Premium statt Masse: Wie sich der Skimarkt neu erfindet

Wenn in den Tälern langsam die Tulpen blühen und die Bäume ihre ersten Knospen austreiben, ist in den Bergen wieder Winter-Hochsaison. Zu Ostern reisen noch einmal alle Schneebegeisterte in die Berge, um die letzten Abfahrten der Saison zu genießen.

Doch wie geht es dem Ski- und Snowboardmarkt eigentlich? In den letzten Jahrzehnten konnte man den Zustand der Branche noch sehr zuverlässig auf der Münchner Sportmesse Ispo erspüren, die viele Jahrzehnte lang vom Wintersport geprägt war. In den letzten Jahren hat sich das allerdings stark verändert. Die Anzahl der Aussteller:innen aus dieser Kategorie nahm Jahr um Jahr ab, die großen Mega-Stände der Marktführer wichen kleineren Formaten, bis zuletzt kaum noch Marken übrig waren und die Hardware nahezu komplett verschwand. Hat sich die Branche angesichts der steigenden Temperaturen durch den Klimawandel etwa schon verabschiedet?

Der Skimarkt wächst

„Es ist nicht so, wie es viele immer propagieren: ‚Es gibt keinen Schnee mehr und dadurch wird nicht mehr so viel Ski gefahren‘. Das stimmt nicht“, widerspricht Hans Taubenberger, Gründer und Geschäftsführer des deutschen Premium-Skilabels Toni Sailer Sports. Martin Lien, Chief Commercial Officer beim norwegischen Freeski- und Outdooranbieter Norrøna diagnostiziert sogar ein „wachsendes Interesse am Skisport in vielen Ländern“. So meldet etwa Intersport Austria in seiner Zwischenbilanz im Januar ein „ausgesprochen positives“ Wintergeschäft 2025/26 mit einem Umsatzplus von sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zugpferde waren der Skiverleih (plus 12 Prozent) und der Verkauf von Skiern und Skischuhen mit einem Plus von 22 Prozent. Der alpine Wintersport erlebt somit keinen Niedergang, dafür aber eine tiefgreifende Neuordnung oder „Phase der Erneuerung“, wie es Stefano Saccone, Brand President bei der schwedischen Ski- und Outdoormarke Peak Performance formuliert.

Die Transformation des Skimarkts

Was genau ordnet sich neu? Ein Blick in die Skiregionen gibt Aufschluss. „Der Skisport ist in den letzten Jahren extrem teuer geworden und für immer weniger Menschen erschwinglich“, erklärt Hans Taubenberger von Toni Sailer. So kostet ein Skipass heute zwischen 50 und 100 Euro pro Tag und Person, hinzu kommen gestiegene Übernachtungs- und Verpflegungskosten sowie die Kosten für die Ausrüstung. Immer weniger Menschen und Familien können und wollen sich einen Skiurlaub leisten. Somit verliert der Skisport zwar als Breitensport und Familienevent an Bedeutung, positioniert sich aber zunehmend im gehobenen Segment mit einer stärkeren Internationalisierung und einer wachsenden Bedeutung zahlungskräftiger Zielgruppen.

Hinzu kommt, dass sich der Sport zunehmend auf die hochgelegenen und schneesicheren Destinationen wie Zermatt, St. Moritz oder Lech Zürs am Arlberg verlagert. Sie vereinen gleich mehrere Erfolgsfaktoren: verlässliche Schneebedingungen trotz Klimawandel, kontinuierliche Investitionen in die Infrastruktur und ein vielfältiges Erlebnisangebot, das weit über das Skifahren hinausgeht – von Luxus-Hotellerie über Kulinarik bis hin zu gehobenem Einzelhandel. Letzterer siedelt sich inzwischen gleich mit in den Luxushotels an. Die kleineren, tiefergelegenen Skigebiete hingegen sehen sich langfristig in ihrer Existenz bedroht aufgrund der fehlenden Schneesicherheit, der hohen Kosten für die technische Beschneiung und den ausbleibenden Investitionen. Wachstum entsteht also nicht mehr über Masse als über Wert.

Auch der Handel strukturiert sich um

Diese Verschiebung zeigt sich deutlich im Handel. „Die Anzahl der Händler im Flachland hat sich stark verändert“, erklärt Taubenberger weiter. „In den mittelgroßen Städten und jenseits der Skigebiete gibt es immer weniger Händler:innen, die Skibekleidung einkaufen.“ Während das Unternehmen vor einigen Jahren noch um die 20 Händler:innen in ganz Deutschland belieferte, sind es heute nur noch die fünf großen Key-Accounts, wie beispielsweise Sport Schuster in München und Breuninger in Stuttgart. Parallel dazu hat sich der Umsatz klar verlagert: 80 Prozent des Umsatzes macht Toni Sailer Sports heute in den Skigebieten, nur noch 20 Prozent in den Städten. „Da gab es eine große Verschiebung“, so Taubenberger. Das wachsende Onlinegeschäft verstärkt diesen Trend weiter.

