Recht & Praxis: Kann ein Slogan tatsächlich geschützt werden?

Markenrecht, Designrecht, Urheberrecht – alles bekannte Konzepte und wichtige Vermögenswerte für Unternehmer:innen in der Modebranche. Sie sind auch die Begriffe, die einem in den Sinn kommen, wenn man über das “geistige Eigentum” eines Unternehmens spricht.

Aber was ist mit Slogans? Kann man einen Slogan schützen, oder kann er problemlos auch von der Konkurrenz verwendet werden? Die Anwaltskanzlei Köster Advocaten mit Sitz im niederländischen Haarlem beleuchtet in diesem Beitrag die rechtliche Seite dieses wichtigen Marketinginstruments.

Der Slogan

Slogan, Werbespruch, Motto: Im Marketing werden unterschiedliche Begriffe verwendet. Sie laufen aber alle auf das Gleiche hinaus: ein kurzer Satz mit einem klaren Marketingziel. Der Slogan vermittelt eine Botschaft und gibt der Marke eine Message. Er ist das Instrument, das in der Werbung eingesetzt wird. Jeder kennt „Weil wir es uns wert sind" von L’Oreal oder “Haribo macht Kinder froh”.

Ein Unternehmen denkt sich einen perfekten Slogan aus, doch dann stellt sich die Frage, wem dieser nun gehört.

Als Marke schützen

Es ist möglich, einen Slogan als Marke zu registrieren. Das ist nicht einfach, aber es ist möglich. Die Funktion einer Marke ist der “Hinweis auf die Herkunft”. Wenn die Verbraucher:innen also den Slogan sehen, sollten sie sofort wissen, von welchem Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung stammt. Außerdem verlangt das Markenrecht, dass der Slogan unterscheidungskräftig ist und nicht beschreibend für das Produkt oder die Dienstleistung. Bei Slogans beruht dies häufig auf der “Anforderung”, dass sie originell und prägnant sind und einen starken Eindruck hinterlassen. Außerdem müssen sie einen Erklärungsaufwand erfordern, der den Denkprozess anregen und einprägsam sein. Originelle Slogans mit einer unerwarteten Wendung oder einem Sprachwitz haben eine Chance auf Eintragung, verallgemeinernde Anpreisungen, wie “das Leckerste”, nicht.

Der Slogan kann immer zusammen mit der Marke eingetragen werden – “Merci, dass es dich gibt” oder “Alles Müller, oder was?” –, aber dann gilt der Schutz natürlich auch nur für den gesamten Satz.

Für neue Slogans sind diese Anforderungen oft nicht erfüllbar. Das kann sich aber im Laufe der Zeit ändern. Durch eine intensive Nutzung des Slogans kann der Slogan eventuell schließlich “Fuß fassen“. Ein berühmtes Beispiel dafür ist der Slogan “Vorsprung durch Technik” des Automobilherstellers Audi, der 2003 versuchte, den 1970 konzipierten Slogan als Marke eintragen zu lassen. Dies wurde abgelehnt, aber Audi klagte bis vor den Europäischen Gerichtshof und bekam Recht.

Weitere bekannte Slogans, die als Marken eingetragen wurden, sind: “Love to Lounge” von Primark, “Just do it“ von Nike und “Have a break", nein, nicht von KitKat, sondern von Nestlé.

Schutz durch Urheberrecht

Für die Slogans, die nicht (direkt) als Marke eingetragen werden können, gibt es jedoch keinen Ausweg. Sobald der Slogan konzipiert und verwendet wird, kann er automatisch durch das Urheberrecht geschützt werden. Eine Eintragung ist dafür nicht erforderlich.

Ob der Slogan letztlich ein urheberrechtlich geschütztes Werk ist oder nicht, entscheiden die Gerichte. Dazu muss ein Slogan die Voraussetzungen des Urheberrechts erfüllen, das heißt, er muss eine geistige Schöpfung sein. Mit anderen Worten, ein Slogan muss originell sein, es muss sich um eine eigene geistige Schöpfung der Urheber:innen handeln und die schöpferischen Absichten müssen klar erkennbar sein.

Beispiele für urheberrechtlich geschützte Slogans sind: “BMW aus Freude am Fahren” und “Quadratisch. Praktisch. Gut.” von Ritter Sport.

Das Urheberrecht unterliegt weiterhin der subjektiven Beurteilung durch das Gericht. So wurde beispielsweise im Fall der Slogans der Eishockey Marke Grays entschieden, dass der Slogan „Grays is the #1 Hockey Brand in the World kein urheberrechtlich geschütztes Werk sei. Begründet wurde diese Entscheidung mit der fehlenden schöpferischen Absicht. Die Slogans “For me there is only Grays”, “Grays is my choice”, “I stop them all with Grays” und “My Grays you really don't pass” jedoch schon.

Widerrechtliche Handlung

Wenn Marken- und Urheberrecht keine Hilfe bieten, bleibt immer noch die Möglichkeit, das Deliktsrecht (unlauterer Wettbewerb) in Anspruch zu nehmen. Auch dies ist im Recht des geistigen Eigentums kein Fremdwort. Bei Slogans kann es sich nämlich auch um die bekannte ‘sklavische Nachahmung“ handeln. In diesem Fall nicht des Produkts, sondern des Marketinginstruments.

Die sklavische Nachahmung erfordert ein “unverwechselbares Image auf dem Mark“. Das bedeutet, dass der Slogan – meist durch intensive und teure Werbekampagnen – eine gewisse „Bekanntheit“ genießt. Schließlich soll die Sprache nicht monopolisiert werden, und wenn der Slogan besonders originell und kreativ gewesen wäre, wäre das Urheberrecht zum Einsatz gekommen.

Ein praktisches Beispiel ist das niederländische Eilverfahren zwischen Spoedtest c.s. und Spoedtestcorona. In dem Verfahren ging es um den Slogan “Just testing“ von Spoedtest c.s., der nach Ansicht des Gerichts nicht urheberrechtlich geschützt ist, weil es sich um eine gängige Wortkombination handelt. Aufgrund der intensiven Werbekampagne hatte der Slogan jedoch ein “eigenes Image auf dem Markt“. Und deshalb verletzte Spoedtestcorona mit seinem Slogan „Just spit it out“ das Image von Spoedtest.

Reklame Register

Zuletzt noch ein Wort zum Slogans Register. Werbesprüche können in den Niederlanden im Reklame Register registriert werden. Für die Eintragung muss der Slogan „ausreichend originell und unterscheidungskräftig“ sein. Bei einem eingetragenen Slogan kann ein zugelassenes Symbol, ähnlich wie ein Trademark, aber mit einem anderen Wert, verwendet werden. Das Slogan Register verleiht keine Rechte, dient jedoch der Vorbeugung und dem Nachweis des Meldedaten und der Rechteinhabenden. Es kann also bei Rechtsstreitigkeiten hilfreich sein. Das Register selbst bietet keine Sicherheiten.

Zusammenfassung

Slogans können ein wirkungsvolles Marketinginstrument sein. Je bekannter ein Slogan ist, desto „einfacher“ ist es, ihn zu schützen und vor allem durchzusetzen. Manche Slogans halten sich jahrelang und werden zu gängigen Phrasen.

Geschrieben von Lucia van Leeuwen. Lucia van Leeuwen ist Rechtsanwältin bei Köster Advocaten in den Bereichen geistiges Eigentum und Rechtsstreitigkeiten. Köster Advocaten berichtet hier regelmäßig über aktuelle Rechtsthemen. Siehe kadv.nl.

Dieser Artikel wurde auf FashionUnited.nl veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