Pas Normal Studios: „Der Radsport ist und bleibt unser Hauptfokus“

Pas Normal Studios (französisch für ‚nicht normal') ist eine dänische Radsport-Marke, die sich auf ambitionierte Radsportler:innen fokussiert und mit ihrem minimalistischen Design derzeit zu den angesagtesten Marken des Segments zählt. Aktuell eröffnet sie Stores von München bis Peking und kollaboriert mit etablierten Brands wie der gehypten Outdoor-Marke Salomon. Ihr Ursprung liegt dabei eigentlich in der Mode.

Hinter Pas Normal Studios steht nämlich Karl-Oskar Olsen, der 2002 die dänische Menswear-Marke Wood Wood mitgegründet hat. Bevor er zusammen mit CEO Peter Lange die Radsport-Marke ins Leben rief, brachte er den Namen als Slogan auf T-Shirts von Wood Wood – eine Anspielung auf ein Zitat des Radprofis Lance Armstrong, der damit in der Doping-Debatte den Fokus auf seine Konkurrenz lenken wollte. Aus dem Design wurde eine eigene Marke und Erfolgsgeschichte.

Trotz Trikotpreisen ab 160 Euro strebt die Marke ein zweistelliges Wachstum an. Wie das gelingt und welche Strategie dahintersteht, erklärt Lange im Interview.

Ihre jüngste Kollaboration mit Salomon geht über den Radsport hinaus. Bleibt das Fahrrad im Mittelpunkt, oder werden Sie zur breiteren Sport- und Lifestyle-Marke?

Der Radsport ist und bleibt unser Hauptfokus. Eine Kollaboration wie mit Salomon ist gut, um neue Konsument:innen innerhalb des Radsports zu erreichen, die vielleicht zusätzlich auch in anderen Sportarten aktiv sind. Wir wissen, dass viele Läufer:innen Rad fahren, um während des intensiven Trainings Abwechslung für den Körper zu schaffen.

Sie fokussieren sich also auf die Vielseitigkeit der Radsportler:innen und weniger darauf, andere Sportarten damit abzudecken.

Running-Sportswear ist für uns interessant, weil sie unserer DNA sehr nahekommt. Im modernen Radsport wird zusätzlich auch ein- bis zweimal pro Woche Krafttraining gemacht, um Nacken und den unteren Rücken zu stärken. Und Teilnehmende eines Radrennens kommen ja auch nicht in T-Shirt und Jeans zum Wettbewerb, sondern in Sportkleidung. Laufbekleidung und Sportswear-Styles sind also eng mit den Ambitionen der Radsportler:innen verbunden.

Welchen Umfang nimmt das Off-Bike-Segment in Ihrem Sortiment ein?

Wir erweitern unser Off-Bike-Segment Jahr für Jahr nur sehr vorsichtig um einige Styles, weil es nicht unser Fokus ist. Wir konzentrieren uns stärker auf Ästhetik und Performance im Radsport – das macht 80 Prozent aus.

Im Bereich Training gibt es auch weniger Abstufungen. Wir können speziellere Winter-Styles oder Styles für sehr heiße Sommer machen. Da wir im asiatisch-pazifischen Raum sehr präsent sind, brauchen wir natürlich mehr Sommerstyles und leichtere Jacken.

Und bei anderen Produkten wie Laufschuhen vertrauen Sie auf Kollaborationspartner:innen?

Genau! Es gibt viele andere Marken, die mehr Expertise darin haben, etwas für passionierte Läufer:innen zu entwickeln – bei Schuhen, aber auch bei speziellen Split Shorts und allem, was in anderen Kategorien sehr sportspezifisch ist.

Stehen weitere Kollaborationen an, zu denen Sie schon Details verraten können?

Im Herbst folgt noch eine weitere mit Salomon, damit schließen wir die dreijährige Zusammenarbeit vorerst ab. Nächstes Jahr starten wir mit einer neuen Kollaboration, zu der ich leider noch nichts sagen kann.

