Tech-Unternehmen sind optimistisch, aber Verbraucher:innen sind noch nicht am Metaverse interessiert

In letzter Zeit beherrscht das Metaverse die Nachrichten der Branche, verbunden mit einem scheinbar explosionsartigen Interesse am Wert von NFTs. Man könnte schon meinen, dass die virtuelle Realität, diese digitalen 3D-Universen wie begehbare Kleiderschränke zu betreten, sich der Alltagsrealität nähert. Laut einer neuen Marktstudie der Fashtech-Plattform Browzwear wird das Metaversum Marken die Möglichkeit bieten, Designs und Styles zu testen, bevor sie in die Produktion gehen. Wenn etwas im Metaverse beliebt ist, so die Überlegung, ist das ein guter Indikator dafür, wie das Design im wirklichen Leben funktionieren wird.

Eine Studie der Marketing-Automatisierungsplattform Klaviyo hat jedoch ergeben, dass die Mehrheit der britischen Kund:innen keine Ahnung hat, was das Metaversum ist, und mehr als 90 Prozent der Befragten hatten wenig Lust, im Metaversum einzukaufen.

Avihay Feld, CEO und Mitbegründer von Browzwear, ist von den Ergebnissen der Umfrage nicht überrascht. Es wird davon ausgegangen, dass die meisten Menschen, die das Metaverse betreten, nicht in der Lage sind, komplexe Kleidungsstücke von Grund auf zu entwerfen. „Das Metaversum bleibt größtenteils ein abstraktes Konzept“, so Feld gegenüber FashionUnited. „Solange die Menschen nicht die Möglichkeit haben, die Art von immersiven Erfahrungen zu erleben, die wir uns vorstellen, können sie nicht wissen, wie sie sich fühlen oder verhalten würden, wenn sie in dieser Erfahrung sind.“ Das Ziel von Browzwear ist es, Marken dabei zu helfen, Verbraucher:innen Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen sie sich selbst ausdrücken und zu Hause experimentieren können. Browzwear verwendet den Begriff „Gamifying Fashion“, um zu beschreiben, dass die User auch einfach Spaß mit der Technologie haben, während die Marken die Designs identifizieren können, die den Metaverse-Markt durchdringen und von den Menschen am meisten aufgegriffen werden.

Im Jahr 2005 entwickelte Browzwear ein Spiel, bei dem Jugendliche und junge Erwachsene Artikel von Marken neu gestalten konnten, was zur Gründung des aktuellen Stylezone-Services führte. Die Ergebnisse dieses Experiments nehmen vorweg, was Avihay Feld im Metaversum sieht. Die Styles, die sich im Videospiel als beliebt erwiesen, waren die gleichen, die auch online und in den Geschäften gefragt waren.

„Wenn Sie ein Konzert Ihrer Lieblingsband im Metaversum besuchen könnten, wären Sie dann daran interessiert, ein T-Shirt zu kaufen, das Ihr Avatar tragen könnte?", fragt Feld, der glaubt, dass eine Umformulierung der Frage in solchen Umfragen andere Ergebnisse liefern würde. „Jetzt, wo das Konzept des Metaverse auf etwas basiert, das leicht zu verstehen ist, würden die Antworten eher die tatsächliche Realität widerspiegeln.“

Debatte über die Bedeutung des Metaversums heizt sich auf

Die Ergebnisse von Klaviyo, einer 2012 gegründeten Kundenplattform mit Sitz in Boston, die es Unternehmen ermöglicht, mit Hilfe von Daten personalisierte Erlebnisse zu schaffen und ihr Geschäft auszubauen, legen jedoch nahe, dass Unternehmen ihren Kund:innen zuhören sollten, bevor sie in Marketingtechnologie investieren, die 58 Prozent der Menschen nicht verstehen. Dies ist die Botschaft, die Klaviyo seinen Partnern, zu denen große Namen wie Fila gehören, vermittelt hat.

Die von Klaviyo im Januar 2022 durchgeführte Studie mit über 1.000 Personen zeigt, dass die begehrteste Zielgruppe am wenigsten im Metaverse einkaufen möchte: 96 Prozent der 25- bis 54-Jährigen geben an, dass sie nicht im Metaversum einkaufen würden. Bei den jüngeren Erwachsenen sind die Zahlen nicht anders: 93 Prozent der 18- bis 24-Jährigen würden nicht im Metaversum einkaufen, 46 Prozent kennen das Metaversum überhaupt nicht.

Ed Hallen, Mitbegründer und Chief Product Officer von Klaviyo, sagt: „Es ist klar, dass das Metaversum das Buzzword des Jahres sein wird, und wir alle werden es genießen, zu sehen, wie die auffälligen Marketingkampagnen Gestalt annehmen, aber unsere Daten zeigen, dass es noch weit davon entfernt ist, Teil des Mainstreams zu sein."

Avihay hält solche Ergebnisse nicht für eine geeignete Grundlage für Geschäftsentscheidungen. „Was Unternehmen jetzt im Zusammenhang mit dem Metaverse bedenken sollten, ist, wie sie sich auf sinnvolle Weise beteiligen können, die ihrem Publikum einen Mehrwert bietet und sie dazu bringt, wiederzukommen."

Mit der Einführung des Metaverse im Jahr 2021 inmitten einer anhaltenden Pandemie sind Marken verständlicherweise eifrig dabei, neue Wege zu erkunden, um die Technologie zur Verbesserung der Beziehung zu den Kund:innen und zur Verbesserung ihres Geschäftsmodells einzubinden. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Trennung zwischen Zielgruppe und Marke im Jahr 2022 auflösen wird.

„Während einige Marken vielleicht schnell versuchen, ihren Metaverse-Stand aufzubauen, warten kluge Unternehmen auf ihre Zeit, hören auf ihre Kund:innen und stürzen nicht mit dem Kopf voran“, sagt Hallen. „Wie wir sagen: ‚Stellen Sie die Kund:innen immer an die erste Stelle.‘ Wenn Sie nach Verbesserungen gefragt werden, richten Sie Ihre Aufmerksamkeit darauf. Der Avatar kann jetzt warten.“

Moderedakteurin Jackie Mallon ist auch Pädagogin und Autorin von Silk for the Feed Dogs, einem Roman, der in der internationalen Modebranche spielt.