man weiß, dass es Kinder gibt, die ihrem eigenen familiären Umfeld nicht entkommen können. Deshalb haben wir uns für NGOs entschieden, die Kinder unterstützen, die diese Hilfe dringend brauchen und die unter Gewalt und Armut leiden. Ebenso fühlen wir uns als ein von Frauen geführtes Unternehmen verantwortlich, auf diese Krise nach besten Kräften zu reagieren.

Welche Schlussfolgerung ziehen Sie aus der Corona-Krise für Ihr Label und Ihre Art, in Zukunft Business zu machen?

Lee: Unsere Business-Philosophie ist die gleiche wie vor der Corona-Krise: die Ausgaben straff verwalten und sicherstellen, dass wir ein qualifiziertes und motiviertes Team haben. Unser Überleben in diesem Jahr ist diesen übergeordneten Richtlinien zu verdanken, die in den letzten drei Jahren ein positives EBIT-Wachstum bewirkt haben (einschließlich dieses Jahres).

Was ist Ihr größter Wunsch für die Zukunft?

Piedayesh: Mein größter Wunsch ist, dass wir eines Tages ein friedliches, wiedervereinigtes Leben ohne Gewalt und Leid führen können. Und dass wir die positiven Folgen der Pandemie wie Empathie, Wertschätzung und Zusammengehörigkeitsgefühl beibehalten.

Fotos: Livia Lee (links) und Leyla Piedayesh (rechts), Bella Lieberberg und Lottermann & Fuentes