Laufen Ihre Kollaborationen immer über einen längeren Zeitraum, oder können es auch kurzfristige Projekte sein?

Es ist ein Mix. Die Umsetzung einer dreijährigen Kollaboration ist nicht immer gegeben. Manchmal ist es eine kürzere Zusammenarbeit, die zum Beispiel für ein besonderes Event oder eine Aktivität funktioniert. Wir sind in unserer Kollaborationsstrategie nicht so festgelegt, was Timing und Drops angeht. Entscheidend ist eher: Sehen wir einen Brand Fit und sehen wir einen Mehrwert für unsere Konsument:innen?

Sportswear hält sich derzeit besser als andere Kategorien. Sehen Sie das auch im eigenen Sortiment – bei athletischen versus modischen Teilen?

Nein, das ist für uns sehr schwer zu erkennen, weil die Off-Bike-Styles nur zwischen 15 und 20 Prozent unseres Umsatzes ausmachen. Es ist sehr schwierig, das Wachstum nach den verschiedenen Kollektionen zu segmentieren, da sie aufeinander folgen.

Aus Gesprächen mit Händler:innen in diesem Segment – von denen einige nach Produkten fragen – wissen wir aber, dass es für sie schwierig ist. Es ist allerdings auch im Radsport schwierig. Bei uns läuft es jedoch gut.

Was bedeutet das im Hinblick auf das Geschäftsjahr?

Unser Ziel ist ein zweistelliges Wachstum. Und derzeit sind wir gut auf Kurs, also gehen wir davon aus, es zu erreichen.

Mit Radtrikots ab 160 Euro bewegen Sie sich im höheren Preissegment. Wie rechtfertigen Sie diesen Preis gegenüber der Kundschaft?

Wir haben diesen Preispunkt gewählt, weil wir unseren Konsument:innen Qualität bieten wollen – bei der Passform, aber auch beim Material sowie bei der Langlebigkeit und Nachhaltigkeit der Materialien. Und das hat seinen Preis. Wir haben eine sehr loyale Kundschaft.

Wir richten uns an ambitionierte Radsportler:innen, und die legen großen Wert auf Ästhetik und Performance. Sie wollen etwas, das gut sitzt und nicht nach drei oder vier Wäschen ausbleicht, weil es durchgefärbt ist. Wir testen viel und arbeiten intensiv mit Mustergrößen, um sicherzustellen, dass wir ein Qualitätsprodukt haben.

Profitieren Sie auch vom wachsenden Rennrad-Trend, bei dem selbst Anfänger:innen tadellos gestylt unterwegs sind?

Wir sehen, dass sich die Konsument:innen in diese Richtung bewegen. Unsere Ästhetik hat eine alltagstaugliche Anziehungskraft und wir versuchen natürlich auch, den zeitgenössischen Look zu treffen.

Wenn man einige Jahre zurückgeht, bestand Radbekleidung eher aus Teamtrikots. Sie war schwarz, mit grellen Farben und vielen Logos und bestand aus günstigerem Material. Die Passform war so, dass das Trikot hinten herunterrutschte, sobald man etwas in die Rückentasche steckte. Radfahrer:innen achten heute mehr darauf, gut auszusehen – aber nicht auf modische, sondern auf stilvolle, sportliche Weise. Viele Running-Marken verfolgen diesen Ansatz schon seit Jahren. Der Radsport ist in diesem Ansatz aber neuer als andere Sportswear-Bereiche.

Welche Styles kommen bei Ihrer Community besonders gut an?

Das ändert sich jede Saison. Aber unsere Farbwelt ist eher erdig und ein wenig von skandinavischem und japanischem Minimalismus inspiriert. Dann gibt es aber auch Stücke in der Kollektion, in denen wir größere Logos einsetzen – das wirkt eher wie ein Teamset, wie die Pro Tour. Und natürlich haben wir limitierte Kollektionen innerhalb unserer Kollektionen, wie TKO, in der Karl [Anm. d. Red.: Karl-Oskar Olsen], mein Partner und Kreativdirektor, Kreativität auf einem anderen Level auslebt und in die Kollektionen einbringt. Es sind eben unterschiedliche Bedürfnisse für unterschiedliche Zwecke.

