Twitter: Wie sich die Übernahme durch Elon Musk auf die Modebranche auswirken könnte

Die Kurznachrichten-Plattform Twitter hat vergangene Woche bekannt gegeben, dass der Vorstand ein Angebot des Milliardärs Elon Musk zur Übernahme des Unternehmens angenommen hat. Der Deal, der mit rund 44 Milliarden US-Dollar bewertet wird, würde den Twitter-Aktionär:innen 54,20 US-Dollar pro Aktie einbringen, sofern sie der Transaktion zustimmen. Damit würde das Unternehmen nach fast neun Jahren seit seinem Börsengang 2013 wieder in private Hände zurückkehren.

Das Verhältnis der Modebranche zu Twitter

Twitter hat in der Modebranche keine hohe Priorität und wird daher von den Marken im Vergleich zu den Meta-Plattformen Facebook und Instagram nicht so stark genutzt. Eine Umfrage, die 2021 von dem US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen NPD Group veröffentlicht wurde, konzentrierte sich auf den Einfluss der sozialen Medien auf die Umsätze in der Modebranche und ergab, dass 41 Prozent der Modeinteressierten Facebook bevorzugten, um Modemarken zu entdecken, während 35 Prozent Instagram nutzten. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass Inhalte auf Facebook und Instagram ihren Kauf von Produkten beeinflusst haben.

Faktoren, die zu diesen Präferenzen beitragen, könnten beinhalten, dass Twitter nach den Ergebnissen von Statista zu etwa 56 Prozent eine eher von Männern dominierte Plattform ist und CNBC berichtet hat, dass Männer dem Onlineshopping weniger zugeneigt sind, als Frauen. Das Microblogging-Netzwerk ist auch nicht so entgegenkommend, was Bilder betrifft und bietet schlechtere Möglichkeiten, diese zu teilen. Das fotobasierte Instagram hingegen zieht einen größeren Prozentsatz junger Menschen an. Das Pew Research Center fand heraus, dass 71 Prozent der 18- bis 29-Jährigen angeben, auf der Plattform aktiv zu sein, während es bei Twitter nur 40 Prozent in derselben Altersgruppe sind. Facebook und Instagram haben einfach ein breiteres Netz mit Milliarden monatlich aktiven Nutzer:innen im Vergleich zu den 330 Millionen, die bei Twitter aktiv sind.

Während Twitter den geringsten Traffic für diejenigen generiert, die auf der Suche nach modischer Inspiration sind, wie der Cotton Lifestyle Monitor feststellte, haben sich einige Modemarken während der Pandemie für das Netzwerk erwärmt, insbesondere diejenigen aus dem Luxussektor. Marken wie Balenciaga und Hermès haben mit experimentellen Live-Streams oder virtuellen Erlebnissen ihrer Laufstegshows auf der Plattform Innovation vorangetrieben. Die Marketing-Seite von Twitter rühmte sich mit einem Publikum von 36,8 Millionen Menschen bei einer Louis Vuitton Herbst/Winter 2021 Herren-Show – ein Erfolg, der möglicherweise auf die Zusammenarbeit der Show mit der K-Pop-Musiksensation BTS zurückzuführen ist. Die Demographie von Twitter ist höher gebildet, wohlhabend und mehrheitlich amerikanisch – und könnte für diese Marken deshalb attraktiv sein. Außerdem ist es in Sachen Werbung vergleichsweise günstig: Es hat die niedrigsten Kontaktpreise pro Tausend Nutzer:innen.

Wie Musks Übernahme diese neue Dynamik in der Modewerbung verändern könnte

Musk hat sich den Weg zu diesem Deal gebahnt, indem er schnell zum größten Aktionär von Twitter wurde und sich dann um eine Mitgliedschaft im Vorstand bemühte, bevor er sich dagegen entschied und zu dem Schluss kam, dass er nur dann alle Änderungen an der Plattform vornehmen kann, die er für notwendig hält, wenn er die vollständige Kontrolle hat. Der Vorstand suchte ursprünglich nach Möglichkeiten, sich gegen sein Vorgehen zu wehren, gab dann aber nach, um einen Rechtsstreit zu vermeiden.

