Puma-Aktienanalyse: Rückgang von 50 Prozent seit Jahresbeginn

Puma SE: Navigation in einer dynamischen Sportbekleidungslandschaft

Das Kernaktivitäten des Herzogenauracher Sportartiklers Puma SE umfasst Design, Entwicklung, Herstellung und Vermarktung einer umfassenden Produktpalette für Profisportler:innen und Endverbrauchende.

Diese Analyse folgt, nachdem Puma seine vorläufige Ergebnisse für das zweite Quartal veröffentlicht und seinen Ausblick für 2025 angepasst hat. Es signalisiert eine Phase strategischer Neuausrichtung inmitten anhaltender Herausforderungen auf dem Markt. Die aktuelle Börsenpositionierung von Puma spiegelt diese Entwicklungen wider, wobei die Anleger:innenstimmung auf die revidierten Finanzerwartungen reagiert.

Unternehmensprofil und Geschichte

Puma wurde 1948 von Rudolf Dassler nach der Trennung von der "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" gegründet, die er 1924 gemeinsam mit seinem Bruder Adolf Dassler gegründet hatte. Ursprünglich als Ruda registriert, übernahm das Unternehmen schnell den Namen Puma und sein markantes Logo mit der springenden Raubkatze. Ein wichtiger Meilenstein in der frühen Geschichte war die Entwicklung des Fußballschuhs ‘Atom‘, der 1948 von Mitgliedern der westdeutschen Fußballnationalmannschaft getragen wurde.

Puma ging 1986 an die Börse. Das Unternehmen wurde an der Börse München und der Frankfurter Wertpapierbörse notiert. 2011 wandelte sich das Unternehmen in eine Societas Europaea (SE) um und änderte seinen Namen von Puma AG Rudolf Dassler Sport in Puma SE. Im Laufe der Jahre hat sich das Geschäftsmodell von Puma von hauptsächlich Sportschuhen zu einem breiteren Portfolio entwickelt, das Bekleidung, Ausrüstung und Accessoires für verschiedene Sport- und Lifestyle-Kategorien umfasst. Das Unternehmen engagiert sich in umfangreichen Marketingaktivitäten, darunter Sponsoring-Verträge, Unterstützung von Sportler:innen sowie Kooperationen mit Designer:innen und Prominenten, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Zu den Schlüsselfiguren bei Puma gehören Arthur Hoeld, der im Juli 2025 die Rolle des Vorstandsvorsitzenden (CEO) übernahm, Maria Valdes als Chief Product Officer und Markus Neubrand als Finanzvorstand (CFO). Die direkte operative Beteiligung der Familie Dassler hat im Laufe der Zeit abgenommen, da das Unternehmen börsennotiert ist.

Puma unterhält eine starke globale Marktpräsenz durch eine Multi-Channel-Vertriebsstrategie. Dazu gehören eigene Puma-Stores, ein umfangreiches Netzwerk autorisierter Händler:innen, Distributoren:innen und Outlets sowie bedeutende E-Commerce-Aktivitäten über eigene Websites und Apps sowie Online-Plattformen Dritter. Puma ist in mehr als 120 Ländern tätig und hat starke Standbeine in Europa, Amerika und Asien. Die Preisspanne der Marke positioniert sie wettbewerbsfähig im Sportbekleidungsmarkt und bietet Artikel vom mittleren bis zum Premiumsegment an. Beispiele für Mainstream-Artikel aus ihrer Kollektion sind die Sneaker ‘Suede Classic‘, die typischerweise zwischen 70 und 90 Euro kosten; Performance-Laufschuhe wie die ‘Deviate Nitro‘-Serie, die zwischen 110 und 165 Euro liegen; und Puma-Trainingsanzüge oder -Hoodies, die oft zwischen 55 und 110 Euro erhältlich sind.

Der Großteil der Produktion von Puma wird an unabhängige Produktionspartner:innen ausgelagert, die hauptsächlich in Asien ansässig sind. Während sich der Hauptsitz des Unternehmens in Herzogenaurach, Deutschland, befindet, ist seine globale Lieferkette stark von Produktionsstätten in Ländern wie Vietnam, China und Indonesien abhängig.

