Strategiewechsel bei Gap Inc: weniger Gap und Banana Republic, mehr Old Navy und Athleta

Die ikonische US-Bekleidungsgruppe Gap Inc. scheint verstanden zu haben, dass sie, um in einem sich verändernden Markt bestehen zu können, ihren Fokus von der höher angesiedelten Marke Banana Republic hin zu der im günstigeren Segment angesiedelten Marke Old Navy und deren trendigen Athleisure-Flagshiplabel Athleta verlegen muss.

Vor Kurzem verkündete die kalifornische Gruppe, dass sie ihre Strategie ändern werde: Man werde sich künftig stärker auf die beiden ‚Wachstumsmarken‘ Old Navy und Athleta konzentrieren.

Die Entscheidung geht auf eine Untersuchung Anfang des Jahres zurück, bei der Gap Inc. CEO Art Peck feststellte, dass das riesige Netzwerk der Kette krankte. Viele der Gap und Banana Republic-Stores waren am stärksten betroffen, die Verkaufszahlen bei Gap waren in 13 der vergangenen 14 Quartale zurückgegangen und bei Banana Republic fielen die Umsätze seit 10 Quartalen, wie ‚Business Insider‘ berichtet.

Gap Inc will sich auf Old Navy zu konzentrieren

Im Versuch, die Kehrwende der Gruppe hinzubekommen, sollen etwa 200 Gap und Banana Republic Stores in Old Navy und Athleta-Stores umgewandelt werden. Dazu sagte Art Peck vergangene Woche, dass die Gruppe in den kommenden „paar Jahren“ Nettoumsätze von mehr als 10 Milliarden Dollar bei Old Navy und einer Milliarde Dollar bei Athleta erwarte.

„Wir geben Gap oder Banana keinesfalls auf, aber wir sehen der Tatsache ins Auge, dass die Welt sich verändert hat“, so Peck kürzlich in einem Interview. „Und das sind die reifsten Brands in unserem Portfolio.“

Old Navy verantwortlich für drei Viertel der Umsätze von Gap Inc.

Diese Maßnahme wurde von Marktbeobachtern schon lange erwartet. Old Navy war in den vergangenen drei Fiskaljahren stets für die größte Tranche der Umsätze der Gruppe verantwortlich gewesen. Es soll in etwa ein Drittel des Wertes der Gesamtgruppe ausmachen. Old Navy steuert etwa drei Viertel der Gesamtprofite des Unternehmens bei. Mit dem aktuellen Wachstum, so Jefferies-Analyst Randal Konik, sei Old Navy auf gutem Wege, in wenigen Jahren 80 Prozent der Umsätze auszumachen.

Konik war einer der ersten Analysten, der sich zu dem Strategiewechsel äußerte. An der Wall Street werde bisher das Wachstumspotenzial der Gap Gruppe unterschätzt, so der Experte. Old Navy biete mehr als genug Grund, in großem Maßstab auf den Retailer zu setzen. In der Tat sei Gap eines seiner wichtigsten ‚Franchise Picks‘. Er empfehle, Aktien bei einem Preis von 39 Dollar pro Aktie zu kaufen, die kürzlich noch 35 Dollar gekostet hatten.

“Old Navy zeigt weiterhin positive Datenresultate in unseren Auswertungen“, erklärte Konik weiter. „Das gibt uns das Vertrauen in diesen Spitzentrend. Wir glauben, dass die Daten, zusammen mit unseren Storechecks, ein weiteres Wachstum für Old Navy voraussagen.“

Athletas Marktanteil wächst

In der Zwischenzeit konnte Athleta seine Marktanteile ausbauen, wie Konik feststellt. Er lobte die Entscheidung von Gap, Athleta als eigene Division zu führen. Mitbewerber auf dem Gebiet der Athlethicwear seien unter anderem Lululemon, Nike and Adidas.

Konik fügte hinzu, dass die Store-Flotte von Old Navy insbesondere deshalb Kunden anziehe, weil sie üblicherweise nicht in Malls angesiedelt sei. Auch bei Athleta erwartet Konik weiter Wachstum: Sie sei ein „Anteilsgewinner in der attraktiven Athleisure-Kategorie.“

This article was previously published on FashionUnited.com. Translated and edited for Fashionunited.de by Barbara Russ.

Photo:Old Navy Web