Luxus im Wandel: Warum Künstliche Intelligenz die Machtverhältnisse neu ordnet

Seit Jahrzehnten haben Luxushäuser ihr Image bis ins kleinste Detail perfektioniert. Jeder Kontaktpunkt mit den Kund:innen, von der Werbung über die Schaufenstergestaltung bis hin zu Boutiquen, sozialen Medien und Modenschauen, wurde sorgfältig inszeniert. Diese Dynamik ändert sich nun.

Laut der fünften Ausgabe der Studie ‘Luxury & Technology’, die am 30. Juni vom französischen Comité Colbert und der US-amerikanischen Unternehmensberatung Bain & Company veröffentlicht wurde, ist künstliche Intelligenz nicht mehr nur ein neues internes Werkzeug. Sie entwickelt sich allmählich zu einem neuen Kanal für die Entdeckung von Marken. Dies zwingt die Häuser dazu, ihre Sichtbarkeitsstrategie weit über die traditionellen Suchmaschinen hinaus zu überdenken.

Dies ist eine besonders wichtige Entwicklung, da die Verbraucher:innen die Technologie offenbar schneller annehmen als die Unternehmen selbst.

Kund:innen haben KI bereits angenommen

Die Zahl ist zweifellos die aufschlussreichste der Studie. Unter den Top-Luxuskund:innen geben 82 Prozent an, bei ihrem letzten Kauf ein KI-Tool verwendet zu haben. Sie nutzen es, um Produkte zu vergleichen, neue Marken zu entdecken, Empfehlungen zu erhalten oder ihren Besuch in der Boutique vorzubereiten. Selbst unter den Verbraucher:innen, die letztendlich im Geschäft kauften, hatte fast jede:r zweite zuvor eine KI konsultiert.

Mit anderen Worten: Ein Teil der Customer Journey beginnt nicht mehr auf Instagram, Google oder in einer Flagship-Boutique. Sie beginnt jetzt mit einem Gespräch mit einem Konversationsagenten.

Eine erklärte Priorität, aber bisher mit wenigen Ergebnissen

Im Jahr 2024 zählen 22 Prozent der Luxushäuser künstliche Intelligenz zu ihren drei wichtigsten Unternehmensprioritäten. Zwei Jahre zuvor waren es nur fünf Prozent. Im weiteren Sinne nehmen 61 Prozent sie nun in ihre zehn wichtigsten strategischen Prioritäten auf.

Die Transformation ist jedoch noch lange nicht abgeschlossen.

Seit 2024 ist der Einsatz von KI in unterstützenden Funktionen wie Einkauf, Finanzen, Personalwesen und Betrieb deutlich vorangeschritten. Hier sind die Produktivitätssteigerungen am unmittelbarsten. Im Gegensatz dazu kommen Anwendungen mit direktem Kundenkontakt viel langsamer voran. Entscheidend ist, dass weniger als jede:r fünfte Manager:in glaubt, dass KI-Projekte bereits einen signifikanten Einfluss auf das Geschäft hatten.

Neuer Kampf: Von AEO bis zum Ende des ‘Commodity Content’

Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Erkenntnis dieser Studie. Sie deckt sich mit den Analysen, die von Expert:innen auf der WAN-IFRA-Konferenz in Marseille geteilt wurden. Die Branche spricht nicht mehr nur von SEO, sondern von AEO (Answer Engine Optimization), der Optimierung für Antwortmaschinen.

Laut Bain & Company erwähnen fast 70 Prozent der luxusbezogenen Anfragen an generative KI keine Marke. Die Nutzer:innen fragen zum Beispiel, welche Tasche sie kaufen oder welche Uhr sie verschenken sollen, ohne einen bestimmten Namen zu nennen. Darüber hinaus verweisen 90 Prozent der von den Modellen zitierten Links auf Websites Dritter und nicht auf die offiziellen Websites der Marken.

Während der Konferenz in Marseille wies der Suchexperte Jan-Willem Bobbink darauf hin: „Wenn eine KI-Antwort an der Spitze einer Suche erscheint, verliert eine Website durchschnittlich 40 Prozent des Traffics, den sie erzielt hätte, wenn sie unter den ersten fünf traditionellen Ergebnissen gewesen wäre.“

Die Falle des ‘Commodity Content’

Dieser Übergang schafft eine klare Unterscheidung zwischen zwei Arten von Inhalten:

• Kalter oder ‘Commodity Content’: Einfache Kaufratgeber, allgemeine Tipp-Listen und ausführliche Artikel ohne einzigartigen historischen Wert sind am stärksten betroffen. KI fasst sie perfekt zusammen und beraubt die Marken so der Klicks.