Regionale Abkopplung sichert den Werterhalt

Diese Entwicklung hat sogar Vorteile. Denn ehrlicherweise passte die Skibekleidung schon lange nicht mehr gut zu den Saisonrhythmen der Händler:innen außerhalb der Skigebiete. Wenn im Flachland schon vor Weihnachten die ersten Reduzierungen laufen, weil die Frühjahrsware bald vor der Tür steht, fängt in den Skigebieten die Wintersaison schließlich erst richtig an. Die Geschäfte in den Ski-Destinationen beklagten diese verzerrten Wettbewerbsbedingungen schon lange. Mit dieser regionalen Verschiebung der Handelsstruktur bleibt der längere Werterhalt der Ski-Ware zumindest wahrscheinlicher. Denn die möglichst frühe Auslieferung der Ware bleibt dennoch das Ziel.

Taubenberger: „Wir liefern sehr früh aus. Die Ware ist bereits Anfang September verfügbar“, sagt er und bezeichnet den frühen Liefertermin sogar als „Erfolgsgeheimnis“. Denn in den hohen Lagen startet oft schon im Herbst die Skisaison oder der Skisport ist dank Gletscher sogar das ganze Jahr über möglich. Wer dann schon neue Ware im Laden hat, erarbeitet sich gleich zu Saisonbeginn ein gutes Umsatzpolster. „Wir hatten Ende September einen Wintereinbruch und haben gut verkauft. Dann ist die Stimmung gleich positiv“, berichtet er über den Verlauf der aktuellen Saison.

Neue Wettbewerber:innen stehen für die Attraktivität des Marktes

Dass der Ski-Markt nach wie vor attraktiv ist, zeigen schon die vielen Fashion-Brands, die mittlerweile regelmäßig Ski-Kapselkollektionen präsentieren – von Luxushäusern wie Louis Vuitton, Prada und Dior bis hin zum Modefilialisten H&M. Andere Brands arbeiten mit Ski-Legenden zusammen, wie etwa Ferragamo mit Alberto Tomba, oder sie eröffnen in Skigebieten eigene Stores mit Ski-Kapseln, wie zuletzt Loro Piana in Cortina d’Ampezzo. Hans Taubenberger, dessen Unternehmen gerade sein 20-jähriges Jubiläum feiert, begrüßt diesen Wettbewerb. „Wenn solche Marken in Skikollektionen investieren, zeigt das, dass es sich um ein interessantes Segment handelt. Wir sind entspannt, denn wir sind viel funktioneller und haben langjährige Erfahrung.“

Andere Ski-Brands sehen das ähnlich. Stefano Saccone von Peak Performance sagt: „Je mehr Marken in diesen Bereich vordringen, desto mehr wird die Relevanz des Segments unterstrichen.“ Er spricht dabei allerdings weniger von Modemarken, die in den Skisport drängen, als von einer wachsenden Ausdifferenzierung des Skimarktes. „Während Traditionsmarken weiterhin die Branche prägen, erleben wir einen Zustrom von Newcomern – insbesondere im Pisten-Skisport –, die eine frische Ästhetik mitbringen und die wachsende, lifestyleorientierte Verbraucher:innenbasis erschließen.“ Genau diese steigende Anzahl an Newcomern meint er, wenn er weiter oben von „der Phase der Erneuerung“ spricht.

Die Ausdifferenzierung des Sports

Diese Spezialisierung und die Entstehung neuer Marken haben ihren Ursprung im Skisport selbst. Martin Lien von Norrøna präzisiert: „Wir sprechen oft von der ‚starken Skikultur‘, mit der wir uns identifizieren. In Wirklichkeit begegnen wir jedoch einer Vielzahl unterschiedlicher Subkulturen, von denen jede ihre eigenen Interessen, Perspektiven, Identitätsmerkmale, Meinungen, Wünsche, Bedürfnisse und Visionen hat.“ Es gibt Spitzensportler:innen, Skitouren-Enthusiast:innen – mit und ohne Eispickel oder Steigeisen –, klassische Pistenfahrer:innen, Snowboarder:innen, Freeskier:innen und diejenigen, die gerne mit dem Lift auf den Gipfel fahren, aber von dort aus 200 Höhenmeter mit Fellen wandern, bevor sie sich im Tiefschnee wieder ins Tal schwingen. Sie alle stellen unterschiedliche technische Anforderungen an ihre Kleidung, die mal möglichst leicht und atmungsaktiv sein muss und dann wiederum – etwa beim Liftfahren – mehr Isolierung benötigt.

