McKinsey-Bericht: Sportartikelbranche ist robust und vorsichtig optimistisch

Die Sportartikelindustrie steht 2024 vor einer Vielzahl von Herausforderungen – und dennoch blickt die Branche verhalten optimistisch in die Zukunft. Das zumindest geht aus dem des diesjährigen Bericht über die Sportartikelindustrie des Weltverbands der Sportartikelindustrie (WFSGI) und dem Beratungsunternehmen McKinsey & Company hervor. Der sich auf Ergebnisse aus Marktrecherchen, Verbraucher:innenumfragen und Interviews mit Entscheidungsträger:innen der Branche beziehende Bericht namens "Sporting Goods 2024 – Time to move" beleuchtet dabei sowohl das vergangene Jahr als auch die Chancen und Herausforderungen für 2024.

Sportartikelbranche zeigte sich 2023 robust

Im vergangenen Jahr beeinträchtigte die globale Wirtschaftslage das Verhalten der Verbraucher:innen negativ und führte zu Überbeständen in den Lagern der Sportartikler. Dennoch zeigt sich die Branche insgesamt robust, mit einem globalen Umsatzwachstum von sechs Prozent in 2023. Im Vorjahr belief sich das Wachstum lediglich auf rund zwei Prozent.

Lateinamerika führte 2023 beim Umsatzwachstum, mit einem Anstieg von 22 Prozent in 2023. In Westeuropa verzeichneten Sportartikelherstellenden ein Umsatzwachstum von acht Prozent, während der asiatisch-pazifische Raum das Jahr mit elf Prozent und die USA mit sechs Prozent abschloss. Eine deutliche Verschiebung und auch die größten Unterschiede war jedoch vor allem in der Wettbewerbslandschaft zu verzeichnen. Während große Markenunternehmen, sogenannte Global Player, in Lateinamerika den Markt weiterhin mit etwa 90 Prozent dominieren, setzen sich China mittlerweile lokale Anbieter:innen immer stärker durch. Dem Bericht zufolge haben lokale Anbieter:innen dort unter den 20 größten Marken mittlerweile einen Marktanteil von etwa 60 Prozent.

Zukunftschancen und Ausblick für 2024

Für 2024 erwarten 90 Prozent der befragten Unternehmen stabile oder verbesserte Umsätze und Margen. Dennoch sehen 81 Prozent die größten Herausforderungen in den Lagerbeständen, die Kapital binden, sowie in anhaltender Inflation, die den Konsum weiterhin bremst. Fachkräftemangel und zunehmende Regulatorik für nachhaltige Produktion stellen für 50 Prozent eine Herausforderung dar.

„Das Jahr 2024 wird weiterhin von Unsicherheit geprägt sein, aber auch Chancen bieten, so Alexander Thiel, Partner bei McKinsey in Zürich. „Da die Weltbevölkerung weiter wächst und immer mehr Menschen einen gesünderen und aktiveren Lebensstil pflegen, haben Marken, Einzelhändler:innen und Herstellende trotz des schwierigen Marktumfelds Wachstumspotential.“

Drei wegweisende Trends und Entwicklungen werden sich dem Bericht nach 2024 besonders stark abzeichnen. Zum einen werden bis dato wenig verbreitete Sportarten wie Pickleball, oder Off-Course-Golf neue Wachstumsmöglichkeiten eröffnet. Beide sportlichen Tätigkeiten verzeichneten von 2019 bis 2022 einen auffälligen Anstieg der Nachfrage mit einem Wachstum von 159 Prozent für Pickleball und 57 Prozent für Off-Course-Golf.

Zum anderen verändert sich die Betrachtungsweise der Menschen Sport gegenüber, wodurch sich auch die Nachfrage verlagert. Menschen sind zunehmend weniger an einzelnen Produkten als an umfassenden, gesundheits- und aktivitätsorientierten Lösungen interessiert. Viele Unternehmen verfolgen daher "Ökosystem Strategien", die über ihre eigenen Vertriebskanäle und Produktsortimente hinausgehen. Hierbei stehen Partnerschaften zur Verbesserung der Kund:innenerfahrung im Vordergrund, was zu neuen Wertschöpfungsmodellen, wie Abonnements, niedrigeren Kund:innenakquisitionskosten und der Möglichkeit des Cross-Sellings führt.

Weniger Trend und mehr Notwendigkeit sind die zunehmenden regulatorischen Anforderungen für nachhaltigere Produktion. Diese erfordern, dass Unternehmen entsprechende Ziele in ihren Prozessen und Vorschriften umsetzen. Insbesondere kleinere Unternehmen setzen sich ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele, doch bis dato mangelt es teilweise an konkreten Maßnahmen, um diese Ziele effektiv zu erreichen.