Mexx: “Wir müssen zeigen, dass die Marke zurück ist”

Die erst Ende 2018 neu gestartet Marke Mexx,will sich sowohl online als auch offline aktiv weiterentwickeln. Derzeit wird an einem neuen Format von Einzelhandelsgeschäften und an den Vorbereitungen für ihre Eröffnung gearbeitet.

Ende November 2018 hatte die niederländische Marke ihren ersten Franchiseladen nach der Übernahme durch die RNF Holding in ihrem Heimatland eröffnet. Im Frühjahr 2019 sollten auch Geschäfte in Berlin und München folgen, doch Mexx verschob dieses Vorhaben um ein Jahr. Und dann kam Corona. Jetzt ist geplant, neue Filialen in den GUS-Ländern und in Europa zu eröffnen. Zudem bietet Mexx inzwischen nicht nur Kleidung, sondern auch Schuhe an. Ferry Helmer, Managing Partner der niederländischen RNF Holding, erzählt FashionUnited im exklusiven Interview von den weiteren Plänen für die Entwicklung der Marke.

In welchen Märkten und Ländern ist die Marke Mexx heute vertreten? Wie viele Filialen haben Sie insgesamt?

Wir expandieren sehr schnell.  Zurzeit sind wir in den Niederlanden, Deutschland, Belgien, Griechenland, Ungarn, Kanada und Polen tätig. Insgesamt sind wir in mehr als 1000 Geschäften vertreten und haben 15 Eigenmarkengeschäfte in der GUS und in Griechenland.

Wie haben Sie den Lockdown überstanden? Wie waren die Verkäufe während dieser schwierigen Zeit? Welcher Markt war für Mexx am anfälligsten?

Die ganze Welt hat sich schnell verändert. Der Umsatz hat sich in Richtung Online-Shops verlagert. Wir sehen jedoch, dass sich die regulären Offline-Geschäfte sehr schnell erholen, sobald ein Land nicht mehr im Lockdown ist. Wir hatten das große Glück, dass unsere Verkäufe trotz der Lockdowns wirklich gut waren. Kein Markt war anfälliger als ein anderer. Es kommt vielmehr darauf an, in welchem Stadium sich ein Markt befindet und wie gut unsere Online-Partner die Herausforderungen angenommen haben. Wir sind sehr stolz auf die Ausdauer und Kreativität, die unsere Partner während der Pandemie gezeigt haben.

Soweit wir wissen, hat Mexx eine lange, schwierige Zeit durchgemacht. Im Jahr 2017 wurde die Marke von der RNF Holding der türkischen Holdinggesellschaft Eroğlu abgekauft. Danach gab es viele Gespräche über einen Relaunch der Marke, die Eröffnung von Geschäften in einem neuen Format, die Aktualisierung der Kollektionen und die Entwicklung des Onlinegeschäfts. Erzählen Sie uns mehr darüber. Wo steht Mexx heute?

Wir glauben an ein starkes Fundament und an ein organisches Wachstum. Vor eineinhalb Jahren haben wir ein neues Design- und Marketingteam für Mexx Fashion eingesetzt. Die Kollektionen wurden aktualisiert und die Positionierung der Marke wurde mit viel Respekt vor der erfolgreichen Tradition wiederhergestellt. Dank dieser starken Basis arbeiten wir nun an den neuen Ladenformaten und der Eröffnung neuer Geschäfte. Die ersten sind in einigen GUS-Ländern mit unseren dortigen Partnern in Planung, und wir haben in den kommenden Jahren auch die Eröffnung von Geschäften in Europa vor. Allerdings planen wir nicht mehr so viele Eröffnungen wie in den vergangenen Jahren, da sich die Einzelhandelslandschaft verändert hat.

Wir glauben an eine starke Mischung aus Zusammenarbeit mit unseren Großhandelspartnern, On- und Offline-Geschäften und der Eröffnung von Läden an strategischen Standorten, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen. Wir sind ein sehr dynamisches und flexibles Unternehmen. Dadurch sind wir in der Lage, kurzfristige Maßnahmen zu ergreifen. Das war unser großer Gewinn in dieser schwierigen Zeit. Langfristige Pläne mit der Fähigkeit, kurzfristige Chancen zu ergreifen.

Was sind derzeit die wichtigsten Aufgaben der Marke?

Wir müssen zeigen, dass wir zurück sind. Mexx hat eine große Markenbekanntheit. Jetzt müssen wir die Sichtbarkeit der Marke erhöhen, was wir je nach Markteintritt mit einem marktspezifischen Plan tun. Die Kollektion ist großartig, die Marke hat ein unglaubliches Potenzial. Jetzt muss die Welt uns sehen.

Mexx wird seit jeher mit Kleidung in Verbindung gebracht, aber Sie haben beschlossen, eine Schuhlinie zu entwickeln. Was war der Grund für diese Entscheidung? Um welche Art von Schuhen handelt es sich? Wann werden die Schuhe zum ersten Mal in den Geschäften erscheinen und in welchen Märkten?

