Resale-Revolution: Warum Marken jetzt wieder einsteigen wollen

Der Secondhand-Modemarkt hat eine entscheidende Schwelle überschritten. Als der Online-Marktplatz eBay dem Erwerb der Secondhand-Plattform Depop durch Etsy für rund 1,2 Milliarden US-Dollar zustimmte, war das ein weiteres deutliches Signal: Resale ist längst kein Nischensegment des Einzelhandels mehr, sondern hat sich zu einem festen Bestandteil des Kaufverhaltens jüngerer Konsument:innen entwickelt.

Besonders für die Generation Z ist der Kauf von Secondhand-Kleidung zur Normalität geworden. Er bietet eine Kombination aus Erschwinglichkeit, Nachhaltigkeit und dem Entdecken von Neuem, mit der der traditionelle Einzelhandel oft nicht mithalten kann. Werte sind ihnen ebenso wichtig wie der Preis. Plattformen wie Vinted und Depop haben große Communities aufgebaut, die auf der Vorliebe für Kleidung basieren, die sich viele neu nicht leisten können und die zugleich die Umwelt weniger belastet. Dadurch wird Resale zu einem Mainstream-Kanal und nicht mehr nur zu einer Alternative. Im Frühjahr des vergangenen Jahres meldete Vinted starke Gewinne für 2024: Der Gruppenumsatz stieg um 36 Prozent auf 813,4 Millionen Euro. Secondhand verkauft sich gut, und ist ein großes Geschäft.

Die Zahlen spiegeln diesen Wandel wider. ThredUp prognostiziert, dass der globale Markt für Secondhand-Bekleidung bis 2028 ein Volumen von 350 Milliarden US-Dollar erreichen wird und damit schneller wächst als der traditionelle Einzelhandel. Eine Studie von PwC zeigt zudem, dass 80 Prozent der Verbraucher:innen bereit sind, mehr für nachhaltig produzierte Waren zu bezahlen. Dies markiert einen Wendepunkt für Modemarken. Die Resale-Wirtschaft wächst zwar schnell, doch ein Großteil dieser Aktivitäten fand bisher außerhalb des Markenökosystems statt.

Vorteile markeneigener Resale-Plattformen für die Kund:innenbindung

Wenn jemand gefragt wird, wo eine Jacke oder ein Paar Sneaker gekauft wurde, lautet die Antwort immer häufiger der Name einer Resale-Plattform – und nicht der der Marke, die das Produkt ursprünglich entworfen hat. Aus Nachhaltigkeitssicht ist dieser Wandel positiv: Er verlängert die Lebensdauer von Kleidung und reduziert Abfall. Auch aus Markensicht bietet er Chancen, da neue Märkte erschlossen werden. Gleichzeitig stellt er jedoch eine Herausforderung dar.

Findet die Kund:innenbeziehung auf einer Drittanbieter-Plattform statt, ist die Marke einen Schritt vom eigentlichen Erlebnis entfernt. Ihr Name wird nicht genannt, Zweitverkäufe können nicht nachverfolgt werden und ein wichtiger Markenmoment geht verloren. Das bedeutet weniger Einblick darin, wie Produkte gehandelt werden, und weniger Möglichkeiten, Kund:innenbindung aufzubauen und Wiederholungskäufe zu fördern. Zudem bleiben Erkenntnisse darüber begrenzt, wie Kund:innen nach dem Erstkauf mit den Produkten interagieren.

Viele Marken reagieren darauf, indem sie Resale ins eigene Haus holen. Zunehmend starten Händler:innen eigene Marktplätze für Secondhand-Ware oder Inzahlungnahmeprogramme. Dort können Kund:innen gebrauchte Produkte direkt über die Marke kaufen und verkaufen. Die Sportbekleidungsmarke Lululemon war mit ihrem Programm „Like New“ eine frühe Pionierin in diesem Bereich. Auch Labels wie Never Fully Dressed haben kürzlich Resale-Kanäle eingeführt, um Teil der Secondhand-Reise zu bleiben.

