ThredUps Neuausrichtung: CSO Alon Rotem über die Neudefinition von Resale als einer zweiseitigen Plattform

Resale ist keine Nische oder rein nachhaltigkeitsorientierte Initiative mehr. Der Sektor gewinnt messbare Marktanteile gegenüber dem traditionellen Einzelhandel. Bis 2030 soll der globale Markt voraussichtlich 393 Milliarden US-Dollar (rund 336 Milliarden Euro) erreichen. Die US-amerikanische Plattform ThredUp bleibt eine der führenden Akteur:innen in diesem Bereich.

In den USA wuchs der Wiederverkauf fast viermal so schnell wie der gesamte Bekleidungsmarkt und übertraf damit sogar die globale Entwicklung. Das geht aus dem neuesten Resale Report von ThredUp hervor. Der Bericht, der nun in seiner 14. Ausgabe erschienen ist, ist zu einem wichtigen Instrument für die Analyse und Strategieentwicklung geworden. Er untersucht das Verbraucher:innenverhalten und die strukturellen Kräfte, die den Resale-Markt prägen.

Für ThredUp führten diese Erkenntnisse zu einem strategischen Wandel. Das Unternehmen entwickelte sich von einem volumenstarken Marktplatz zu einem stärker infrastrukturorientierten Modell. Nach einem Rebranding im Jahr 2025 und dem Rückzug aus Europa 2024 konzentriert sich ThredUp auf die USA. Das Unternehmen meldete einen Umsatz von 310,8 Millionen US-Dollar (rund 266 Millionen Euro), was einem Anstieg von 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im Gespräch mit FashionUnited erklärt Alon Rotem, Chief Strategy Officer, dass die Markenauffrischung sowohl die Reife als auch eine Weiterentwicklung des Marktes widerspiegele: „Wir waren einmal ein Start-up, aber 2021 sind wir an die Börse gegangen und unser Umsatz liegt inzwischen bei über 300 Millionen US-Dollar. Da wir gewachsen sind, war es wichtig, unsere Marke in regelmäßigen Abständen aufzufrischen. Was Sie heute sehen, ist ein geradlinigerer, sauberer Look, der für unsere gesamte Kund:innenbasis zugänglich ist.“

Früher gab es zu wenig Nachfrage, heute gibt es zu wenig Angebot

Das Rebranding von ThredUp war ein gezielter Schritt, um die kundenorientierte Identität an die wachsende Komplexität des Resale-Marktes anzupassen. Im Mittelpunkt steht eine klarere, anspruchsvollere Bildsprache, angeführt von einem neuen ‚Unendlichkeits‘-Emblem. Dieses aus einem Faden gezeichnete ‚T‘ symbolisiert Kreislaufwirtschaft und die vielfältige Vernetzung von Secondhand-Mode.

Die Aktualisierung spiegelt den Wandel des Unternehmens zu einer cleaneren und erlebnisorientierten Plattform wider. Diese Neuausrichtung ist eng mit einer Reihe von Produkt-Upgrades auf der Website verbunden. Sie sollen die Benutzer:innenfreundlichkeit auf beiden Seiten des Marktplatzes verbessern. Für Käufer:innen umfassen diese KI-gestützte Tools um neue Styles zu entdecken, wöchentliche Trend-Zusammenstellungen und detailliertere Angebote mit verbesserter Bildsprache und Produktdaten. Für Verkäufer:innen zielen operative Änderungen darauf ab, Reibungsverluste zu reduzieren und die Teilnahme zu fördern. Dazu gehören optimierte Abholungen an der Haustür und transparente Auszahlungssysteme.

Diese Neupositionierung erfolgt zu einer Zeit, in der Resale zunehmend zum Standard und nicht mehr zu einem alternativen Kanal wird. Laut dem Bericht suchen 41 Prozent der Verbraucher:innen zuerst bei Secondhand nach günstigen Angeboten. 46 Prozent durchsuchen Resale-Angebote, bevor sie Neuware kaufen. In den USA wird der Markt bis 2030 voraussichtlich 78,8 Milliarden US-Dollar (rund 67 Milliarden Euro) erreichen, was einem Wertzuwachs von 23,3 Milliarden Dollar (rund 19,9 Milliarden Euro) entspricht.