Sehen Sie Unterschiede zwischen den Regionen?

Die Märkte in Nordeuropa, einschließlich Deutschland, sind sich sehr ähnlich – eigentlich auch in Europa insgesamt. In den USA mag man dagegen etwas mehr Performance-Farben und Logo-Präsenz. Und in Asien liebt man Limited Editions. Dinge, die aus dem Rahmen fallen und deutlich farbenfroher sind.

Sind das auch Ihre Kernmärkte?

Ja, unsere Kernmärkte sind Nordeuropa, die USA und China.

Und wie verteilt sich der Umsatz auf die Märkte?

40 Prozent entfallen auf Europa, 40 Prozent auf den asiatisch-pazifischen Raum und 20 Prozent auf Nordamerika.

Sie betreiben in allen Regionen auch eigene Stores. Planen Sie, Ihr Standortnetz weiter auszubauen?

Ja, wir haben gerade einen Store in Peking eröffnet und sind bereits in Singapur, Shanghai, Kopenhagen, München, auf Mallorca und in San Francisco vertreten.

Es sind viele verschiedene Ideen in Arbeit, aber wir haben noch nicht festgelegt, in welche Stadt es als Nächstes geht. Das hängt davon ab, was 2027/28 ansteht. Im Moment stehen nur Franchise-Stores im Fokusmarkt China auf dem Plan, die innerhalb von drei Monaten kommen können.

Und in Europa oder den USA?

Definitiv, aber wir wollen nicht standardmäßig eigene Stores eröffnen. Wir arbeiten gern mit lokalen Handelspartner:innen zusammen, wenn sie stark sind und unsere Anforderungen erfüllen. Dann brauchen wir keinen Flagship-Store.

Wenn es aber einen Standort wie München gibt, in dem wir keinen Partner finden können und großes Potenzial besteht, dann eröffnen wir eben einen eigenen Store. Mit der Zeit werden wir uns also anschauen, ob wir in einen Markt investieren müssen, um ihn weiterzuentwickeln. Und dann finden wir entweder einen Partner oder machen es selbst.

Ihre eigenen Stores sind mehr als reine Verkaufsstellen und dienen unter anderem als Ausgangspunkte für Ride-outs. Was steht im Zentrum des Konzepts?

Die meisten Stores sind stark Community-basiert. Ein Store wie der auf Mallorca ist natürlich deutlich stärker auf die Community ausgerichtet als unsere Stores in Kopenhagen. Der in Peking liegt zentraler, dort, wo mehr Laufkundschaft unterwegs ist.

Es hängt davon ab, was vor Ort gebraucht wird: Geht es um die Community, weil wir die Konsument:innen erreichen und den Radsporttrend entwickeln müssen? Oder geht es eher um die kommerzielle Seite, sodass wir eine Lage mit hoher Frequenz brauchen? Das entscheiden wir, wenn wir einen Markt ins Visier nehmen.

Welche Rolle spielt der eigentliche Verkauf an den physischen Standorten noch?

Ich glaube fest daran, dass der stationäre Handel wichtig ist. Es ist eine Balance. Die Menschen können die Marke anfassen und fühlen, mit unserem Verkaufspersonal interagieren und der Marke näherkommen – und man hat die Möglichkeit, sich den eigenen Konsument:innen wirklich zu öffnen. Das gelingt nicht, wenn man sich nur auf Onlinehandel oder ein Pop-up-Event konzentriert. Die Retail-Stores sind eine Investition in unsere Konsument:innen. Für die reine Markenbekanntheit machen wir zusätzlich Pop-ups.