Performance und Finanzausblick

Aktienkursentwicklung

Die Aktienkursentwicklung der Puma SE war im vergangenen Jahr mit Gegenwind konfrontiert. Am 29. Juli 2025 notierte die Aktie bei 20,10 Euro; 9,2 Prozent über ihrem 52-Wochen-Tief von 18,40 Euro vom April 2025. Sie liegt jedoch deutlich unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 47,93 Euro vom November 2024. Langfristig gab es in den letzten fünf und zehn Jahren Wachstumsphasen, obwohl der jüngste Abschwung die allgemeinen makroökonomischen Herausforderungen und unternehmensspezifischen Belastungen widerspiegelt. Der Vergleich mit wichtigen Indizes oder Branchen-Durchschnittswerten zeigt, dass Puma in der letzten Zeit hinter einigen seiner größeren Wettbewerber:innen zurückgeblieben ist, insbesondere hinter denen, die den Retro-Sneaker-Trend effektiver genutzt haben.

Umsatz und Wachstum

Pumas Umsatzzahlen der letzten Jahre zeigen eine Wachstumsphase, gefolgt von einer jüngsten Verlangsamung. 2023 erzielte Puma einen Umsatz von 8,60 Milliarden Euro und 2022 einen Umsatz von 8,46 Milliarden Euro. Für 2024 meldete das Unternehmen ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 4,4 Porzent auf 8,82 Milliarden Euro, mit einem operativen Ergebnis (EBIT) von 622 Millionen Euro. Im ersten Quartal 2025 stieg der Umsatz währungsbereinigt um 0,1 Prozent auf 2,08 Milliarden Euro. Das Unternehmen hat jedoch kürzlich seinen Ausblick für 2025 gesenkt und erwartet nun für das Gesamtjahr einen operativen Verlust (EBIT). Dieser revidierte Ausblick, der von einer früheren Erwartung von 445 Millionen Euro bis 525 Millionen Euro EBIT nach unten korrigiert wurde, spiegelt eine schwächere Umsatzentwicklung, erhöhten Währungsgegenwind und die Auswirkungen der US-Zölle wider. Die größten Hemmnisse für das Umsatzwachstum sind derzeit die schwächer als erwartete Umsatzentwicklung in Schlüsselmärkten wie Nordamerika, Europa und Großchina, gepaart mit höheren Lagerbeständen und anhaltenden makroökonomischen Herausforderungen.

Profitabilität

Eine Analyse der Rentabilität von Puma zeigt ein gemischtes Bild. Die Bruttogewinnmarge für die Geschäftsjahre Dezember 2020 bis 2024 lag im Durchschnitt bei 46,9 Prozent. Im ersten Quartal 2025 sank die Bruttogewinnmarge um 60 Basispunkte auf 47 Prozent im Vergleich zu 47,5 Prozent im ersten Quartal 2024. Dieser Rückgang ist auf positive Bewertungseffekte bei den Lagerbeständen im Vorjahr und ungünstige Währungseffekte zurückzuführen, die teilweise durch positive Effekte aus der Beschaffung und einen günstigen Produkt- und Vertriebskanalmix kompensiert wurden. Das bereinigte EBIT, ohne Einmalkosten, sank im ersten Quartal 2025 um 52,4 Prozent auf 75,7 Millionen Euro, verglichen mit 159 Millionen Euro im ersten Quartal 2024. Dies war hauptsächlich auf eine niedrigere Bruttogewinnmarge und höhere Betriebskosten zurückzuführen. Der Nettogewinn für das erste Quartal 2025 belief sich auf 0,5 Millionen Euro, ein deutlicher Rückgang gegenüber 87,3 Millionen Euro im ersten Quartal 2024. Zu den Faktoren, die die Rentabilität beeinflussen, gehören die bereits erwähnten Rohstoffkosten, Währungsschwankungen und gestiegene Betriebskosten aufgrund des Wachstums des Direktvertriebs, insbesondere des E-Commerce, sowie höhere Abschreibungen aufgrund von Investitionen in die Infrastruktur.