• Hochwertiger, erlebnisorientierter Inhalt (Non-Commodity Content): Wie die Expertin Clara Soteras auf der WAN-IFRA-Konferenz betonte, liegt der Schlüssel zum Überleben in der KI-Ära darin, Inhalte zu produzieren, die auf einzigartigen Perspektiven, Einblicken hinter die Kulissen und authentischem Fachwissen basieren. Diese kann ein Algorithmus nicht erfinden.

Große Rückkehr der Grundlagen: AEO ist immer noch SEO

Die Herausforderung besteht jedoch nicht darin, das Rad neu zu erfinden. Hinter dem Fachjargon von GEO (Generative Engine Optimization) bleiben die Regeln für die Optimierung für ChatGPT, Perplexity oder Gemini dieselben wie für Google. Dazu gehören eine klare redaktionelle Struktur mit kurzen Absätzen und präzisen Zwischenüberschriften, strukturierte Daten und eine starke Markenautorität. Wie Jan-Willem Bobbink ironisch gegenüber Verleger:innen zusammenfasste: „Es ist klassisches SEO mit einer 50 Prozent teureren Verpackung. Es ist genau dasselbe.“

Für Luxushäuser reicht die historische Werbemacht nicht mehr aus. Um im KI-Zeitalter zu bestehen, müssen sie zu unverzichtbaren Autoritätsquellen werden. Sie müssen von Dritten häufig zitiert werden, um sicherzustellen, dass die ‘Gespräche’ der Konversationsagenten zu ihren Gunsten ausfallen.

Nicht alle Häuser starten mit den gleichen Vorteilen

Die Studie deckt auch ein unerwartetes Phänomen auf. Die wirtschaftliche Macht eines Hauses garantiert nicht mehr automatisch seine Sichtbarkeit bei KI.

Unter den 30 sichtbarsten Häusern in generativen Maschinen erzielen 70 Prozent der Konzerne mit einem Umsatz von über fünf Milliarden Euro weniger Sichtbarkeit als ihr tatsächlicher Marktanteil. Umgekehrt gelingt es einigen Häusern mit einem Umsatz von unter einer Milliarde Euro, deutlich besser abzuschneiden.

Mit anderen Worten, KI könnte das Machtgleichgewicht neu gestalten und die Wettbewerbslandschaft neu definieren.

In diesem Umfeld könnten mehrere Faktoren allmählich genauso wichtig werden wie die Werbemacht. Dazu gehören die Qualität der veröffentlichten Inhalte, redaktionelle Vielfalt, eine Präsenz auf Referenzseiten und die Fähigkeit, von glaubwürdigen Quellen zitiert zu werden.

Diese Entwicklung erklärt, warum einige Marken bereits damit begonnen haben, den redaktionellen Inhalt ihrer Produktbeschreibungen zu überarbeiten, um ihre Sichtbarkeit in ChatGPT oder Perplexity zu verbessern.

Auf dem Weg zu einem dialogorientierteren Luxus

Über die Sichtbarkeit hinaus identifizieren Bain und das Comité Colbert vier Hauptanwendungsbereiche, die das Kundenerlebnis nachhaltig verändern dürften. Dazu gehören Conversational Commerce, KI-gestützte Personalisierung, Copiloten für Berater:innen im Geschäft und eine neue Generation von CRM- und Clienteling-Tools.

Der rote Faden dieser Innovationen ist, dass sie nicht darauf abzielen, die menschliche Beziehung zu ersetzen, sondern sie zu bereichern.

In dieser Phase bleibt die fortschrittlichste Anwendung die Unterstützung des Verkaufspersonals im Geschäft. Sie versorgt sie in Echtzeit mit Informationen über die Vorlieben eines Kunden, den verfügbaren Lagerbestand oder personalisierte Empfehlungen. Diese Anwendung verbessert den Service, ohne die zentrale Rolle der Berater:innen zu untergraben.

Neuer Kampf um Einfluss

Letztendlich geht es in dieser Studie weniger um das Aufkommen künstlicher Intelligenz im Luxusbereich, sondern vielmehr um eine Verschiebung der vorschreibenden Macht.

Lange Zeit strebten die Häuser danach, auf der ersten Seite von Google oder in den Feeds der sozialen Medien zu erscheinen. Morgen werden sie auch KI-Modelle davon überzeugen müssen, sie zu empfehlen, wenn ein:e Nutzer:in fragt, welchen Mantel man kaufen, welche Uhr man verschenken oder welches Haus eine bestimmte Handwerkskunst am besten verkörpert.

Der Kampf um die Begehrlichkeit beginnt jetzt in einem Gespräch.

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