„Man sollte nicht wie ein Elefant im Porzellanladen auftreten“: Wie Willem Wijnen Xandres über Grenzen führt

Als Willem Wijnen Anfang 2025 als CEO der belgischen Modemarke Xandres antrat, tat er etwas, was neue Topmanager:innen selten tun: Er änderte nichts. Zumindest nicht sofort. Er übernahm die Leitung einer etablierten Marke, die bereits seit über 55 Jahren bestand. Die Marke hatte acht Jahre in Folge Umsatzzuwächse erzielt und einen Net Promoter Score von 70, ein Maßstab dafür, wie gerne Kund:innen eine Marke weiterempfehlen.

„Als ich als CEO anfing, habe ich zuerst gut zugehört“, sagt er. „Ich denke, es ist gefährlich, irgendwo neu anzufangen und zu versuchen, Dinge aus früheren Erfahrungen zu kopieren. In einem neuen Unternehmen muss man zuerst mit Respekt betrachten, was bereits erreicht wurde, und nicht wie ein Elefant im Porzellanladen alles verändern wollen.“

Nach dieser Anfangsphase schlug Xandres einen deutlich aktiveren Kurs ein. Die Marke stellte Produktkategorien ein, die nicht zum Kern passten, setzte auf internationales Wachstum und entwickelte ein neues Ladenkonzept. In den Niederlanden wächst Xandres stark, Deutschland ist wieder auf dem Plan und die Rentabilität verbessert sich. Der Gesamtumsatz stieg im vergangenen Geschäftsjahr um 1,2 Prozent. Laut dem Unternehmen ist dies das Ergebnis einer bewussten Entscheidung. Das Wachstum in den Niederlanden kompensiert den Umsatz, der durch strategische Entscheidungen selbst abgebaut wurde. Mit diesem disziplinierten, schrittweisen Wachstum will die belgische Modemarke zu einem europäischen Akteur werden.

Von The Sting bis Van de Velde

Wijnen wurde in den Niederlanden geboren, lebt in Gent, ist verheiratet und Vater von drei Töchtern. Seine berufliche Laufbahn bewegte sich größtenteils an der Schnittstelle von Mode, Einzelhandel und Digitalisierung. Von 2011 bis 2016 war er Chief Marketing Officer bei der niederländischen Modekette The Sting und leitete dort die digitale Transformation.

Danach arbeitete er bei der italienischen Outerwear- und Lifestyle-Marke North Sails Apparel. Dort war er zunächst Chief Digital Officer und ab 2017 Chief Commercial Officer mit Schwerpunkt auf der Expansion in Deutschland. Von 2021 bis Mitte 2024 war er Chief Commercial Officer bei dem belgischen Wäschekonzern Van de Velde, dem Eigentümer von Marken wie PrimaDonna und Marie Jo. In dieser Funktion leitete er die Vertriebsorganisation, den Einzelhandel und den digitalen Bereich in Europa und Nordamerika.

Bei Xandres, das zur französischen Damartex Group gehört, trat er im Januar 2025 die Nachfolge von Interims-CEO Pieter Van Dyck an. Van Dyck hatte als Finanzdirektor sechs Monate lang die Geschäfte geführt, nachdem Patrick Desrumaux nach acht Jahren als CEO in eine Position außerhalb der Modebranche gewechselt war. Van Dyck unterstützte Wijnen bis Ende Februar 2025 bei der Übergabe.

Zuerst zuhören, dann nachschärfen

Wijnen sprach mit Mitarbeiter:innen in der Zentrale und besuchte Kund:innen, Premium-Boutiquen und eigene Geschäfte. Er ließ auch Marktforschung durchführen und Fokusgruppen analysieren. Die Schlussfolgerung war, dass Xandres nicht etwas Neues werden musste, sondern besser in dem werden sollte, was es bereits war.

„Wir sind bei unserer historischen Stärke gelandet: zeitlose Eleganz mit einem einzigartigen Twist und das bewusste Vermeiden von Hypes. Ein klar erkennbares Design, ohne extrem plakativ zu sein“, so Wijnen. „Wenn eine Frau ein Teil von Xandres trägt, soll man sehen können, dass es etwas Besonderes ist. Man könnte denken: Ist das vielleicht Xandres? Aber die Marke muss es nicht herausschreien.“

Auf dieser Grundlage wurde die bestehende Strategie geschärft, mit einem stärkeren Fokus auf Marke, Produkt und Einkaufserlebnis.

Streichen, um zu wachsen

Fokus bedeutete auch Streichungen. Xandres stellte die Produktion von Schuhen und Taschen ein. Laut Wijnen war das keine leichte Entscheidung. Diese Kategorien erforderten Wissen und Investitionen, die für das Unternehmen nicht selbstverständlich waren.

„Wir waren darin einfach nicht gut genug. Natürlich kann man das lernen, aber wir waren bereits ziemlich gut darin, schöne Mode zu machen. Deshalb haben wir unseren Fokus darauf gelegt“, sagt er. „Wir haben dadurch einen Teil des Umsatzes verloren, aber die Rentabilität hat sich verbessert.“

Die Zahlen belegen das. Im Geschäftsjahr 2024/25 stieg der Umsatz um 5,7 Prozent auf 36,1 Millionen Euro, und Xandres erzielte erstmals seit der Übernahme durch Damartex einen Gewinn. Im Geschäftsjahr 2025/26 stieg das rgebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) um 14 Prozent auf 1,6 Millionen Euro. Xandres plant, erheblich in die internationale Expansion zu investieren. Ein großer Teil davon fließt in neue Geschäfte im Ausland.