Und ans Design. Selbst die Snowboard-Pioniermarke Burton, die den Skisport Ende der 1970er Jahre mit der Kommerzialisierung des Snowboards revolutionierte und für eine junge Zielgruppe neu erfand, erkennt diese Weiterentwicklung an und kreiert für neue Zielgruppen eigene Linien. „Unsere Designs werden davon bestimmt, wie Rider:innen aussehen und sich fühlen wollen. Ein Beispiel ist unsere [ak]-Linie (benannt nach Alaska), die im Jahr 2000 zu einer eigenständigen Kollektion wurde, um unseren Top-Big-Mountain-Rider:innen supertechnische Ausrüstung zu bieten. [ak] entstand aus der Notwendigkeit heraus: Rider:innen, die immer tiefer ins Backcountry vordrangen, brauchten technische Ausrüstung mit einem zusätzlichen Style, der sie als Snowboarder:innen repräsentierte“, erklärt Mike Gratz, Creative Director of Product bei Burton Snowboards.

Back to Nature als Gegentrend

Letztlich kann das verstärkte Interesse am Off-Piste-Skifahren auch als Reaktion auf die traditionelle Skiwelt verstanden werden: Wer nicht mehr bereit ist, täglich hohe Beträge für Liftkarten zu bezahlen und sich dem klassischen Skibetrieb auf den Pisten entziehen will, sucht nach Alternativen – und findet sie abseits der präparierten Pisten. „Das Skifahren im unberührten Schnee war schon immer der Heilige Gral der Skiwelt, doch dies wird nun beliebter denn je. Die Warteschlangen an den Liften in beliebten Skigebieten werden länger, und die Preise für Liftkarten steigen. Dies, kombiniert mit einem allgemeinen Trend, Ruhe und Harmonie in der Natur zu suchen, zeigt deutlich, dass das Skifahren im Backcountry in seinen vielen Formen weiter an Beliebtheit gewinnen wird“, ist Martin Nien von Norrøna überzeugt. Daher unterstützt Norrøna seine Zielgruppe nicht nur durch die entsprechende Ausrüstung, sondern bietet auch geführte Touren in unberührte, spektakuläre Skigebiete in Norwegen und vielen anderen Ländern an.

Das Backcountry wird so zur Gegenwelt des klassischen Skitourismus: weniger Infrastruktur, weniger Konsum, dafür mehr Eigenverantwortung, Naturerlebnis und Authentizität und damit auch „in vielerlei Hinsicht das Gegenteil zur digitalen Welt“, ergänzt Stefano Saccone von Peak Performance. In all seinen unterschiedlichen Ausprägungen – vom Freeriden bis zur Skitour – entwickelt sich dieser Bereich zu einem dynamischen Segment des Wintersports.

Olympia: Ein Schaufenster für den Sport

Bleibt die Frage, ob und wie die Olympischen Winterspiele im Februar zum Interesse am Skisport beitragen konnten? Aus Sicht der Skibrands spielen sie eine wichtige Rolle für die Sichtbarkeit und Emotionalisierung des Wintersports. „Große internationale Veranstaltungen sind für uns unglaublich wichtig – nicht nur als Unternehmen, sondern für den Snowboard-Sport insgesamt. Alle vier Jahre bietet sich uns die einmalige Gelegenheit, der Welt zu zeigen, was es wirklich bedeutet, Snowboarder:in zu sein“, sagt etwa Mike Gratz von Burton. „Sie sind ein internationales Fest und ein Schaufenster für den Wintersport“, sagt auch Martin Lien von Norrøna, auch wenn sich das selten in konkreten Umsatzzuwächsen messen lässt.

Auch sie Modebranche nutzte die Olympischen Winterspiele gezielt, um sich ins Rampenlicht zu setzen – ähnlich wie schon bei den Sommerspielen in Paris 2024. Zahlreiche Kooperationen und Sponsoring-Verträge mit Teams und Top-Athlet:innen zeigen, wie stark Modeunternehmen inzwischen den Sport als Bühne begreifen, und die ausführliche Berichterstattung über die Outfits der Athlet:innen gibt ihnen Recht.

Es ist daher eher unwahrscheinlich, dass sich der Wintersport vorzeitig vom Klimawandel geschlagen geben wird.