Studie: Einfluss von Influencer:innen auf Kaufentscheidungen geht leicht zurück

Seit 2018 ist die Bedeutung von Markenbotschafter:innen und Influencer:innen Jahr für Jahr gestiegen und erreichte 2023 ihren Höhepunkt; jetzt ist sie erstmals leicht zurückgegangen.

Während im Jahr 2018 der Anteil derer, die Empfehlungen von YouTuber:innen folgten, noch bei 19 Prozent lag beziehungsweise 14 Prozent bei Instagram, stieg diese Zahl bis 2023 stetig auf 37 Prozent beziehungsweise 33 Prozent an.

Laut der Studie „Social-Media-Atlas 2024“ im Auftrag der PER Agency und Toluna fiel der Einfluss von Influencer:innen seitdem zum ersten Mal: die Zahl der Internetnutzer:innen ab 16 Jahren, die schon mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine
Dienstleistung in Anspruch genommen, weil YouTuber:innen oder Instagrammer:innen dafür geworben haben, fiel jeweils auf 29 Prozent ab.

Nutzung der sozialen Medien geht allgemein leicht zurück

Der in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) herausgegebene Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung der sozialen Medien in Deutschland. Für die Ausgabe 2024 wurden 3.500 deutsche Internetnutzer:innen von Januar bis Februar 2024 befragt.

Der jüngste Rückgang liegt weniger an den Influencer:innen oder einzelnen Kanälen der sozialen Medien, sondern an einem Rückgang der Nutzung: „Im vergangenen Jahr ist die Nutzung von Social Media insgesamt etwas zurückgegangen, wie unsere Studie zeigt. Das hat auch dazu geführt, dass die Bedeutung von Influencer:innen erstmals seit Jahren wieder gesunken ist. Gerade bei jungen Zielgruppen bleibt ihr Einfluss jedoch auf hohem Niveau. Authentizität ist nach wie vor der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenpartnerschaft“, kommentiert Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency, in einer Mitteilung.

Gen Z vertraut Instagram, Gen Y YouTube

Schaut man sich diese Zahlen nach Altersgruppen an, ergibt sich ein differenzierteres Bild, das zeigt, dass in der Generation Z die Empfehlung von Influencer:innen nach wie vor Gewicht haben: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines Posts auf YouTube oder Instagram getroffen; bei der Generation 60+ sind es nur drei Prozent. 
Generation Y vertraut vor allem den Empfehlungen von YouTuber:innen, das sind 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen; nur 4 Prozent der Befragten ab 60 Jahren.




Influencer:innen beeinflussen den Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires

Die Studie fand heraus, dass Influencer:innen den größten Einfluss beim Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires ausüben; 24 Prozent der Befragten lassen sich hier zumindest gelegentlich von ihnen inspirieren. Dies gilt vor allem für die Generation Z (45 Prozent) und die Generation Y (31 Prozent).

Gerade bei jungen Nutzer:innen spielen auch Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege eine wichtige Rolle: 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen hören hier ab und zu auf den Rat von Markenbotschafter:innen beziehungsweise 26 Prozent der 30-44-Jährigen. 


YouTube für produktbezogene Inhalte

Bei vielen Themen ist YouTube der Social-Media-Kanal, auf dem die Befragten am ehesten Beiträge von Influencer:innen oder Expert:innen erwarten; 24 Prozent rechnen auf YouTube mit produktbezogenen Inhalten beziehungsweise jeweils 15 Prozent auf Instagram und Facebook.

„Bei Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalten liegen YouTube und Instagram gemeinsam vorne (18 Prozent). Auch bei den Themen Gesundheit (20 Prozent) und Geld (13 Prozent) führt YouTube. Wenn es um Freizeit, Beruf und aktuelle Nachrichten geht, liegt dagegen WhatsApp knapp vor YouTube“, findet die Studie.