Sportlicher Zweikampf: Adidas holt in den USA Marktanteile

Adidas knabbert weiter an Nikes Stück des Kuchens in den USA: Der amerikanische Sportwarenhersteller konnte in seinem eigenen Heimatmarkt, und seiner größten Umsatzregion, zum ersten Mal seit 10 Quartalen keinen Zugewinn an Marktanteilen verzeichnen.

Adidas hat sich im Rennen um den amerikanischen Markt die Sportschuhe angezogen und weiß genau, wie es seine Heritage und sein Design nutzen kann, um dort zuzulegen. Um 26 Prozent stiegen die Umsätze von Adidas auf dem US-Markt in den vergangenen sechs Quartalen. Darüber hinaus konnte Adidas an Momentum gewinnen, als es im August Nikes Air Jordan-Sneaker überholte und ihn so auf den zweiten Platz der bestverkauften Sneaker im amerikanischen Markt verbannte.

In den ersten acht Monaten des Jahres konnte Adidas mit seiner Betonung auf Athleisure seinen US-Marktanteil auf insgesamt 11,3 Prozent ausbauen - beinahe doppelt so viel wie zur gleichen Zeit im Vorjahr. Damals lagen die Anteile noch bei 6,6 Prozent, so das amerikanische Marktforschungsunternehmen NPD. Nikes Anteil fiel zur gleichen Zeit von 39 auf 37 Prozent.

Nike will besser darin werden, „auf Modetrends zu reagieren“

Bei Nike ist man sich bewusst, wie wichtig es ist, die Gunst des heimischen Kunden zurückzugewinnen. Brand Manager Trevor Edwards sagte in seinem Quartalsgespräch mit Analysten im September, in dem er die Ergebnisse des ersten Quartals kommentierte, man fokussiere sich darauf, „besser auf Modetrends zu reagieren“.

„Adidas hat das modische Momentum seiner Retro-Sneaker besser in andere Kategorien transportieren können, wie Lauf- oder Sportbekleidung“, schrieb Jefferies-Analyst Randal Konik in einer kürzlich erschienenen Studie.

Bank of America-Analyst Robert Ohmes schrieb in seinem Bericht, dass „historische Schlüssel-Styles (wie Roshe, Free, oder Jordan) offenbar nicht stark genug performten, um Gewinne aus anderen Bereichen auszugleichen“.

„Wir leben in einem modischen Zyklus, in der Sportswear wie Mode behandelt wird“, so Matt Powell, ein Sportware-Analyst der NPD Group, in einem Blogpost, den die ‘New York Post’ aufgriff. „Brands haben darauf bisher nicht mit mehr Sportswear reagieren können oder wollen, um diesen Markt zu bedienen. Stattdessen stellen sie mehr Performance-Wear her, die dann reduziert werden muss.”

Investoren sind mit dieser sich wandelnden Konsumentenpräferenz vertraut und bewerten die Aktien von Adidas um 42,3 Prozent nach oben, während Nike nur 3,6 Prozent zulegen konnte.

Bild: Air Jordan, 2017