Verkaufen vor laufender Kamera: Live-Shopping erobert Europa von China aus

Ein neuer Wettbewerb ist zwischen führenden sozialen Plattformen entbrannt. Das Ziel ist die Marktführerschaft im Live-Shopping (LS), dem Verkauf von Produkten in Echtzeit per Video.

Dabei handelt es sich um Live-Videos in den sozialen Medien. Interessierte können Produkte direkt über einen Link, einen Produkt-Tag oder sogar einen in die App integrierten Shop kaufen. Auf YouTube kann ein Livestream beispielsweise auf dem Handy in einem kleinen Fenster weiterlaufen, während Zuschauer:innen gleichzeitig im verknüpften YouTube-Shop stöbern.

Hype aus China

Das Retail-Konzept ist in Europa auf dem Vormarsch. TikTok Live-Shopping gewinnt an Boden und im Februar kündigte Ebay an, neue „Live“-Geschäftsbereiche in Frankreich und Italien zu starten. Eine daraus resultierende Aktion ist beispielsweise ein Live-Verkauf der in der Reality-Serie „Love Island“ getragenen Kleidung. Dies ist eine Leistung des britischen Ablegers von Ebay, der sich schon länger mit Live-Shopping beschäftigt.

In Großbritannien verbringen Zuschauer:innen zusammen mehr als 500.000 Stunden pro Monat mit Mode-Livestreams, berichtet der Livestream-Dienstleister Whatnot. Das Unternehmen wurde 2019 von den US-amerikanischen Unternehmern Grant LaFontaine, Chief Executive Officer (CEO), und Logan Head, Chief Technology Officer (CTO), gegründet und konzentriert sich vollständig auf Video-Shopping. Im Oktober sammelte das Unternehmen noch über 200 Millionen Euro ein.

Live-Shopping folgt auf eine Zeit, in der die Modbranche zu weniger Konsum und bewussten Käufen aufrief. In dieser Hinsicht ist LS eine überraschende Entwicklung, da es die Zeit zwischen Kaufüberlegung und tatsächlichem Kauf verkürzt.

Live-Shopping in Kürze

Live-Shopping hat seinen Ursprung in China. Dort startete 2016 Taobao Live auf der gleichnamigen Social-Media-Plattform, der größten des Landes. Die Kombination aus Unterhaltung und Direktvertrieb fand bei einem anspruchsvollen und trendbewussten Publikum schnell Anklang. Dieses Konsument:innenprofil findet sich mittlerweile auch in Europa und den USA wieder.

Nach der Corona-Pandemie, in der Online-Shopping zur Norm wurde, setzen immer mehr Modeunternehmen auf dieses Format. Das gilt sowohl für das niedrigere Preissegment, wie der irische Modehändler Primark, als auch für Luxusmarken wie die britische Marke Stella McCartney. Dies ist bemerkenswert, da die Marke einen starken Fokus auf Nachhaltigkeit legt. Über Plattformen mit integrierten Shop-Funktionen wie TikTok, Snapchat und Taobao experimentieren Marken mit dem Live-Verkauf. Manchmal werden dafür bekannte Persönlichkeiten als Moderator:innen eingesetzt.

Einer Marktstudie von Whatnot aus dem Jahr 2025 zufolge gaben 37 Prozent der europäischen Verbraucher:innen an, im vergangenen Jahr häufiger über Livestreams eingekauft zu haben. Das Angebot wächst entsprechend. So organisierte Stella McCartney gemeinsam mit dem schwedischen Unternehmen Bambuser eine Live-Shopping-Show zur Vorstellung der Winterkollektion 2026. Als Gastgeberinnen fungierten Stella McCartney selbst und die Schauspielerin Eva Mendes.

Der deutsche Modekonzern Hugo Boss war einer der ersten, der auf den Zug aufsprang. Das Unternehmen veranstaltete zwei „Shoppable Livestreams“ auf der Mailänder Modewoche 2022. Das Ergebnis war ein um 27 Prozent höheres Engagement auf den eigenen Kanälen. Bambuser arbeitet inzwischen auch mit Marken wie Victoria Beckham und dem französischen Modehaus Dior zusammen.

Auch Multimarken-Händler:innen machen mit. Der Hamburger Onlinehändler About You hat Live-Shopping fest in seine App und Website integriert. Der britische Online-Luxushändler Net-a-Porter entwickelte Livestream-Serien unter der Leitung der ehemaligen Fashion Direktorin Kay Barron. Diese gründete später sogar ihre eigene Live-Shopping-Agentur Vvend.

Live-Shopping und der Sales-Funnel

Laut Daniel Fisher, General Manager von Whatnot UK, ist der Einfluss von Live-Shopping entlang des gesamten Sales-Funnels spürbar. „Von der Entdeckung einer Marke oder eines Produkts bis hin zum Kauf“, sagt er.

In Live-Sessions sehen die Zuschauer:innen echte Menschen mit echten Produkten. Sie erhalten in Echtzeit Antworten auf ihre Fragen. Marken können Styling, Passform und Materialien auf eine Weise erklären, die weitaus effektiver ist als eine statische Produktseite. Diese direkte Interaktion, so Fisher, verkürze den Schritt von „Ich kenne diese Marke“ zu „Ich traue mich, hier zu kaufen“.

Was bringt es Marken?

