Umsatzeinbruch: Was ist bei Decathlon passiert?

In Bestform? Nicht wirklich. Decathlon rutscht in Frankreich ab, dem Land, das ein Drittel des Umsatzes der Sporthandelskette ausmacht. Das ist ein Tiefpunkt für eine Gruppe, die mehrere Jahre in Folge zur beliebtesten Marke der Franzosen gewählt wurde. Die Zahlen sprechen für sich: Der Umsatz ist im vergangenen Jahr um sechs Prozent (3,14 Milliarden Euro) gesunken, so ein Bericht von Challenges. Mit diesem Rückgang fällt die Nummer Eins unter den Sportartikelhändlern wieder auf ihr Niveau von 2014 zurück. Dieser Rückgang ist umso gravierender, als Intersport gleichzeitig seinen Umsatz um 9,1 Prozent (2,2 Milliarden Euro) steigern konnte. Noch schlimmer: Das Nettoergebnis von Decathlon sank um 20 Prozent auf 497 Millionen Euro. Was ist passiert?

Erste Erklärung: Die direkten Konkurrenten des Unternehmens verstanden die Begeisterung der Franzosen für den Sport in der Stadt besser zu nutzen: Der Lauf- und Fahrradmarkt wuchs in der gesamten Branche um zwei Prozent. Dieselben Wettbewerber verstanden auch, dass sich die Verbraucher während der Weltmeisterschaft (die den Markt im Allgemeinen antrieb - laut Xerfi wuchs dieser um 1,4 Prozent) an den mit der Veranstaltung verbundenen großen Marken, orientieren würden - Nike, Adidas und Puma insbesondere. Diese großen Marken waren üblicherweise bei Decathlon mit reduzierten Preisen zu finden. Nicht mehr. Intersport wusste diesen Effekt voll auszunutzen.

Keine großen Namen mehr, dafür Eigenmarken

Denn das ist die zweite und wohl entscheidende Erklärung: Decathlon hat beschlossen, den großen Namen in der Sportbekleidung den Rücken zu kehren, um seine eigenen Marken zu promoten. Die großen internationalen Marken wurden schrittweise durch Eigenmarken ersetzt. Einige dieser Marken, wie z.B. Kalenji zum Laufen oder Quechua, sind bei den Verbrauchern bekannt und werden von ihnen verstanden. Sie werden sogar geschätzt. Was die Verbraucher aber verblüffte, war das plötzliche Überangebot: Namen wie Atorka, Tarmak, Offload, Oxelo, Newfeel, Simond. Diese unbekannten Marken mit ihrem strengen Design konnten trotz ihrer niedrigen Preise ihr Publikum nicht überzeugen.

Zur Radikalität dieser Veränderungen, über die die Marke nicht ausdrücklich informiert hatte, kamen die Auflösung der Kundenkarte und die Neuordnung der Regale hinzu, die nun nach Grad der Professionalität - Anfänger, Amateur, Wettkampf - und nicht mehr nach Sportart wie bisher aufgeteilt waren.

Wird dieses nationale Debakel weitergehen? Nein. Die Handelskette machte deutlich, dass sie den Gegenwind gespürt hat, und sie hat bereits wichtige Maßnahmen ergriffen. Der Vorsitzende des Aufsichtsrats, Matthieu Leclercq (Sohn von Michel Leclercq, dem Gründer des Unternehmens), legte im vergangenen Juli sein Amt nieder. Er wurde durch Fabien Derville, den Chef von Mobivia, ersetzt. Dieser versprach, von vorne anzufangen und auf ein festes Fundament zu bauen.

Die Neuausrichtung spiegelt sich in einer besseren Kommunikation von "First Price"-Produkten wider. Rückerstattungen für unbefriedigende Produkte sind ebenfalls neu. Schließlich, und das ist vielleicht das offensichtlichste Eingeständnis einer völligen Neubewertung, haben die Ladenbesitzer einen gewissen Spielraum für ihren Einkauf zurückgewonnen. Das bedeutet, wenn man zwischen den Zeilen lesen will, dass Decathlon zugibt, dass es einen schweren Fehler gemacht hat, als es dachte, es könne ohne Nike, Adidas, Puma oder Asics auskommen. Um diese Formschwäche zu relativieren, muss zugleich angemerkt werden, dass sich die Kette international mit hoher Geschwindigkeit entwickelt. Decathlon ist mittlerweile in 51 Ländern vertreten. Allein in diesem Jahr hat sich die Tochtergesellschaft der Mulliez-Gruppe in den USA, der Ukraine, Japan und Algerien niedergelassen, wo die Verbraucher von dessen günstigen Angeboten begeistert sind.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ.

Foto : Decathlon.fr, dr