Früher gab es im Resale zu wenig Nachfrage, heute gibt es zu wenig Angebot. Dies zwingt Plattformen dazu, Anreize für Verkäufer:innen und die Logistik zu schaffen. Rotem: „Die Branche ist jetzt angebots- und nicht nachfragebeschränkt. Alle wollen die Sachen haben. Jetzt liegt es an der Branche, das gesamte verfügbare Angebot zu finden und zugänglich zu machen.“

Für ThredUp ist der Wandel von einem rein transaktionalen Marktplatz zu einer zweiseitigen Plattform durch sein Resale-as-a-Service (RaaS)-Angebot gekennzeichnet. Dieses steht Marken seit letztem Jahr ohne Plattformgebühren zur Verfügung. Durch die direkte Einbettung von Resale-Funktionen in die Ökosysteme von Einzelhändler:innen positioniert sich ThredUp als etabliertes Backend-Tool. Es stellt die Infrastruktur in einem Markt bereit, der operativ noch unausgereift ist.

Der Aufstieg des ‚liquiden Kleiderschranks‘

Entscheidend für diesen Wandel ist, dass Verbraucher:innen Kleidung mittlerweile eher als Wertanlage denn als verlorene Investition betrachten. Laut dem Bericht berücksichtigen 60 Prozent den Wiederverkaufswert beim Kauf von Neuware. 57 Prozent verkaufen weiter, um ein Einkommen zu erzielen – mehr als doppelt so viele wie im Vorjahr. Rotem beschrieb dies als einen grundlegenden Wandel in der Verbraucher:innenpsychologie. „[Die Gen Z] betrachtet ihre Kleidung als Vermögenswerte, die liquidiert werden, um den nächsten Kauf zu finanzieren. Der ‚digitale Kleiderschrank‘ wird zu einem normalen Verhalten werden. Er ermöglicht es den Verbraucher:innen, ihre Garderobe ständig zu ‚bearbeiten‘ und rotieren zu lassen“, erklärte er.

Dieses ‚liquide Kleiderschrank‘-Modell verändert das Design von Resale-Plattformen. Geschwindigkeit, Komfort und Kontrolle werden wichtiger als die Maximierung des Wiederverkaufspreises. Diese Dynamik spiegelt sich in den Daten wider: 36 Prozent der Verbraucher:innen würden häufiger verkaufen, wenn die Auszahlungen schneller wären. 31 Prozent der Nicht-Verkäufer:innen würden mit dem Weiterverkauf beginnen, wenn KI den Angebotsprozess automatisieren würde.

Als Reaktion darauf führte ThredUp Peer-to-Peer-Angebote ein. Diese ermöglichen es Verkäufer:innen, die Kontrolle zu behalten und gleichzeitig die Nachfrage der Plattform zu nutzen. Das Ende 2025 eingeführte Feature hat die durchschnittlichen Verkaufspreise bereits verdoppelt. „Der Grund, warum wir Peer-to-Peer hinzugefügt haben, war nicht unbedingt nur, um ‚Premium‘ zu werden. Es ging darum, den Marktplatz breiter aufzustellen. Wir erkennen an, dass viele Verkäufer:innen die Kontrolle behalten wollen: Sie wollen den Artikel lagern, den Preis festlegen, die Fotos machen und die Fragen der Käufer:innen beantworten. Wir wollen eine einheitliche Plattform sein, auf der man das Beste aus beiden Welten hat“, so Rotem.

Entdeckungen jenseits der Plattformen

Fast die Hälfte (46 Prozent) der Secondhand-Produkte wird inzwischen außerhalb klassischer Plattformen entdeckt – vor allem über Social Media und Creator:innen. Diese Fragmentierung zwingt Einzelhändler:innen dazu, zu überdenken, wo Transaktionen beginnen. ThredUp selbst hat begonnen, mit neuen Vertriebskanälen zu experimentieren, einschließlich des TikTok Shops. Im Januar 2026 verkaufte ThredUp rund 100.000 sogenannte "Clean Out Kits" über den TikTok Shop, was die Macht der 'passiven Entdeckung' unterstreicht.