Twitter ist zwar kein profitables – im letzten Jahr machte es einen Verlust von 221 Millionen US-Dollar – aber ein einflussreiches Unternehmen. Viele aktive Twitter-Nutzende sind wichtige Medienvertreter:innen, Prominente und Politiker:innen, wobei das Profil vom ehemaligen US-Präsident Barack Obama die höchste Zahl an Follower:innen hat. Das Pew Research Center stellte fest, dass etwa die Hälfte der Twitter-Nutzer:innen regelmäßig Nachrichteninhalte konsumiert und die Plattform oft als ‘de facto öffentlicher Raum‘ bezeichnet wird.

Auf die Nachricht hin, dass der Vorstand sein Angebot angenommen hat, erklärte der SpaceX-Gründer und Tesla-CEO: „Die freie Meinungsäußerung ist das Fundament einer funktionierenden Demokratie und Twitter ist der digitale Marktplatz, auf dem wichtige Themen für die Zukunft der Menschheit debattiert werden.“ Musk, ein selbsternannter „Absolutist der freien Meinungsäußerung“ hat sich gegen die Moderationsbemühungen von Twitter gewandt – also gegen die Versuche, Desinformation einzudämmen, Belästigung zu unterbinden, Gewalt zu verhindern und ein allgemein freundliches Umfeld auf der Plattform zu schaffen. Es ist unklar, wo seine Grenzen liegen oder wie er die legale freie Meinungsäußerung definieren wird, abgesehen von seinem Tweet aus der vergangenen Woche: „Ich hoffe, dass selbst meine schlimmsten Kritiker:innen auf Twitter bleiben, denn das ist es, was freie Meinungsäußerung bedeutet.“

Wenn er zulässt, dass die Plattform zu sehr zu einem gesetzlosen Raum wird, könnten Marken ihre Teilnahme überdenken. Unternehmen wie Adidas, Levi's, Patagonia und die VF Corporation haben 2020 im Rahmen des Boykotts „Stop Hate for Profit“ ihre Facebook-Werbung pausiert, weil die Algorithmen weiterhin Hassreden und Fehlinformationen förderten. Die Kampagne war nur von kurzer Dauer und wirkte sich laut New York Times nicht auf die Werbeeinnahmen von Facebook in diesem Jahr aus, aber Twitter könnte unter den gleichen Umständen weniger gut abschneiden.

Das mag Musk egal sein. Er könnte ganz auf Werbung verzichten und sich auf ein Abonnementmodell stützen, mit dem Twitter bereits experimentiert hat. „Alle, die sich für Twitter Blue anmelden, und drei US-Dollar pro Monat zahlen, sollten ein Authentifizierungshäkchen erhalten“, twitterte er. „Und keine Werbung. Die Macht der Konzerne, die Politik zu diktieren, wird erheblich gestärkt, wenn Twitter von Werbegeldern abhängig ist, um zu überleben.“ Der ehemalige Twitter-CEO Jack Dorsey schloss sich dieser Meinung an. „Twitter als Unternehmen war immer mein einziges Problem und mein größtes Bedauern. Es wurde von der Wall Street und dem Werbemodell beherrscht. Es von der Wall Street zurückzuerobern, ist der richtige erste Schritt“, sagte Dorsey über das von ihm mitbegründete Netzwerk und bezeichnete es als „das, was einem globalen Bewusstsein am nächsten kommt.“

Weitere mögliche Änderungen, an denen Musk öffentlich Interesse bekundet hat, sind die Schaffung eines transparenteren, quelloffenen Algorithmus, das Hinzufügen einer Bearbeitungsfunktion für veröffentlichte Tweets und die Authentifizierung menschlicher Nutzer:innen, um die Plattform von Spambots zu befreien.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ.