Modeschmuckfilialist Pandora kündigt umfassende Reformen an

Der dänische Einzelhändler Pandora A/S hat massive Kurskorrekturen beschlossen: Am Dienstag stellte der Modeschmuckfilialist neben den Geschäftszahlen für das vergangene Jahr auch ein umfassendes Reformpaket vor. Das sieht unter anderem die Repositionierung der Marke, interne Strukturreformen und Kostensenkungen vor. Umgesetzt werden soll es bis zu Ende des Jahres 2020.

Ein entscheidender Anlass für das Transformationsprogramm war die ernüchternde Geschäftsentwicklung im vergangenen Jahr: Der Konzernumsatz lag 2018 mit 22,8 Milliarden Dänischen Kronen (3,1 Milliarden Euro) lediglich um 0,1 Prozent über dem Vorjahreswert. In den jeweiligen Lokalwährungen stiegen die Erlöse zwar immerhin um drei Prozent, beunruhigend war aus Sicht der Dänen aber die Entwicklung auf vergleichbarer Fläche: Dort schrumpfte der Umsatz um vier Prozent. Der Nettogewinn sackte um 12,5 Prozent auf 5,0 Milliarden Dänische Kronen ab.

Das Image der Marke soll aufpoliert werden

Auf die enttäuschende Entwicklung hatte der Konzern schon während des Jahres mit dem Umbau seiner Führungsstruktur und der Verringerung des Expansionstempos reagiert. In den kommenden beiden Jahren sollen nun weitere Maßnahmen die Basis für nachhaltiges Wachstum legen

Im Mittelpunkt des Programms steht die Schärfung der Markenidentität. „Wir haben herausgefunden, dass unsere Marke zwar sehr bekannt ist, aber eine klare Positionierung vermissen lässt“, erklärte Chairman Peder Tuborgh im Jahresbericht des Konzerns. Um das Image von Pandora zu schärfen, sollen nun ein neues „Markenversprechen“ sowie eine frische visuelle Identität entwickelt und gegen Ende des Jahres in einer umfassenden Kampagne vorgestellt werden. Gleichzeitig soll das Marketing in allen Kanälen verstärkt werden. Die Reformen sind nicht auf die Produkte beschränkt: Im Laufe des Jahres soll ein neues Ladenbaukonzept in den stationären Filialen eingeführt werden, zudem ist eine „wesentliche Verbesserung“ des Online-Stores geplant.

Das Unternehmen will Rabattaktionen einschränken und Altbestände zurückkaufen

Zu einem klareren Markenbild sollen auch Änderungen im Vertrieb beitragen. So will sich der Schmuckhändler bei den Rabattaktionen auf die klassischen Branchentermine beschränken und nicht mehr wie bisher auch zwischendurch immer wieder die Preise senken. Ziel der Maßnahme, die den Jahresumsatz voraussichtlich merklich verringern wird, sei es, den „langfristigen Markenwert“ zu sichern, erklärte das Unternehmen.

Darüber hinaus entschloss sich der Konzern, in bestimmten Märkten ältere Warenbestände von Handelspartnern zurückzukaufen. Gleichzeitig soll das Mindestvolumen von Neubestellungen verkleinert und so der tatsächlichen Nachfrage angepasst werden.

Die Gesamtkosten des Reformpaketes liegen bei 2,5 Milliarden Dänische Kronen

Zudem verkündete das Unternehmen die Straffung von internen Strukturen. So wird Stephen Fairchild in seiner Funktion als Chief Creative & Brand Officer künftig die Gesamtverantwortung für das Produktsortiment und das Markenimage übernehmen. Darüber hinaus wurden weitere Rationalisierungsmaßnahmen und Änderungen bei der Ermittlung erfolgsbasierter Vergütungen beschlossen.

Die Gesamtkosten des Maßnahmenpakets bezifferte der Konzern auf 2,5 Milliarden Dänische Kronen (335 Millionen Euro). Davon werden voraussichtlich bis zu 1,5 Milliarden Dänische Kronen im laufenden Geschäftsjahr verbucht, der Rest dann im Jahr 2020. Zudem rechnet das Unternehmen mit einer einmaligen Belastung des Umsatzes durch die geplante Einschränkung der Rabattaktionen. Langfristig erhofft sich das Unternehmen von den Reformen jährliche Kosteneinsparungen in Höhe von 1,2 Milliarden Dänischen Kronen.

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Foto: Pandora Facebook-Page