Live-Shopping schafft laut Fisher eine direktere Kund:innenbeziehung als der traditionelle E-Commerce. „Es ist zweiseitig: Marken erhalten sofortiges Feedback auf das, was sie präsentieren.“ Diese Interaktion liefert nicht nur Einblicke, was ankommt und was nicht. Sie hilft auch beim Aufbau eines eigenen Kund:innenstamms. „Der Kontakt zu den Kund:innen ist direkt, anstatt ihn über Werbung einkaufen zu müssen.“

Der Wert des Live-Shoppings liegt ihm zufolge nicht nur in der Konversion. Er liegt vor allem in der Loyalität, die dadurch Markenpräferenz und Wiederholungskäufe entsteht. Bei Whatnot liegt die weltweite monatliche Kund:innenbindung bei über 80 Prozent. Das sind 18 Prozent mehr als im Vorjahr. Live-Shopping steigert also die Kauflust bei denselben Teilnehmenden.

Für wen funktioniert Live-Shopping am besten?

Die schnellste Adaption sieht Fisher bei Digital Natives und sogenannten Challenger Brands. „Sie sind es gewohnt, direkt mit ihren Kund:innen zu kommunizieren und schnell zu handeln.“ Als Beispiele nennt er die US-amerikanische Uhrenmarke Invicta und den US-amerikanischen Stiftehersteller Esterbrook.

Auch Marken mit einer klaren Nische sind erfolgreich. „Streetwear, Sammlerstücke und aufstrebende Designer:innen haben oft ein engagiertes Publikum, das nach Kontext und Exklusivität sucht.“ Livestreams ermöglichen es, Erklärungen zu geben und Drops zu organisieren. „Das ist etwas, wonach dieses Publikum sucht.“

Fisher zufolge schneiden Marken besonders gut ab, die es wagen, Gesichter mit ihrer Marke zu verbinden, wie Gründer:innen, Designer:innen oder Stylist:innen. „Live erweckt Persönlichkeit zum Leben“, stellt er fest. So wächst die britische Damenmodemarke James Lakeland auf Whatnot stark, weil der Gründer James Lakeland selbst live geht.

Das Verhalten von Käufer:innen in Echtzeit

Live-Shopping verändert auch die Art und Weise, wie Verbraucher:innen einkaufen, so Fisher. „Es wird sozialer und interaktiver. Anstatt nur zu scrollen und zu klicken, stellen die Zuschauer:innen Fragen und erhalten direkt Ratschläge.“ Praktische Themen wie Retouren werden besser als im regulären Onlinehandel thematisiert.

So ahmt Live-Shopping gewissermaßen das Gefühl des physischen Einkaufens nach, meint er. „Die Moderator:innen zeigen Stoffe, besprechen die Passform und reagieren direkt auf Fragen. Das beeinflusst das Verhalten der Zuschauer:innen.“

Live-Formate

Die erfolgreichsten Formate sind laut Analysen von Whatnot jene, in denen die Verkäufer:innen die Geschichte hinter dem Produkt erzählen. Im Bereich Damenmode können sie beispielsweise Textur, Bewegung, Passform und Styling-Ideen präsentieren. Es ist eine der am schnellsten wachsenden Kategorien auf der Plattform, mit einem Zuwachs von 223 Prozent an Zuschauer:innen im Jahresvergleich.

Transparenz kommt ebenfalls gut an: Kontext zur Herkunft der Marke, zum Design oder zu den Designer:innen zu bieten. „Die Käufer:innen fühlen sich besser informiert und stärker eingebunden“, erklärt Fisher.

Was erfordert ein Live-Auftritt von einer Marke?

Organisatorisch gibt es kaum Hürden, um mit Live-Shopping zu beginnen, sagt Fisher. „Man kann mit einem Smartphone anfangen, ein Studio ist nicht erforderlich.“ Wichtiger ist ein klarer Fokus. „Beginnen Sie bei Ihrer Nische und bei Produkten, über die Sie viel wissen.“ Marken können mit verschiedenen Formaten experimentieren. Dazu gehören Festpreise, Auktionen und Flash-Sales, also zeitlich begrenzte, sehr kurzfristige Verkaufsaktionen. „Man kann durch Daten lernen, was funktioniert, aber auch, indem man einfach live das Publikum fragt.“

Authentizität ist ein weiterer wichtiger Faktor. „Führungen durch Geschäfte, Lager oder Warenbestände kommen oft überraschend gut an. Die Kund:innen sehen eine Seite der Marke, die normalerweise verborgen bleibt.“ Schließlich ist auch Beständigkeit entscheidend. „Britische Verkäufer:innen, die täglich live gehen, erzielen 166-mal mehr Umsatz als jene, die nur einmal im Monat live gehen.“

Zukunft Live-Shopping?

Laut Fisher entwickelt sich Live-Shopping zu einem festen Bestandteil des Mode-Einzelhandels. „In drei Jahren wird es kein zusätzlicher Kanal mehr sein, sondern ein Teil davon, wie Menschen Mode entdecken und kaufen.“ Das spiegelt sich auch bei den Verkäufer:innen auf Whatnot wider. „94 Prozent der britischen Verkäufer:innen planen, in diesem Jahr häufiger live zu gehen.“

Gleichzeitig steht Europa erst am Anfang dieses Hypes. Laut Bambuser streamen nur neun Prozent der europäischen Live-Verkäufer:innen länger als zwei Jahre. Die Frage, die noch im Raum steht, lautet: Wie groß werden Livestream-Plattformen wirklich?

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