New Era: 2023 wird ein Rekordjahr für Deutschland und Europa

Der deutschsprachige Raum ist der wichtigste Markt für den US-amerikanischen Schirmmützen-Anbieter New Era in der Region Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA). Der digitale Direktvertrieb wurde im Vorjahresvergleich um fast 50 Prozent gesteigert.

New Era setzt auf die wachsende Beliebtheit von US-Sportarten in Deutschland und nutzt auch Events wie die Spiele der US-amerikanischen ‘American Football’-Liga (NFL) in Frankfurt dafür, die Werbetrommel zu rühren. Dort war die Marke aus Buffalo neben einem zentral gelegenen Pop-up auch als offizieller Headwear-Lizenznehmer bei den beiden Spielen im November vertreten. So waren die New Era Kappen auf den Köpfen der Sportler am Spielfeldrand und zahlreichen Fans im und um das Stadion zu sehen.

FashionUnited hat das Sportspektakel genutzt, um mit Markus Finke, Country Manager für Deutschland, Österreich, die Schweiz (DACH) und Dänemark bei New Era, über die aktuelle Vertriebsstrategie und andere Pläne für den Markt zu sprechen.

Im stationären Handel setzen Sie in Deutschland aktuell auf Shop-in-Shops und Pop-ups. Wie sieht Ihre aktuelle Distributionsstrategie aus?

Die Optimierung der New Era Verkaufsflächen bei unseren Händler:innen steht stark im Fokus. Das geht bei uns von einfachen Display Lösungen bis hin zu kompletten Shop-in-Shops. Wir sind schon immer bemüht sehr gute New Era Branded Verkaufsflächen in Zusammenarbeit mit unseren Händler:innen zu schaffen.

Schon früh haben wir festgestellt, dass die Präsentation unseres Hauptprodukts ‘Kappe’ extrem wichtig für den Abverkauf ist. Die Kappe wurde in EMEA klassisch, hängend an Haken präsentiert. Vor über 18 Jahren waren wir die Ersten, die Kappen-Wände und passende Displays im europäischen Markt eingeführt haben. Wo immer wir die Verkaufsflächen optimiert haben, ist der Abverkauf überproportional gewachsen.

Wieso gibt es kein deutsches Flagship mehr?

Aktuell konzentrieren wir uns auf unser Wholesale Business und unseren Onlineshop. Neben unserem sehr erfolgreichen Store in London ist momentan kein weiterer Flagship Store in EMEA geplant. Doch langfristig könnte sich diese Strategie nochmal Ändern.

Mit Handelspartner:innen wie Snipes und Kickz sind Sie stark im stationären Handel vertreten. Soll diese Präsenz noch weiter ausgebaut werden?

Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf unsere aktuellen Partner:innen und wollen unser Business und Präsenz mit ihnen ausbauen. Wir haben vor Kurzem eine Re-Strukturierung unseres europäischen Vertriebsnetzes vorgenommen. Ziel dieser Maßnahme war es, uns noch mehr auf unsere starken Handelspartner:innen konzentrieren zu können.

Wir sind in DACH und Dänemark mit über 1.500 Point-of-Sales vertreten. Snipes ist mittlerweile ein europaweit agierender Key Account mit dem wir eine fast 25-jährige Partnerschaft haben. Nicht nur unsere Kölner Nähe, sondern auch die gleichen Endverbrauchenden verbinden uns.

Für 2024 planen Sie auch die Einführung eines neuen Ladenbaukonzepts. Was macht dieses aus?

Im Gegensatz zu unserem jetzigen Konzept, welches recht dunkel und stark an eine ‘US Sport Heritage’ angelehnt ist, wird das neue Ladenbaukonzept sehr clean, modern und passend zum heutigen Trend. Es hat noch größere modulare Fähigkeiten und das Produkt wird noch stärker in den Fokus gerückt.

Auch die Einbindung von Kampagnenbildern ist vielfältiger und um einiges effektiver als zuvor. Wir freuen uns darauf, wenn wir die ersten Shops damit ausstatten. Für Anfang 2024 sind schon vier Premium Locations in Planung.

Der deutsche Onlineshop hat im Vorjahresvergleich ein Umsatzplus von fast 50 Prozent erzielt. Welche Ergebnisse erwarten Sie für dieses Geschäftsjahr?

Auch 2023 wird für New Era DACH und EMEA ein weiteres Rekordjahr. Da die Zeiten aktuell nicht leicht sind, wird 2024 für alle ein spannendes Jahr. Doch auch auf diese Herausforderung haben wir uns als Marke gut vorbereitet und schauen positiv in die Zukunft. Uns ist es als Marktführer wichtig, immer wieder neue Produkte und Trends in den Markt einzuführen. Besonders in unserem stark wachsenden Onlineshop erzielen die Neuheiten hervorragende Ergebnisse.

Welche anderen Märkte in Europa sind noch besonders stark?

Unsere Hauptmärkte mit Direktvertrieb in Italien, Spanien, dem Vereinigten Königreich und Frankreich hatten alle ein fantastisches Jahr. Auch die Aussichten für 2024 sind dort sehr gut. Im Rest von EMEA sind wir durch ein sehr gutes Distributionsnetz vertreten und haben auch dort gute Zuwächse.

Eine schöne Erfolgsgeschichte ist Dänemark, das mein Team vor zwei Jahren mit in unser Portfolio übernommen hat. Gerade in Kopenhagen sind wir in sehr vielen und schönen Geschäften vertreten.

US-Ligen sind wichtige Lizenzpartner für New Era, aber auch vereinzelte europäische Teams kooperieren mit Ihnen. Deutsche Teams zählen da aktuell nicht dazu…

In DACH haben wir bis jetzt ein anderes Konzept. Wir arbeiten mit sehr vielen Bundesligavereinen sowie Marken zusammen, aber nicht im Lizenzverhältnis. Wir treten hier als Produzent und Lieferant auf. Den Vertrieb der New Era Produkte, übernehmen die Partner:innen selbst.

Einer unserer größten Partner:innen ist unter anderem Red Bull. Neben der Formel-1-Lizenz machen wir Produkte für alle anderen Red Bull Sportvereine, sowie für fast alle Events und Athlet:innen.

Sind für 2024 neue Kollaborationen geplant?

Ja, da ist definitiv etwas für 2024 geplant, mehr kann ich leider noch nicht sagen.

Auch das Womenswear-Sortiment soll im kommenden Jahr weiter ausgebaut werden. Was erwartet uns da?

Women's Apparel ist für uns eine ganz neue Kategorie. In 2024 bringen wir die Besteller in einem neuen Look zurück und erweitern die Kollektion um einige neue Silhouetten.

Soll auch das Bekleidungssortiment insgesamt weiter wachsen?

Unsere Apparel-Kollektion wächst auf alle Fälle. In der aktuellen Orderrunde für das dritte Quartal 2024 zeigen wir schon ein extrem vergrößertes Sortiment. Wir haben viele neue Produkte und Schnitte mit in die Kollektion aufgenommen. MLB [Anm. d. Red.: US-Profil-Liga im Baseball] Hertitage ist momentan besonders angesagt, aber auch unsere NBA- [Anm. d. Red.: US-Profil-Liga im Basketball] und NFL-Kollektionen haben in EMEA viel Erfolg. Ein ganz besonderes Augenmerk legen wir auf die New Era Branded Kollektion, in der wir unsere innovativsten Artikel zeigen.

Welchen Anteil macht Bekleidung bei New Era aus?

Apparel hat mittlerweile einen Anteil von 24 Prozent.

Dieses Interview wurde schriftlich geführt.