Mud Jeans beendet zirkuläres Leasingkonzept

Die niederländische Denim-Marke Mud Jeans stellt ‘Lease A Jeans’ ein. Mit diesem zirkulären Leasingkonzept erlangte die Marke internationale Bekanntheit. Laut Mud Jeans war der Hauptgrund für die Einstellung des Konzepts die betriebliche Komplexität. Zudem erwies sich das Modell als kommerziell nicht ausreichend skalierbar.

Das Modell ermöglichte es Verbraucher:innen, eine Jeans gegen eine monatliche Gebühr zu nutzen, anstatt sie direkt zu kaufen. Nach Ablauf der Leasingdauer konnten die Kund:innen die Jeans behalten, umtauschen oder zum Recycling zurücksenden.

„‘Lease A Jeans’ war für Mud Jeans enorm wichtig“, erklärt Yolijn van Dinten, Head of Marketing bei Mud Jeans, gegenüber FashionUnited. „Es war ein bahnbrechendes Konzept. Es hat uns geholfen, die Diskussion über Zirkularität bei Denim wirklich in Gang zu bringen. Aber nach jahrelanger Erfahrung mussten wir auch ehrlich prüfen, was in großem Maßstab funktioniert.“

Betriebliche Komplexität

Laut Mud Jeans erforderte das Leasingkonzept in der Praxis einen hohen Verwaltungsaufwand sowie komplexe Nachverfolgungs- und Logistikprozesse. Gleichzeitig passte das Verhalten der Verbraucher:innen weniger gut zum Abonnementmodell als ursprünglich angenommen. „Die meisten Verbraucher:innen wollen eine Jeans letztendlich lieber kaufen als leasen. Dagegen kann man ankämpfen, oder man kann daraus lernen.“

Diese Erkenntnisse haben zu einer geschärften Strategie geführt. Dabei integriert die Marke Zirkularität stärker in das Produkt und die Dienstleistungen. „Wir haben gelernt, dass die Menschen Nachhaltigkeit wichtig finden. Es ist aber selten der Hauptgrund für den Kauf einer Jeans. Die Leute entscheiden sich für eine Jeans, weil sie gut sitzt, bequem ist, lange hält und zu ihrem Stil passt.“

Fokus auf Resale und Repair

Nach der Einstellung des Verleihs verlagert Mud Jeans den Fokus auf ein breiteres zirkuläres System. Dieses basiert auf ‘Repair’, ‘Rewear’ und ‘Recycling’. Letzte Woche startete die Marke dafür ‘Mud ReLoved’, eine Resale-Plattform für Secondhand-Jeans von Mud Jeans.

Noch tragbare Jeans erhalten über die Plattform ein zweites Leben. Beschädigte Artikel können repariert werden. Vollständig abgenutzter Denim wird für das Recycling zurückgenommen.

„Die zirkuläre Strategie wird nach dem Leasing nicht kleiner“, so das Unternehmen. „Sie wird im Gegenteil breiter, praktischer und skalierbarer.“

Darüber hinaus setzt die Marke weiterhin auf recycelte Materialien und die Entwicklung von ‘Denim made from Denim’. Die Herausforderung liegt laut der Marke vor allem darin, einen hohen Anteil an recyceltem Material mit Qualität und Tragekomfort zu verbinden.

„100 Prozent recycelter Denim im industriellen Maßstab muss auch unseren Qualitätsstandards entsprechen. Es soll kein Marketing-Anspruch sein, sondern eine Jeans, die gut sitzt, lange hält und wieder recycelbar bleibt.“

Vom Experiment zur skalierbaren Wirkung

Mud Jeans bezeichnet das Leasingkonzept im Nachhinein als wertvolles Innovations- und Positionierungsinstrument. Das Modell verschaffte der Marke internationale Sichtbarkeit. Es trug auch zu Diskussionen über Abfall, Rohstoffe und Verantwortung in der Denim-Industrie bei.

Gleichzeitig sieht das Unternehmen die nächste Phase der zirkulären Mode als eine Verlagerung vom Experiment zur praktischen Anwendbarkeit.

„Die Lektion ist nun, dass es in der nächsten Phase nicht nur um Innovation als Idee geht, sondern um eine skalierbare Wirkung. Zirkularität muss nicht nur inspirierend sein, sondern auch praktisch, verständlich und attraktiv für die Verbraucher:innen“, so Dinten.

Dieser Artikel wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

FashionUnited nutzt Künstliche Intelligenz, um die Übersetzung von Artikeln zu beschleunigen und das Endergebnis zu verbessern. Sie helfen uns, die internationale Berichterstattung von FashionUnited einer deutschsprachigen Leserschaft schnell und umfassend zugänglich zu machen. Artikel, die mithilfe von KI-basierten Tools übersetzt wurden, werden von unseren Redakteur:innen Korrektur gelesen und sorgfältig bearbeitet, bevor sie veröffentlicht werden. Bei Fragen oder Anmerkungen wenden Sie sich bitte per E-Mail an info@fashionunited.com