Studie: Fashion-CFOs erwarten keine schnelle Erholung

Die anhaltende Schwächephase ist kein zyklisches Tief mehr, sondern Ausdruck eines strukturellen Wandels. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „CFO Pulse Survey 2026: Beyond the Catwalk“ der Münchner Unternehmensberatung Roland Berger. Für die Studie wurden Chief Financial Officers (CFO) von mehr als 30 führenden Fashion- und Lifestyle-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH-Region) befragt.

Demnach erwarten 83 Prozent der befragten Finanzchefs für 2026 keine wesentliche Umsatzerholung. Gleichzeitig verschärfen steigende Kosten, geopolitische Unsicherheiten und eine zurückhaltende Konsumstimmung den Druck auf die Unternehmen. Die anhaltende Konjunkturschwäche sehen inzwischen ebenfalls 83 Prozent der Befragten als die größte Herausforderung, das sind zehn Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Die schwache Nachfrage betrifft nicht mehr nur den Mainstream. Mittlerweile erwarten 60 Prozent der Befragten eine Verschlechterung auch im Premiumsegment. Im Luxusbereich rechnen 43 Prozent mit einer Eintrübung.

Liquidität und Performance im Fokus

Angesichts stagnierender Erlöse und steigender Kosten gewinnt die finanzielle Steuerung an Bedeutung. Die CFOs rechnen bei Energie- und Logistikkosten mit einem Anstieg von rund sechs Prozent. Gleichzeitig hat sich das Verhältnis zu den Finanzierungspartnern eingetrübt: Die Hälfte der Befragten bewertet deren Haltung negativer als im Vorjahr.

Entsprechend stehen Liquiditätsplanung und Performance-Programme mit jeweils 63 Prozent der Nennungen ganz oben auf der CFO-Agenda. Auch die Transformation der Finanzorganisation gewinnt an Bedeutung: 49 Prozent sehen sie als Priorität, das sind elf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Restrukturierung als neue Normalität

Die Unternehmen reagieren zunehmend mit umfassenden Restrukturierungsmaßnahmen. 86 Prozent setzen bereits entsprechende Programme um, fast doppelt so viele wie vor zwei Jahren. Eine grundlegende Restrukturierung halten 83 Prozent der CFOs für notwendig; 2024 waren es noch 50 Prozent.

Im Mittelpunkt stehen vor allem Reorganisationen und Maßnahmen zur Margenverbesserung. 77 Prozent der Unternehmen setzen auf Reorganisationen, 74 Prozent auf eine Optimierung der Margen. Die Maßnahmen zeigen bereits Wirkung: Bei 92 Prozent der Befragten sind messbare Effekte auf Gewinn und Profitabilität erkennbar.

Allerdings verlaufen die Transformationen nicht immer so schnell wie geplant. 43 Prozent der Programme liegen hinter dem vorgesehenen Zeitplan. Als wichtigste Hindernisse nennen die CFOs fehlende Kapazitäten (63 Prozent), Defizite im Change Management (54 Prozent) sowie fehlende interne Kompetenzen (49 Prozent).

Unternehmens-Verkäufe werden schwieriger

Auch der Verkauf von Unternehmensteilen oder Marken bietet derzeit nur begrenzte Ausweichmöglichkeiten. Kein einziger der befragten CFOs bewertet den Markt für Unternehmensverkäufe für Fashion-Assets in der DACH-Region als aktiv. Mehr als 70 Prozent stufen ihn als schwach ein. Als größte Hürden gelten fehlendes Investor:inneninteresse und zu niedrige Bewertungen.

Wenn Transaktionen zustande kommen, treten vor allem Wettbewerber und Turnaround-Investoren als Käufer:innen auf. Für einige Unternehmen bleibt deshalb nur die Aufgabe einzelner Geschäftsbereiche, Standorte oder Marken. 20 Prozent der befragten Unternehmen haben in den vergangenen zwei Jahren bereits entsprechende Schritte eingeleitet oder befinden sich aktuell in der Abwicklung einzelner Geschäftseinheiten.

Neue CFO-Rolle: Vom Controlling zur Sanierung

Für die Finanzverantwortlichen verschiebt sich damit die Rolle vom klassischen Controlling hin zur aktiven Steuerung der Transformation.

Die strategischen Optionen werden damit klarer, aber auch härter: Unternehmen müssen entscheiden, welche Geschäftsbereiche saniert, welche verkauft und welche gegebenenfalls geschlossen werden. Entscheidend ist dabei eine frühzeitige, datenbasierte Bewertung der Profitabilität. Das Aufschieben unpopulärer Entscheidungen kann die finanzielle Handlungsfähigkeit weiter einschränken.