Dass Produkte zunehmend über soziale Medien entdeckt werden, hat wahrscheinlich zu einem starken Anstieg der Neukund:innengewinnung beigetragen: Die aktive Käufer:innenbasis wuchs im vergangenen Jahr um 30 Prozent. Rotem: "Unsere Aufgabe ist es, die Kund:innen dort zu erreichen, wo sie sind."

‚Premium‘-Ausrichtung, ohne ins Luxus-Segment abzudriften

Gleichzeitig passt ThredUp sein Sortiment an die sich ändernde Nachfrage an. Premium-Waren machen inzwischen 18 Prozent des Umsatzes aus. ThredUp behält jedoch seine Position im „mittleren Preissegment“ bei, mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 25 bis 30 US-Dollar.

„Wir wollen definitiv weiterhin das mittlere Preissegment besetzen“, fügt er hinzu. „Selbst in unserer Peer-to-Peer-Beta, wo die Teile zwei- bis dreimal teurer sind, gibt es eine große Spanne zwischen den günstigen und den Massenmarkt-Marken bis hin zu Premium und gehobenen Marken, bevor man den Luxusbereich erreicht, in dem Artikel mehrere hundert US-Dollar kosten. Wir glauben, dass wir den gesamten Markt dazwischen bedienen können.“

Ebenso erkennt Rotem einen Trend bei den Verbraucher:innen, erschwingliche Teile mit hochwertigeren Stücken zu kombinieren, was er als „High-Low-Fashion“ bezeichnet. Die strategische Positionierung passt auch dazu, dass Verbraucher:innen zunehmend minderwertige Kleidung ablehnen, die nicht weiterverkauft werden kann. Im Bericht geben 49 Prozent der Käufer:innen an, dass sie den Kauf solcher Artikel bereits reduziert haben. Dies macht den mittleren Markt zu einem skalierbareren Geschäftsfeld.

Das ‚single SKU‘-Problem mit KI lösen

Operativ bleibt Resale komplex. Im Gegensatz zum traditionellen Einzelhandel ist der Warenbestand nicht standardisiert und umfasst Millionen von Einzelstücken: was ThredUp als „Single SKU“-Modell bezeichnet. „Resale war schon immer viel schwieriger einzukaufen“, erklärt Rotem. „Auf ThredUp sind zu jeder Zeit vier oder fünf Millionen verschiedene Artikel verfügbar. Um die Nadel im Heuhaufen zu finden und sicherzustellen, dass sich die Kund:innen nicht vom Secondhand-Angebot überfordert fühlen, müssen wir leistungsstarke Werkzeuge entwickeln.“

KI ist entscheidend, um dieses Problem zu lösen. Sie ermöglicht die Extraktion von Produktdaten, die visuelle Suche und die Preisoptimierung. Dies führt zu Verbesserungen bei Konversions-, Loyalitäts- und Retourenquoten. Laut dem Bericht sagen 81 Prozent der KI-Nutzer:innen, dass sie das Resale-Erlebnis verbessert. 69 Prozent würden sie nutzen, um bestimmte Artikel zu finden. KI hilft also dabei, Reibungsverluste abzubauen, die das Secondhand-Shopping bisher geprägt haben, und steigert dabei die Effizienz.

Die Einführung von KI in der Branche wird sowohl mit Vorsicht als auch mit Offenheit aufgenommen. Rotem betont jedoch, dass ThredUp bei der Integration bewusst und überlegt vorgeht und intern kontinuierlich darüber diskutiert, wie sie umgesetzt wird. "Wir sind optimistisch, dass KI unserem Geschäft und unseren Kund:innen zugutekommt. Wenn man Secondhand mit dem klassischen Einzelhandel vergleicht, werden Fortschritte bei KI dem Secondhand Markt überproportional zugutekommen", fügt er hinzu. "Wenn KI dazu beiträgt, Secondhand zu normalisieren und Menschen häufiger gebraucht statt neu kaufen, sehen wir darin einen klaren Gewinn für die Gesellschaft."

