Mehr als Reichweite mit KI: Kommt die Markenbotschaft wirklich an?

Die Brand-Intelligence-Plattform Launchmetrics hat durch Künstliche Intelligenz (KI) gestützte Tools eingeführt. Diese ermöglichen es Mode-, Lifestyle- und Beauty-Marken zu analysieren, was ihre Medienberichterstattung tatsächlich aussagt und nicht nur, wie viel sie generieren. „Das Konzept, gesehen zu werden, ist nicht mehr das Wichtigste. Es geht darum, gesehen und verstanden zu werden“, sagte Alison Bringé, Chief Marketing Officer (CMO), gegenüber FashionUnited.

Laut Bringé wurde die Entwicklung von zwei Faktoren vorangetrieben. Erstens hat die KI es dem Unternehmen ermöglicht, mehr Wert aus den Daten zu ziehen, die es für Kund:innen sammelt. Zweitens erwarten Marken heute weitaus tiefere Einblicke darüber, was funktioniert und was nicht. Die neuen Funktionen sollen nicht nur zeigen, wie sichtbar eine Marke weltweit ist. Sie sollen auch aufzeigen, ob die von ihr verbreiteten Botschaften das Publikum wie beabsichtigt erreichen.

Der Ausgangspunkt ist ein Problem, das den meisten PR-Teams bekannt ist. Eine Marke versammelt ihre Teams weltweit hinter einer neuen Kampagne, einem neuen Produkt oder einer neuen Initiative. Die daraus resultierende Berichterstattung kann zwar umfangreich sein, aber eine andere Botschaft vermitteln als die ursprünglich vorgestellte. „Nur weil man etwas vorschlägt, heißt das nicht, dass das auch die Geschichte ist, über die der:die Reporter:in schreibt“, so Bringé.

Die Funktion ‘Analyze Coverage’ von Launchmetrics nutzt KI, um die Hauptthemen in der Berichterstattung über eine Marke zu identifizieren. Dies umfasst beispielsweise alles, was während einer Fashion Week über sie veröffentlicht wird. Bringé sagte, die Funktion sei bei Kund:innen, die unter dem Druck stehen, schnell zu berichten, gut angekommen. Sie hätten jetzt Zugang zu umfassenderen Einblicken, „fast wie mit einem Klick auf einen Button“.

Wie die Messung funktioniert

Die zugrunde liegende Kennzahl bleibt der Media Impact Value (MIV). Dies ist der monetäre Wert, den Launchmetrics jedem Beitrag, jeder Interaktion oder jedem Artikel über eine Marke zuweist. Laut Bringé hat das Unternehmen diesen Wert in den letzten zehn Jahren als Branchenstandard etabliert. Was sich ändert, ist der Detaillierungsgrad. „Jetzt kann man tiefer in diesen Media Impact Value eintauchen und verstehen, was ihn antreibt“, sagte sie.

Sobald ‘Analyze Coverage’ die Hauptthemen aufgedeckt hat, ermöglicht ein Satz von ‘Advanced AI Enrichments’ den Marken, den MIV weiter aufzuschlüsseln. Dies geschieht nach Kategorien wie Herren- oder Damenmode; nach Produkt; nach Geografie; nach Kampagne oder Event; nach Publikum und nach Medienstufe. „Vielleicht sind Sie eine Beauty-Marke und möchten wissen, ob über meine Wimperntusche mehr gesprochen wird als vielleicht über die von Christian Dior“, sagte Bringé.

Laut Bringé war diese Art der Nachverfolgung vor der KI schwierig. Sie erforderte Bild- und visuelle Erkennung sowie Abfragen, die auf kontextuellen Hinweisen basierten, anstatt manuell erstellt zu werden. Die KI hilft nun dabei, die Überwachungsparameter und das Wettbewerbsumfeld für jede:n Kund:in zu definieren und unterstützt die Auswertung der Daten.

Der MIV deckt das ab, was Launchmetrics die fünf Stimmen nennt, die den Weg des:der Verbraucher:in zum Kauf beeinflussen: Medien, Prominente, Owned Media, Partner:innen und Influencer:innen. Bringé sagte, dass die gleiche Berechnung für alle gilt. Der Algorithmus wurde im Laufe der Jahre angepasst, da sich die Plattformen hinter jeder Stimme verändert haben. „Jetzt messen wir auch die KI-Stimme“, sagte sie.

Launchmetrics hat auch einen Leitfaden zu seinem neuen ‘AI Visibility Score’ veröffentlicht. Dieser Score verfolgt, wie Marken in KI-generierten Antworten erscheinen, in welchem Kontext sie auftauchen und wie sie im Vergleich zu den neben ihnen genannten Wettbewerber:innen abschneiden. Der Score kombiniert vier Signale zu einer einzigen Zahl von 0 bis 100 und ist so konzipiert, dass er neben dem MIV funktioniert (Launchmetrics).

Benchmark von Ralph Lauren

Um zu veranschaulichen, wie Marken die Daten nutzen können, verwies Bringé auf eine Analyse von Ralph Lauren, die in einem kürzlich stattgefundenen Webinar von Launchmetrics vorgestellt wurde. Im ersten Quartal erwirtschaftete die US-Marke einen MIV von 82,8 Millionen US-Dollar durch mehr als 9.000 Erwähnungen, wobei 62 Prozent auf die Damenmode entfielen. Ein Wettbewerber aus der Vergleichsgruppe hatte im Gegensatz dazu einen MIV, der fast gleichmäßig zwischen Herren- und Damenmode aufgeteilt war.

„Während Ralph Lauren also einen viel stärkeren Fokus auf Damenmode hat, hat der Wettbewerber dies deutlich besser ausbalanciert“, sagte Bringé.

Sie sagte, solche Vergleiche seien wichtig, denn „Wachstum entsteht nicht durch neue Nachfrage. Es entsteht, indem man dem Wettbewerber Anteile abnimmt.“ Marken können die Aufschlüsselung nutzen, um zu sehen, ob ihre Botschaft nicht ankommt. Sie können auch erkennen, ob ein Konkurrent eine Kategorie effektiver bewirbt oder ob sie eine Kategorie vernachlässigt haben, in der ein kleiner zusätzlicher Aufwand eine größere Rendite bringen könnte.

Dasselbe gilt für die Medienstufen. Eine Marke kann in erstklassigen Publikationen stark abschneiden, aber hinter einem Wettbewerber bei zweitklassigen Titeln zurückbleiben. Laut Bringé generieren diese insgesamt mehr Wert, weil es mehr von ihnen gibt.

Bringé sagte, die Tools seien eine Antwort auf die Nachfrage von Kund:innen, die von der Führungsebene stärker unter Druck gesetzt werden, zu zeigen, was funktioniert. Dies geschieht in einem wirtschaftlichen Klima, das weniger günstig ist als noch vor ein paar Jahren. „Jeder hat heute Daten, aber es geht darum zu sehen, wo man sich bewegen kann und wo die Chancen liegen“, sagte sie.

Ihr Rat an Marken ist, über reine ‘Vanity Metrics’ hinauszuschauen und schnell zu handeln. „Heutzutage muss man schneller handeln als alle anderen, bevor die Daten veraltet sind und jemand anderes den:die Kund:in oder den Marktanteil stiehlt.“