Dividende und Cashflow

Die Dividendenpolitik von Puma sieht eine Ausschüttungsquote von 25 bis 40 Prozent des Nettogewinns vor. Für das Geschäftsjahr 2024 schlug das Management 0,61 Euro pro Aktie vor, was einer Ausschüttungsquote von 32,2 Prozent entspricht. Dies impliziert eine Dividendenrendite für 2025 von rund 3 Prozent basierend auf dem Aktienkurs von rund 20 Euro. Das Unternehmen startete im März 2024 außerdem einen Aktienrückkauf im Wert von 100 Millionen Euro. Bis Ende 2024 hatte es 1,13 Millionen Aktien für 50 Millionen Euro zu einem Durchschnittspreis von 44,29 Euro zurückgekauft. Der freie Cashflow verbesserte sich 2024 aufgrund eines stärkeren operativen Cashflows und geringerer Investitionsausgaben um 25,8 Prozent auf 464 Millionen Euro. Die liquiden Mittel beliefen sich zum Jahresende auf 368 Millionen Euro, die Nettoverschuldung stieg jedoch aufgrund von Aktienrückkäufen und höheren Leasingverbindlichkeiten.

Wettbewerbsvergleich

Beim Vergleich von Puma mit wichtigen Wettbewerbenden wie dem deutschen Sportartikelriesen Adidas und dem US-amerikanischen Nike stechen mehrere finanzielle Aspekte hervor. In Bezug auf das Wachstum stand Puma in letzter Zeit vor Herausforderungen, wie der stagnierende währungsbereinigte Umsatz im ersten Quartal 2025 und der gesenkte Jahresausblick zeigen. Dies steht im Gegensatz zu den oft robusteren, wenn auch in letzter Zeit ebenfalls herausfordernden Wachstumskursen von Adidas und Nike. Hinsichtlich der Rentabilität, betrachtet man die Bruttogewinnmargen, ist die Bruttogewinnmarge der Puma SE von 47,3 Prozent - letzte zwölf Monate ab dem ersten Quartal 2025 - wettbewerbsfähig, aber im Allgemeinen niedriger als die der Adidas AG (51 Prozent) und der Nike Inc (42,7 Prozent).

Während die Marge von Puma höher ist als die von Nike, liegt sie hinter der von Adidas, was auf unterschiedliche Effizienz bei den Kosten der verkauften Waren oder bei den Preisstrategien hindeutet. Bei den Bewertungskennzahlen, wie dem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV), liegt das KGV von Puma in den letzten zwölf Monaten bei etwa 15,89. Der Vergleich mit Adidas und Nike, die aufgrund ihrer Marktführerschaft und konstanten Leistung oft höhere Bewertungen erzielen, deutet darauf hin, dass Puma möglicherweise als Value-Play wahrgenommen wird oder die aktuelle Vorsicht der Anleger angesichts der jüngsten Leistung und der Überarbeitung der Prognosen widerspiegelt. Insgesamt hat Puma zwar Widerstandsfähigkeit und strategische Initiativen bewiesen, aber seine finanzielle Leistung, insbesondere bei Wachstum und Margen, war im Vergleich zu seinen größeren Konkurrenten in letzter Zeit unter Druck.

SWOT-Analyse

Stärken

Starke Markenbekanntheit und Tradition: Puma blickt auf eine reiche Geschichte im Sport und in der Kultur zurück, die es dem Unternehmen ermöglicht, bei verschiedenen Verbraucher:innen-Segmenten weltweit Anklang zu finden. Der legendäre ‘Formstrip‘ und das springende Katzenlogo sind weithin bekannt.

Vielfältiges Produktportfolio: Das Unternehmen bietet eine breite Palette von Produkten in den Bereichen Schuhe, Bekleidung und Accessoires an, die verschiedene Sportkategorien (Fußball, Laufen, Basketball) und Lifestyle-Segmente abdecken. Diese Diversifizierung verringert die Abhängigkeit von einer einzigen Produktlinie.

Effektive Kooperationen und Partnerschaften: Puma arbeitet strategisch mit bekannten Sportler:innen, Prominenten und Modedesigner:innen zusammen, um die Attraktivität der Marke zu steigern und neue Zielgruppen zu erreichen, insbesondere in den modebewussten und jungen Märkten.