Es gibt mehrere Gründe, warum dieser Ansatz zunehmend attraktiv wird. Erstens ermöglicht er es Marken, die Kontrolle über das Kundenerlebnis zu behalten. Qualitätskontrollen, Preisgestaltung und Marken-Storytelling lassen sich so mit der übrigen Customer Journey in Einklang bringen. Anstatt dass Produkte anonym über Resale-Plattformen zirkulieren, bleibt die Marke Teil der Erzählung.

Erschließung neuer Kund:innensegmente mit Secondhand-Mode

Resale kann Marken auch dabei helfen, neue Kund:innen zu erreichen, die ihre Produkte bislang nicht gekauft haben. Studierende und preisbewusste Käufer:innen, für die Artikel zum vollen Preis unerschwinglich sind, können die Marke über Secondhand-Angebote entdecken. Laut ThredUp sind 40 Prozent der Resale-Kund:innen neu bei der jeweiligen Marke. Das zeigt, wie Secondhand als Einstiegspunkt und nicht nur als Zweitmarkt fungieren kann.

Die vielleicht interessanteste Chance liegt jedoch in der Verbindung von Resale und Kundenbindung. Kundenbindungsprogramme sollen Kund:innen im Ökosystem einer Marke halten, Wiederholungskäufe fördern, Engagement steigern und Anreize für eine Rückkehr schaffen. Wenn Resale über externe Marktplätze stattfindet, geht diese Verbindung verloren.

Wird Resale hingegen in das Markenumfeld integriert, kann Kundenbindung gezielt zur Steuerung von Verhalten eingesetzt werden. Marken könnten beispielsweise Treuepunkte vergeben, wenn Kund:innen gebrauchte Artikel kaufen, Produkte in Zahlung geben oder an Rücknahmeprogrammen teilnehmen. Teilnehmende könnten Prämien, Statusvorteile oder frühzeitigen Zugang zu neuen Kollektionen erhalten. Mit anderen Worten: Der Kauf von Secondhand-Ware wird Teil derselben Beziehung wie der Kauf von Neuware.

Dieser Ansatz verwandelt die Kreislaufwirtschaft in der Mode von einem separaten Marktplatz in eine fortlaufende Customer Journey. Kund:innen könnten zunächst einen Secondhand-Artikel erwerben, Punkte sammeln und diese später für ein Produkt zum vollen Preis einlösen. So wächst die Markenbeziehung über Zeit, anstatt über verschiedene Plattformen fragmentiert zu sein.

Aufbau von Markenrelevanz im Resale-Ökosystem

Dieser Ansatz unterstützt auch Nachhaltigkeitsziele auf praktische Weise. Die Förderung von Wiederverkauf, Produktrückgaben und Wiederverwendung verlängert Produktlebenszyklen und reduziert Abfall. Gleichzeitig machen Treueanreize dieses Verhalten für Kund:innen einfacher und attraktiver.

Für Händler:innen, die mit steigenden Kosten, sinkenden Margen und veränderten Verbrauchererwartungen konfrontiert sind, eröffnet Resale zudem eine neue kommerzielle Chance. Anstatt an Wert zu verlieren, sobald ein Produkt auf den Secondhand-Markt gelangt, können Marken entlang des gesamten Lebenszyklus partizipieren und vom zusätzlichen Engagement profitieren.

Marktplätze wie Depop oder Vinted haben starke Communities aufgebaut und werden weiterhin eine wichtige Rolle im Resale-Ökosystem spielen. Dennoch müssen Marken sich nicht ausschließlich auf sie verlassen – sie können sich selbst als relevante Akteure positionieren.

Die zentrale Frage lautet längst nicht mehr, ob Resale wichtig ist, sondern wie Marken darin relevant bleiben. Wenn die nächste Phase des Modeeinzelhandels durch Kreislaufwirtschaft, Nachhaltigkeit und Wertorientierung geprägt wird, werden jene Marken erfolgreich sein, die auch lange nach dem Erstkauf mit ihren Produkten verbunden bleiben. Indem Händler:innen Resale und Kundenbindung miteinander verknüpfen, haben sie die Chance, genau das zu erreichen: Sie bleiben präsent – unabhängig davon, ob Kund:innen etwas Neues kaufen oder einem Lieblingsstück ein zweites Leben geben.

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