Resale als compliance- und wettbewerbsfaktor

Es wäre schwierig, über den Resale-Markt zu sprechen, ohne seine Rolle in der Kreislaufwirtschaft anzuerkennen. Mit zunehmendem regulatorischem Druck beschleunigt sich auch die Akzeptanz von Resale. Dies gilt insbesondere, da Rahmenwerke zur erweiterten Herstellerverantwortung (Extended Producer Responsibility, EPR) und umfassendere Nachhaltigkeitsvorgaben in den USA an Bedeutung gewinnen.

Marken und Einzelhändler:innen beginnen, entweder ihre Produktlebenszyklen neu zu bewerten oder Resale direkt in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren. Während 66 Prozent der Einzelhändler:innen Resale als Compliance-Instrument betrachten, sind nur 16 Prozent in der Lage, es zu skalieren. 58 Prozent sehen das Fehlen einer Resale-Präsenz als strukturellen Nachteil. Diese Lücke zwischen Absicht und Fähigkeit ist der Punkt, an dem das RaaS-Modell von ThredUp an Zugkraft gewinnt. Durch den Wegfall von Plattformgebühren und die Senkung der Eintrittsbarriere hofft das Unternehmen, sowohl als Compliance- als auch als Handelspartner zu fungieren.

„Die Einzelhändler:innen haben es jetzt verstanden. Die Regulierung erhöht die Notwendigkeit von Resale aus Compliance-Gründen. Sie erkennen auch, dass Resale aus Sicht der Lieferkette eine Absicherung gegen Zölle ist. Die Lücke besteht jedoch darin, dass sie zwar wissen, dass das Fehlen einer Resale-Präsenz ein dauerhafter struktureller Nachteil ist, die große Mehrheit aber noch nicht über die Ressourcen zur Skalierung verfügt“, führt Rotem aus.

ThredUp arbeitet mit Marken wie Gap, J.Crew und Tommy Hilfiger zusammen und ermöglicht zugleich internationalen Anbietern wie Beyond Retro den Zugang zum US-Markt. Obwohl sich ThredUp 2024 aus Europa zurückgezogen hat, deuten Partnerschaften mit Händler:innen außerhalb der USA auf einen neuen Ansatz im Umgang mit der Region hin.

Auf die Zukunft der Europa-Aktivitäten angesprochen, sagt Rotem: "Das war kein endgültiger Rückzug, sondern eine gezielte geschäftliche Entscheidung, um die finanzielle Performance unseres US-Geschäfts als börsennotiertes Unternehmen zu verbessern und schneller profitables Wachstum zu zeigen. Langfristig bleiben wir offen für neue Möglichkeiten.“

Rentabilität durch Plattformentwicklung

Obwohl ThredUp noch nicht profitabel ist, verlagert sich das Unternehmen von volumengetriebenem Wachstum zu einem mehrschichtigen Modell. Dieses kombiniert Marktplatztransaktionen, Peer-to-Peer-Angebote und B2B-Infrastruktur. Diese Strategie spiegelt einen breiteren Wandel im Resale-Sektor wider. Er erfordert, dass Plattformen operative Reibungsverluste reduzieren und den Wert eines Kleidungsstücks über seinen gesamten Lebenszyklus erfassen.

„Der Resale-Report zeigt uns, dass der Markt nicht nur in seiner Größe, sondern auch in seiner Wachstumsrate zunimmt. Die Verbraucher:innen schauen zunehmend zuerst auf Secondhand, was auf ein besseres Wertversprechen hindeutet: Preis, Verfügbarkeit und Nachhaltigkeit spielen alle eine Rolle“, so Rotem. „Unsere Aufgabe ist es, diese Chance zu nutzen, indem wir sicherstellen, dass wir ein großartiges Angebot haben, sowohl aus den Kleiderschränken der Verbraucher:innen als auch von Markenpartner:innen. Ob wir nun ein Einzelhändler oder eine Infrastruktur sind, die Antwort lautet: Wir sind beides.“

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