Die Niederlande als Wachstumsmotor

Die Niederlande sind ein wichtiger Markt für die Expansion von Xandres. Die Marke startete dort 2019 mit dem Großhandel bei Premium-Boutiquen und eröffnete im selben Jahr eine eigene Filiale in Den Bosch. Im Jahr 2025 folgten Geschäfte in Den Haag und Maastricht, und im Juni 2026 eröffnete die Marke eine vierte Filiale in Laren. Ende Oktober kommt ein fünfter Standort in Haarlem hinzu. Das Ziel ist, jede Saison ein neues Geschäft zu eröffnen, in dem das gesamte Sortiment und das Markenerlebnis sichtbar werden.

Dafür entwickelte Xandres ein neues Ladenkonzept, das zuerst in Maastricht eingeführt wird. „Danach folgt das fünfte Geschäft in den Niederlanden, in Haarlem. Auch in unseren Geschäften wollen wir das Markenerlebnis sehr konsequent umsetzen“, erzählt Wijnen.

Der Umsatz in den Niederlanden wuchs im Geschäftsjahr 2025/26 um 27 Prozent. Laut Xandres ist dies auf die neuen Läden, die Zusammenarbeit mit Premium-Boutiquen und die steigende Markenbekanntheit zurückzuführen.

Auf Konzernebene stieg der Umsatz im selben Geschäftsjahr um 1,2 Prozent auf 36,6 Millionen Euro. Xandres betont, dass im selben Zeitraum bewusst Umsatz abgebaut wurde, der nicht zu den strategischen Prioritäten passte. Das Wachstum in den Niederlanden konnte die daraus resultierenden Einbußen mehr als ausgleichen. Der Heimatmarkt Belgien bleibt für die Marke wichtig, aber Wijnen sieht dort weniger Raum für eine weitere Expansion des Filialnetzes. Der nächste Wachstumsschritt liegt daher jenseits der Grenze.

Neuer Anlauf in Deutschland

Dieser Schritt ist Deutschland. Es ist nicht das erste Mal, dass Xandres diesen Markt erschließt. Bereits 2022 expandierte die Marke nach Deutschland über den eigenen Onlineshop, Einzelhandelspartner und Plattformen wie Zalando und Van Graaf. Die Schauspielerin Veronica Ferres und ihre Tochter Lilly Krug waren die Gesichter der Kampagne. Danach investierte Xandres erheblich in deutsches Marketing.

Diesmal wählt Xandres einen gezielteren Ansatz und Wijnen kennt das Terrain: Bei North Sails Apparel lag der Schwerpunkt ebenfalls auf dem Wachstum in Deutschland. Ab dem 1. Dezember startet die Marke mit einer begrenzten Anzahl von Premium-Multibrand-Boutiquen. Im Frühjahr 2027 wird die Kollektion dort erhältlich sein, unterstützt durch eine Markenkampagne. Wenn dies erfolgreich ist, werden eigene deutsche Geschäfte folgen. Bei der Auswahl der Handelspartner achtet das Unternehmen auf die Präsentation der Kollektion und die Schulung des Verkaufspersonals. Zudem ist entscheidend, inwieweit diese sich mit Styling und Kundenberatung beschäftigen.

„Wir streben also nicht nach maximaler Wachstumsgeschwindigkeit, sondern nach den richtigen Standorten, an denen wir die richtigen Konsument:innen treffen können, und wo der Partner gemeinsam mit uns die Marke gut positionieren will“, sagt Wijnen. „Wir suchen nicht jemanden, der nur ein paar Teile einkauft und sie auf einen Ständer hängt. Wir suchen Händler, die die Kund:innen aktivieren, Stylingberatung geben und wirklich mit der Kollektion arbeiten wollen.“

Welches Land danach folgt, steht noch nicht fest. Xandres will zunächst einige Saisons abwarten, wie sich Deutschland entwickelt. Österreich und die Schweiz nennt Wijnen als mögliche nächste Schritte. „Wir werden nicht acht Länder auf einmal erschließen. Es ist wirklich ein schrittweiser Ansatz. Nach erwiesenem Erfolg machen wir den nächsten Schritt.“

Europäische Ambitionen

Langfristig zielt Xandres höher. Innerhalb von zehn Jahren will es eine führende Premium-Modemarke für Damen in Europa sein. Wijnen meint damit nicht die größte Marke. Er meint ein Label, das für Einkäufer, Händler und Endverbraucher:innen in den wichtigen europäischen Märkten relevant ist. Dies soll durch eine Kombination aus eigenem Einzelhandel, Großhandel und einem starken Markenerlebnis erreicht werden.

Seiner Meinung nach hängt der Erfolg nicht in erster Linie vom Tempo ab, sondern von der Beharrlichkeit. Wachstum muss mit einer konsistenten Markenpositionierung, gesunder Rentabilität und Investitionen in die Organisation einhergehen.

„Wenn wir in drei Jahren unseren strategischen Fokus immer noch so diszipliniert umsetzen, dieser Fokus wirklich im gesamten Unternehmen verankert ist, die Leidenschaft unserer Mitarbeiter:innen erhalten bleibt und wir unsere Marke weiterhin konsequent mit prägnanten Kollektionen führen, dann haben wir das Wichtigste geschafft“, betont Wijnen. „In drei Jahren werden wir in mehr als drei Ländern aktiv sein. Wenn das gelingt, denke ich, dass wir auf einem guten Weg sind.“