Schwächen

Abhängigkeit vom Großhandelskanal: Trotz des Wachstums im Direktvertrieb ist das Großhandelsgeschäft von Puma nach wie vor bedeutend, und sein jüngster Rückgang, insbesondere in den USA und China, hat sich auf den Gesamtumsatz ausgewirkt. Diese Abhängigkeit kann zu weniger Kontrolle über Preise und Lagerbestände führen. Sensibilität gegenüber makroökonomischen Veränderungen: Die jüngste Entwicklung des Unternehmens wurde erheblich von den globalen makroökonomischen Herausforderungen beeinflusst, darunter Inflationsdruck und eine Verlangsamung der Konsumausgaben, was die Anfälligkeit für externe wirtschaftliche Bedingungen verdeutlicht.

Intensiver Wettbewerb in Schlüsselmärkten: Puma ist in einer wettbewerbsintensiven Landschaft tätig, die von größeren Akteuren wie Adidas und Nike dominiert wird, was es schwierig macht, bedeutende Marktanteile zu gewinnen und die Preismacht zu erhalten, insbesondere in gesättigten Regionen.

Chancen

Wachstum im E-Commerce und Direktkundengeschäft: Kontinuierliche Investitionen in das Direct-to-Consumer-Geschäft, insbesondere im E-Commerce, bieten eine bedeutende Chance für höhere Margen und direkte Kundschaftsbindung. Das E-Commerce-Geschäft von Puma wuchs im ersten Quartal 2025 währungsbereinigt um 17,3 Prozent.

Expansion in Schwellenländern: Es gibt Möglichkeiten für eine weitere Expansion in Wachstumsregionen, insbesondere in Lateinamerika, das im ersten Quartal 2025 ein zweistelliges Wachstum für Puma verzeichnete, und in anderen Entwicklungsländern, in denen die Nachfrage nach Sportbekleidung steigt.

Nachhaltigkeit und ethischer Konsum: Die steigende Nachfrage der Verbraucher:innen nach nachhaltiger und ethisch produzierter Mode bietet Puma die Möglichkeit, sich durch seine etablierten Umwelt-, Sozial- und Governance-Initiativen (ESG) und Kreislaufwirtschaftsbemühungen zu differenzieren.

Risiken

Intensiver Wettbewerb und Marktsättigung: Der Sportbekleidungsmarkt ist stark gesättigt mit etablierten Marken und neuen Marktteilnehmern, was zu aggressiven Preisstrategien und erhöhten Marketingausgaben führt, die die Margen schmälern können.

Schwankungen der Rohstoffpreise und Unterbrechungen der Lieferkette: Die Volatilität der globalen Lieferkette und steigende Rohstoffkosten können sich direkt auf die Produktionskosten und die Bruttogewinnmargen auswirken, wie die jüngsten Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Beschaffung zeigen.

Veränderungen der Verbrauchertrends und Modezyklen: Die Schnelllebigkeit von Mode- und Sportbekleidungstrends erfordert ständige Innovation und Anpassung. Wenn man nicht schnell auf Veränderungen der Verbraucherpräferenzen reagiert, wie auf den Retro-Sneaker-Trend, von dem die Wettbewerber profitiert haben, kann dies zu einem Aufbau von Lagerbeständen und zu Umsatzrückgängen führen.

Nachhaltigkeit und ESG

Puma hat ein starkes Engagement für Umwelt-, Sozial- und Governance-Prinzipien (ESG) bewiesen und Nachhaltigkeit in seine Kerngeschäfts- und Herstellungsprozesse integriert. Die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens zielt darauf ab, eine maximale positive Wirkung zu erzielen, indem es sich auf verantwortungsvolle Beschaffung, die Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks und die Förderung fairer Arbeitspraktiken konzentriert. Konkrete Beispiele für die ESG-Initiativen von Puma sind regelmäßige Menschenrechtsprüfungen in seiner Lieferkette, um die Einhaltung von Standards wie denen der Fair Labor Association und der Leitprinzipien der Vereinten Nationen für Wirtschaft und Menschenrechte zu gewährleisten.

