Mode für junge Frauen: Wie neue Marken die Einkaufsstraßen beleben

Wer an einem normalen Wochenende zum Beispiel durch Utrecht schlendert, sieht viele junge Frauen mit Einkaufstüten von Fashiontiger, Meet Me There oder Fashionomi. Auch Eltern erzählen ihren Freund:innen und Kolleg:innen, dass diese Adressen bei einem Stadtbummel unbedingt auf dem Programm stehen müssen. Diese Marken und Geschäfte sprechen erfolgreich eine Nischenzielgruppe an: junge Frauen, die aus der Kinderkleidung herausgewachsen sind, von den etablierten Damenmodemarken aber noch nicht erreicht werden. Um es mit den berühmten Worten von Britney Spears zu sagen: „I’m not a girl, not yet a woman.“ Diese jungen Frauen fallen nicht länger zwischen die Stühle. Dank dieser neuen Akteur:innen finden sie einen willkommenen Platz in den Einkaufsstraßen.

Was ist der Kern ihres Erfolgs – und gibt es auch in Deutschland das Potenzial für Marken dieser Art?

Von und für die Zielgruppe

Wer die Website, die Produktfotos und die sozialen Medien dieser drei Akteur:innen genauer betrachtet, erkennt schnell Gemeinsamkeiten. Alle diese Marken wurden von Frauen gegründet, die zum Zeitpunkt der Gründung unter zwanzig Jahre alt waren. Sie kannten nicht nur die Zielgruppe, sie waren – und einige sind es immer noch – selbst Teil davon.

Das Angebot der Marken ist trendorientiert und wird fast wöchentlich ergänzt. Von Skimode über Bikinis bis hin zu festlichen Outfits ist alles dabei. Die Artikel kosten um die 50 Euro, wobei es kaum Preisunterschiede zwischen einer Jeans und einem Kleid gibt. Bei genauerer Betrachtung der Produktfotos fällt auf, dass die Models im Alter der Zielgruppe sind. Anfang des Jahres suchte Fashiontiger sogar nach neuen Models, die auch als Markenbotschafterinnen fungieren. Dabei handelte es sich nicht um Influencer:innen, sondern um authentische junge Frauen aus den Niederlanden.

Meet Me There hat auf seiner Website sogar eine Rubrik mit dem Titel „Our Models“. Dort werden die jungen Frauen vorgestellt, die auf den Produktfotos und in den sozialen Medien zu sehen sind. Sie sind zwischen 15 und 17 Jahre alt und neben ihrem Foto finden sich eine kurze Biografie sowie einige Fragen: Was sind ihre Lieblingsstücke, was sind ihre schönsten Erinnerungen an ein Shooting und wie ist es, Model zu sein?

Naomi Boot, Gründerin von Fashionomi, erklärt, dass das Unternehmen jemanden sucht, der „mitten in unserer Community steht“, wenn sie ein neues Gesicht suchen. „Wir veranstalten ein Online-Casting und legen Wert darauf, dass das Model Fashionomi wirklich mag und zu ihr passt.“

Bieke Stienstra, Gründerin von Fashiontiger, findet es wichtig, dass es jemand ist, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann. „Jemand, in dem man sich wiedererkennt, sodass man denkt: ‚Oh, das kann ich auch tragen.‘“ Stienstra betont, dass sie gerade nicht möchte, dass sich Menschen auf negative Weise mit den Models vergleichen oder nur nach Perfektion streben. „Als Model spielt es daher keine Rolle, wie du bist, solange sich die Leute mit dir identifizieren können. Das ist sehr wichtig.“

Diese Wiedererkennbarkeit der Models ist in den sozialen Medien von großer Bedeutung. Die Marken haben alle Zehn-, wenn nicht sogar Hunderttausende von Follower:innen auf verschiedenen Social-Media-Kanälen. Meet Me There veröffentlicht sogar Vlogs auf YouTube, was eine noch engere Bindung zur Zielgruppe ermöglicht.

Schnelligkeit und Flexibilität als Schlüssel zum Erfolg

Bei Fashiontiger begann alles im Jahr 2019. Gründerin Bieke Stienstra kaufte damals Kleidung ein und begann, sie online zu verkaufen. Daraus entwickelte sich schnell die Gestaltung eigener Designs. Inzwischen stammen 80 Prozent der Artikel von Fashiontiger aus eigener Feder, der Rest wird noch zugekauft. Durch die Produktion an verschiedenen Standorten ist es möglich, schnell auf Trends zu reagieren. Wenn ein Artikel in Europa hergestellt wird, kann er innerhalb von zwei Wochen fertig sein.

Die Marke greift die richtigen Trends auf, indem sie TikTok genau beobachtet, aber auch viel Feedback von der Zielgruppe und den eigenen Models einholt, so Stienstra in einem Telefongespräch. Natürlich kommt auch viel Rückmeldung aus den Geschäften, wo sie ihre Kund:innen direkt treffen.