RNF ist ein Unternehmen mit erstaunlichem Erfolg auf dem Schuhmarkt, von niedrigpreisigen über mittlere bis hin zu gehobenen Marken. Als wir die Marke vor vier Jahren übernahmen, wollten wir Schritt für Schritt arbeiten. Der Modebereich war bereits etabliert und stark vertreten. Ein schneller Erfolg war es, mit der Schuhlinie zu beginnen. Nicht nur, weil wir eine starke Affinität zu Schuhen haben, sondern auch, weil wir Chancen im wachsenden Schuhmarkt insgesamt sehen. Wir haben jetzt Verkaufszahlen von 90 Prozent zu Beginn der Saison, und das während des Lockdowns! Wir sind eigentlich in allen Kategorien von Schuhen erfolgreich und folgen den Trends. Turnschuhe und Stiefel sind natürlich die Verkaufsschlager. Schuhe werden in denselben Märkten verkauft wie Mode. Wir wollen Mexx wieder als Gesamtmarke und nicht als Produktkategorie etablieren.

Werden Sie die Marke Mexx unabhängig in Russland entwickeln? Zuvor gab es Informationen über eine Zusammenarbeit mit der BNS Group, aber dann wurde berichtet, dass das Unternehmen die Pläne zur Eröffnung von Einzelhandelsgeschäften der Marke aufgegeben habe. Was ist passiert?

Mexx hat langjährige und fruchtbare Erfahrungen, was die Zusammenarbeit mit der BNS Group angeht. Allerdings hat sich das Unternehmen immer auf die Eröffnung stationärer Geschäfte konzentriert. Die Situation im Einzelhandel ändert sich ständig, wir müssen uns den Markttrends rechtzeitig anpassen und mit diesen Veränderungen Schritt halten. Deshalb haben wir uns entschieden, unsere Entwicklung auf dem russischen Markt durch unsere eigene Vertretung fortzusetzen und vor allem auf moderne Online-Plattformen zu setzen.

Ihr größter Online-Partner in Russland ist Wildberries. Wird es in naher Zukunft noch weitere geben?

Der Onlinemarkt wächst schnell und wird zu einem integralen Vertriebskanal. Aufgrund dieses Trends wurde es offensichtlich, dass es notwendig ist, die Marke nicht ausschließlich mit einem Partner zu entwickeln, sondern mit mehreren großen Online-Playern zusammenzuarbeiten, um die Marke und ihre Möglichkeiten nicht einzuschränken. Unsere Kundschaft in Russland kann Mexx-Kleidung, -Schuhe und -Accessoires ab der Herbst/Winter-Saison 2021 auch auf Websites wie Lamoda, Ozon und Yandex.Market kaufen.

Was ist für die weitere Entwicklung in Russland geplant, einem der stärksten Märkte neben den Niederlanden und Deutschland? Werden Sie neue stationäre Geschäfte eröffnen oder werden Sie sich eher offline weiterentwickeln?

Es gab einen Relaunch der Marke Mexx und wir konnten das Ergebnis seit der Frühjahr/Sommer ‘21 Kollektion sehen. Die Kundschaft trifft bereits auf das aktualisierte Mexx mit lang erwarteten Kollektionen von Mode, Schuhen, Accessoires und Haushaltswaren. Natürlich werden wir die Marke sowohl in Russland als auch in den GUS-Ländern auf die nächste Entwicklungsstufe bringen. Neben der Online-Entwicklung sind wir daran interessiert, neue Monomarken-Offline-Geschäfte auf Grundlage von Franchise-Modellen zu eröffnen: Die Marke bietet ihren Geschäftspartnern in allen Phasen enorme Unterstützung, angefangen bei der Genehmigung der Räumlichkeiten und der Erstellung des Designprojekts. Wir prüfen derzeit die Möglichkeit einer Zusammenarbeit mit neuen Partnern in Moskau, St. Petersburg und anderen Regionen.

Wie sind Ihre Prognosen für den Modemarkt insgesamt? Wie wird es nach der Pandemie weitergehen?

Wir blicken sehr optimistisch in die Zukunft. Wir sehen eine Verlagerung ins Internet, glauben aber auch an den stationären Handel. Wir glauben, dass der Modemarkt ein neues Gleichgewicht finden wird, ebenso wie die Endverbrauchenden. Wir sind sicher, dass die Menschen bald wieder das Leben feiern und sich schick machen wollen, ohne dabei auf den Komfort zu verzichten, den sie während der Lockdowns so sehr schätzten. Die Kleidung muss sich weich anfühlen und leicht zu tragen sein. Keine zu anspruchsvolle Mode, sondern Kleidung und Schuhe, die leicht zu verstehen und zu kombinieren sind.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.ru. Aus dem Englischen übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.

Fotos: Mexx