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Trotz Krise: Italiens Top-30-Marken steigerten ihre Markenwerte

Von Regina Henkel

7. Mai 2021

Business

Kantar

Italiens Top-Marken konnten ihren Wert um elf Prozent steigern – trotz der Pandemie. So das Resultat des aktuellen Marktreports „BrandZ Most Valuable Italian Brands 2021” des international agierenden Marktforschungsunternehmen Kantar.

In einem Jahr, in dem zahlreiche Wirtschaftszweige mit extremen Schwierigkeiten zu kämpfen hatten (zum Beispiel Reisen und Tourismus) und andere durch die Pandemie Wege fanden, mehr Verbraucher als je zuvor zu erreichen (E-Commerce, Lebensmittel und Getränke), könnte es verlockend sein, anzunehmen, dass auch die Entwicklung der Markenwerte im vergangenen Jahr ausschließlich kategorieabhängig und mit COVID-19 verbunden sind. Doch dem ist nicht so, lautet das Fazit der BrandZ Top 30. Es zeige sich, so Kantar, dass es über alle Kategorien hinweg sowohl Gewinner als auch Verlierer gab. „Marken sind selbst für ihr ‚Glück‘ verantwortlich“, so der Report. Zu den Top 10 gehören in dieser Reihenfolge: Gucci (Luxus), Enel (Utility), TIM (Telefonanbieter), Kinder (Food), Ferrari (Automotive), Prada (Luxus), Nutella (Food), Fendi (Luxus), Ferrero (Food), Eni (Energy).

Gucci ist die wertvollste Marke

Die wertvollste italienische Marke von BrandZ im Jahr 2021 ist Gucci, deren Markenwert im vergangenen Jahr um zwölf Prozent auf 33.838 Millionen US-Dollar gestiegen ist. Der Luxussektor ist die größte Kategorie in den italienischen Top 30 und macht 42 Prozent des gesamten Markenwerts (114.586 Millionen US-Dollar) des Rankings aus. Der Luxus Sektor war relativ immun gegen die Auswirkungen der Pandemie, da italienische Luxusmarken vorwiegend außerhalb Italiens verkauft werden und die Nachfrage in den USA und in weiten Teilen Asiens im vergangenen Jahr stark blieb. Doch auch die Luxus-Marken haben ihre Herausforderungen, so der Report, da sich viele Traditionsmarken noch schwer damit tun, auch die jungen Generationen zu begeistern.

Größte Aufsteiger: Bottega Veneta und Fendi

Zu den schnellsten Aufsteigern in den Top 30 gehören die Marken Bottega Veneta, Aperol, Fendi, Enel und Ferrari. Auch Bottega Veneta und Fendi profitierten als Repräsentanten des Luxusmarktes von der stabilen Nachfrage, insbesondere in den USA und Asien. Aber es waren auch andere, markenspezifische Faktoren im Spiel, so der Report. Bei Bottega Veneta lässt sich ein Großteil des Anstiegs des Markenwerts auf eine äußerst disruptive Social-Media-Strategie zurückführen. „Das Unternehmen löschte seine eigenen Social-Media-Accounts und verlässt sich nun auf seine Fans und Ambassadors, um die Botschaft zu verbreiten - ein ganz anderer Ansatz als bei anderen Luxusmarken, der sich als attraktiv für ein jüngeres Zielpublikum erwiesen hat“, schreibt der Report. Der Markenwert von Bottega Veneta wuchs um 54 Prozent auf 2,209 Millionen US-Dollar.

Im Fall von Fendi habe der Fokus auf ein starkes gesellschaftliches Engagement und die Weiterentwicklung der Geschäftspraktiken im Einklang mit den sich ändernden Ansichten der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit dazu beigetragen, dass die Marke trotz der vielen Herausforderungen im Jahr 2020 ein starkes zweistelliges Wachstum des Markenwerts erzielen konnte. Der Markenwert von Fendi wuchs um 48 Prozent auf 3,187 Millionen US-Dollar.

Fokus auf Zweck zeigt Nachhaltigkeit

Marken mussten schon immer einen Zweck haben, der über rein wirtschaftliche Interessen hinausgeht. Aber die Erwartungen der Verbraucher an den Zweck sind gestiegen, so Kantar, und die Pandemie hat sich als starker Katalysator erwiesen, Marken kritischer zu beurteilen und neu zu bewerten. Zweck und Unternehmensreputation sind heute zunehmend wichtige Markenwerte, und die Leistung einer Marke in Sachen Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. So unterschiedliche Marken wie Enel und Fendi zeigen, wie wichtig es ist, sich um Mitarbeiter, Umwelt und Gesellschaft zu kümmern.