Obwohl auch Fashionomi die neuesten Trends aufgreift, baut die Marke ihre Kollektionen oft um ein Thema oder eine „spezifische Stimmung“ herum auf, erklärt Boot. „Der kreative Prozess beginnt mit einer Idee oder einem Konzept, das wir dank unserer hauseigenen Grafikproduktion intern ausarbeiten können. Dadurch können wir Ideen sofort visuell testen und anpassen.“ Fashionomi begann einst als Unternehmen, das bestehende Kleidungsstücke mit eigenen Drucken versah. Für die physische Produktion der Kleidungsstücke arbeitet Fashionomi inzwischen mit verschiedenen Partner:innen in mehreren Ländern zusammen. Die Wahl der Hersteller:innen hängt vom Produkt und der angestrebten Qualität ab.

Die Community steht an erster Stelle

Was sehen die beiden Gründerinnen als Kern ihres Erfolgs? „Unser Team ist impulsiv und entschlossen. Sobald wir eine Idee haben, stürzen wir uns voll darauf. Wir schalten schnell, wagen Experimente und passen uns ständig an. Diese Schnelligkeit und dieses Engagement scheinen für unsere Marke sehr gut zu funktionieren“, so Boot.

Für Stienstra sind mehrere Faktoren für den Erfolg entscheidend. Sie sieht die eigene Produktion als Stärke, um mit Trends Schritt zu halten und ein breites Angebot an Stilen und Looks bieten zu können. Zudem ist es wertvoll, dass sich die Mitarbeitenden in die Zielgruppe hineinversetzen können. „Bei uns arbeiten fast nur junge Leute. Die meisten sind zwanzig, Mitte zwanzig. Da weiß man noch gut, wie man sich als Fünfzehnjährige:r fühlt“, erklärt sie. Und nicht zuletzt ist die Präsenz auf den richtigen Plattformen entscheidend. „Wenn man eine junge Zielgruppe hat, sollte man nicht auf Facebook, sondern auf Tiktok präsent sein. Wer Tiktok nicht nutzt, fällt wirklich aus dem Rahmen. Man muss auf den Kanälen seiner Zielgruppe aktiv sein. Das ist auch der Rat, den ich anderen Unternehmer:innen gebe.“

Die Stärke der sozialen Medien und der Aufbau einer Community dort wird auch vom Handelsexperten Dirk Mulder bestätigt. „Junge Frauen sind im Allgemeinen empfänglich für das, was in den sozialen Medien gezeigt wird. Wenn man es schafft, dort eine Community aufzubauen, die authentisch ist, trägt das zum Erfolg bei. Soziale Medien haben nach wie vor eine enorme Reichweite und Wirkung, aber die Menschen achten immer mehr darauf, ob etwas wirklich zu ihnen passt.“ Der Experte hält es daher für klug, dass diese Marken für junge Frauen nicht mit Influencer:innen, sondern mit jungen Frauen aus der Zielgruppe zusammenarbeiten. „Es geht nicht darum, wie viele Follower:innen jemand hat, sondern ob sie zur Marke passen. Das machen sie gut.“

Gibt es bei einer Reihe starker Akteur:innen auf dem Benelux-Markt noch Platz für ein neues Unternehmen? Mulder meint, dass neue Spieler:innen wirklich etwas Neues bieten müssen, aber auch, dass Raum entstehen kann, wenn eine der erfolgreichen Marken an Relevanz verliert. „Solange sie den Community-Trend beibehalten, können sie erfolgreich sein. Sobald sie diesen jedoch verfehlen, ergeben sich Chancen für andere Unternehmen, in den Markt einzutreten.“ Mulder betont daher, wie wichtig es ist, Menschen in der Organisation zu haben, die nah an der Zielgruppe sind, besonders wenn die Gründer:innen selbst älter werden.

Auf Nachfrage gibt Stienstra an, noch lange mit dieser Zielgruppe arbeiten zu wollen. „Es ist eine sehr tolle Zielgruppe und es gibt auch viele Möglichkeiten, im Ausland zu verkaufen. Wir machen online schon ziemlich viel. Wir haben einen europäischen Stil. Er entspricht dem Geschmack außerhalb der Niederlande, daher bestellen auch junge Frauen aus ganz Europa bei uns.“

Der Experte Mulder sieht in diesen Marken für junge Frauen frischen Wind für die Einkaufsstraßen. „Wir reden im Moment so negativ über den Einzelhandel. Es wird viel über Insolvenzen und Misserfolge gesprochen, aber dies sind Beispiele für positives Unternehmertum.“ Er sieht die Schlangen vor diesen Geschäften als Beweis dafür, dass die Menschen immer noch Dinge kaufen wollen, sowohl offline als auch online. „Ich habe den Eindruck, dass sie es auch verstehen, Knappheit zu erzeugen.“ Sie beweisen, dass der Einzelhandel nicht tot ist, sondern lebt – nur in einer neuen Form. „Unternehmer:innen sollten sich daran ein Beispiel nehmen.“

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