Mybudapester.com: Wie verkauft man Luxusschuhe im Netz?

Luxusmarken folgen besonders strengen, exklusiven Regeln – auch im Internetvertrieb. Der traditionsreiche, stationäre Schuhhändler mybudapester.com hat 2015 mit einem Web-Shop den Schritt in die Online-Vermarktung gewagt und ist heute einer der führenden Retailer für Luxusschuhe im Internet. Die globale Wachstumsstrategie hat das Unternehmen aus Berlin vor allem mit Hilfe von Produktdatenmarketing umgesetzt. Wie geht das?

Für Luxusmarken ist der Verkauf ihrer Produkte im Internet oft eine heikle Angelegenheit. Müssen sie doch akribisch darauf achten, dass ihre Güter trotz hoher Reichweite exklusiv bleiben. Schließlich ist Luxus das, was nicht jeder haben kann. In der Regel löst die Branche dieses Problem mit der künstlichen Verknappung ihrer Waren und einer strikten Überwachung der Verkaufskanäle.

Auch mybudapester.com, traditionsreicher Einzelhändler von Luxusschuhen mit Ladenlokalen in Berlin und Hamburg, kennt diese Handhabung: „Um die Begehrlichkeit von Marken am Markt dauerhaft hochzuhalten, produzieren Luxuslabels nicht nur weniger Produkte, wie sie eigentlich verkaufen könnten. Sie verteilen ihre Waren auch sehr gezielt, und Händler bekommen nur eine vorab definierte Losgröße“, erklärt Matthias Nebus, Co-Founder bei mybudapester.com.

Mybudapester.com: Wie verkauft man Luxusschuhe im Netz?

Technische Lösung für Reichweite und Wachstum

Budapester, 1939 als exklusiver Schuhladen in Berlin gegründet, wagte 2015 den Schritt in den Internet-Handel. Im Onlineshop mybudapester.com führt das Unternehmen heute über 120 Top-Designer aus aller Welt und hat durchschnittlich rund 3.600 Produkte gelistet. Um für den neu gestarteten Onlineshop möglichst schnell Reichweite aufzubauen, versuchte das Team um Matthias Nebus zunächst, die von Plattformen wie Google Shopping, mybestbrands.com oder stylight.de geforderten Datenfeeds selbst zu erstellen. „Das gaben wir allerdings sehr schnell auf, da jedes Mal unser Shopsystem in die Knie ging, wenn wir die Daten uploaden wollten. Außerdem war es für uns schlicht zu aufwändig, die unterschiedlichen Datenfeed-Anforderungen der Plattformen zu erfüllen“, erinnert sich Matthias Nebus. Es musste also eine technische Lösung gefunden werden, die zum einen den Shop nicht belastete, ein automatisiertes und übersichtliches Handling sowie Controlling der Datenfeeds erlaubte und außerdem ein schnelles internationales Wachstum möglich machte.

Global verfügbar, saisonal unabhängig

Im Luxussegment suchen Kunden weltweit, um einen bestimmten Schuh zu ergattern. Ganz oben auf der Anforderungsliste der neuen Lösung standen daher die internationalen Wachstumsziele des Schuhhändlers: „Der Luxusmarkt ist per se ein sehr globaler“, erklärt Matthias Nebus. „Uns war klar, dass unser Sortiment für Schuhliebhaber auf der ganzen Welt interessant wäre. Wir mussten nur einen praktikablen und schnell umzusetzenden Weg finden, diese internationale Zielgruppe anzusprechen. Produktdatenmarketing mit Unterstützung der Feed Engine von Feed Dynamix war hier der Königsweg.“ Nur so konnte das Unternehmen neue Märkte schnell erschließen, Erfahrungen sammeln und seine Marketingstrategien schrittweise optimieren. Aber internationaler Vertrieb war für mybudapester.com auch deshalb wichtig, weil das Unternehmen damit unabhängiger vom Saisongeschäft werden wollte. „Wenn wir in Deutschland Sommer haben, können wir in Australien unsere Winterschuhe verkaufen“, kommentiert Matthias Nebus. Das schont auch Lagerkosten, denn wenn Ende Juli bereits die Winterkollektion in Berlin eintrifft, ist es für den deutschen Kunden in der Regel noch zu früh für den Abverkauf – auf der Südhalbkugel dagegen hat die Wintersaison Hochkonjunktur.

Mybudapester.com: Wie verkauft man Luxusschuhe im Netz?

Exklusivität braucht Regulierung

Vor allem die regelbasierte Aussteuerung der Datenfeeds war für mybudapester.com sehr wichtig. Top-Labels, die online in wenigen Minuten verkauft worden wären, mussten für den stationären Laden zurückgehalten werden, um auch dort ein attraktives Sortiment sicherstellen zu können. Grundsätzlich ist es mybudapester.com sehr wichtig, dass alle Waren, die im Laden verfügbar sind, auch online, in Echtzeit abgebildet werden – aber nicht zu jedem Preis. So regelt die Feed Engine heute ganz automatisch, dass Schuhe, deren Bestand kleiner als zwei ist oder die nur noch Randschuhgrößen aufweisen, gar nicht erst an die Vermarktungspartner ausgeliefert werden. Auch eine Kostendeckelung ist im Tool integriert. „Diese Vorgehensweise spart uns viel Geld“, ist sich Nebus sicher, „denn ein Top-Schuh bekommt schon mal in kürzester Zeit hunderte von Klicks und verursacht damit hohe Kosten, die wir über den Verkauf aber nicht abdecken könnten, wenn wir nur wenige Schuhe auf Lager haben.“ Nur ca. 30 Prozent der Designerschuhe kann mybudapester.com beim Hersteller nachbestellen.

Wachstum auf Knopfdruck

Verkaufsplattformen erweitert das Unternehmen seit 2015 kontinuierlich und testet regelmäßig neue Portale aus. „Mit dieser Try-and-Error-Methode haben wir z.B. festgestellt, dass billiger.de oder idealo.de nur interessant für uns sind, um reduzierte Ware zu bewerben.“ Da in der Feed Engine zahlreiche nationale und internationale Vertriebsplattformen ohnehin schon standardmäßig vorhanden sind, ist ein solcher Test mit wenig Aufwand verbunden. Auch Facebook, Instagram und YouTube bedient mybudapester.com inzwischen mit Produktdatenfeeds – zum Teil auch mit emotionalen und bei Kunden sehr beliebten Unboxing-Videos. Im Mobil-Bereich setzt das Unternehmen stark auf Facebooks Dynamic Ads, Remarketing und Native Ads.

Feedbasiertes Marketing für ehrgeizige Ziele

Heute verkauft mybudapester.com weltweit, von Europa über die USA, Australien bis nach Asien. Noch machen die D-A-CH-Länder 85 Prozent des Umsatzes aus, doch schon in wenigen Jahren will mybudapester.com einen Auslandsanteil von 50 Prozent erzielen. Geplant ist daher ein stetiger Ausbau des Vertriebsnetzwerks, vor allem in Richtung Asien. „Feedbasierte Kampagnen sind mit Abstand das wichtigste Marketinginstrument bei mybudapester.com“, bestätigt Matthias Nebus abschließend. „Rund 75 Prozent unserer Kunden generieren wir heute über die Produktdatenfeeds, und das sind rund 10.000 User täglich. Für uns, die wir schnell und ohne Riesen-Marketingbudget wachsen wollen, ist diese Form der Kundengewinnung das Nonplusultra.“

Fotos: mybudapester.com