Im Umweltbereich priorisiert Puma die Kreislaufwirtschaft durch Initiativen wie Produktrücknahmeprogramme, Reduzierung von Produktionsabfällen und verstärkte Verwendung von recycelten Materialien. Das Unternehmen konzentriert sich auch auf den Klimaschutz und will die Emissionen reduzieren und die Nutzung erneuerbarer Energien in seinen Betrieben und seiner Lieferkette erhöhen. Der Hauptsitz von Puma in Herzogenaurach erhielt die Bronze-Zertifizierung des ADFC als fahrradfreundlicher Arbeitgeber, was das Engagement für das Wohlbefinden der Mitarbeiter:innen und die Umweltverantwortung unterstreicht.

Die Relevanz von ESG-Faktoren für Investoren:innen und Verbraucher:innen in Bezug auf Puma ist bedeutend. Für Anleger:innen kann eine starke ESG-Performance auf geringere Betriebsrisiken, eine bessere langfristige finanzielle Stabilität und die Übereinstimmung mit wachsenden nachhaltigen Investitionstrends hindeuten. Für Verbraucher:innen, insbesondere für jüngere Bevölkerungsgruppen wie die Generation Z, spielt das Engagement eines Unternehmens für soziale und ökologische Verantwortung eine immer wichtigere Rolle bei Kaufentscheidungen und beeinflusst die Markenloyalität und -wahrnehmung. Pumas proaktiver Ansatz in Bezug auf ESG trägt zur Stärkung seines Markenimages und seiner Wettbewerbsfähigkeit in einem Markt bei, in dem ethische Erwägungen immer wichtiger werden.

Schlussfolgerung und Investor:innenperspektive

Die Puma SE ist eine etablierte globale Sportbekleidungsmarke, die sich in einer herausfordernden Phase der Marktanpassung und strategischen Neuausrichtung befindet. Während das Unternehmen über eine starke Markentradition, ein vielfältiges Produktportfolio und ein wachsendes Direktvertriebsgeschäft verfügt, sieht es sich derzeit mit Gegenwind durch makroökonomische Faktoren, Herausforderungen im Bereich der Lagerbestände und intensiven Wettbewerb konfrontiert.

Der kürzlich gesenkte Ausblick für 2025 unterstreicht den unmittelbaren Druck auf die Rentabilität. Angesichts des aktuellen Finanzausblicks und der Betonung strategischer Anpassungen dürften die Puma-Aktien am ehesten für langfristig orientierte Wachstumsinvestoren:innen mit einer Toleranz für kurz- bis mittelfristige Volatilität geeignet sein. Die Begründung liegt in der historischen Fähigkeit des Unternehmens zu Innovation und Anpassung, gepaart mit seinen laufenden Bemühungen, die Abläufe zu rationalisieren und seine D2C-Kanäle zu verbessern. Während die unmittelbare Zukunft Herausforderungen für die Rentabilität mit sich bringt, könnten die zugrunde liegende Markenstärke und das Engagement für Nachhaltigkeit über einen längeren Anlagehorizont Renditen erzielen. Value-Investoren:innen könnten das derzeit niedrigere KGV attraktiv finden, sollten aber die revidierten Gewinnprognosen berücksichtigen. Es ist einigermaßen geeignet für Dividenden-Anleger:innen mit einer an den Gewinn angelehnten Ausschüttungspolitik, Dividendenrendite ~2,7 bis 2,9 Prozent.

Zu den spezifischen Risiken gehören die anhaltende Schwäche in Schlüsselmärkten, die Auswirkungen der US-Zölle und der starke Wettbewerb in der Sportartikelbranche. Das Potenzial liegt in der Fähigkeit von Puma, sein ‘nextlevel‘-Kosteneffizienzprogramm erfolgreich umzusetzen, das Umsatzwachstum wiederzubeleben, insbesondere in Nordamerika und Großchina, und die Verlagerung hin zum Direktvertreib und nachhaltigen Verbraucher:innenpräferenzen zu nutzen.

Haftungsausschluss: Diese Analyse basiert auf öffentlich zugänglichen Informationen und spiegelt die aktuelle Finanz- und Branchenlandschaft wider. Sie dient nur zu Informationszwecken und stellt keine Finanzberatung dar. Anleger:innen sollten ihre eigenen gründlichen Recherchen durchführen und sich mit einem qualifizierten Finanzberater beraten, bevor sie Anlageentscheidungen treffen.

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