VF-CEO Bracken Darrell stellt seine Strategie zur Markenbelebung und KI-Integration vor

In einem Keynote-Interview auf dem World Retail Congress (WRC) erläuterte Bracken Darrell, der CEO des US-amerikanischen Konzerns VF Corporation, die strategischen Hebel, um den globalen Bekleidungsriesen zu nachhaltigem Wachstum zurückzuführen.

Am letzten Tag des Branchentreffens in Berlin betonte Darrell, dass finanzielle Kennzahlen wie Umsatzwachstum zwar der ultimative Beweis für eine Trendwende seien. Die interne Gesundheit eines Unternehmens messe sich jedoch an der Stärke der Produktpipeline und der emotionalen Kraft des Markenmarketings.

Die Diskussion fand im Kontext von „Retail’s Roadmap to 2030“ statt. Sie beleuchtete das empfindliche Gleichgewicht zwischen der Verwaltung eines Portfolios von Traditionsmarken, darunter Vans, The North Face und Timberland, und der Einführung neuer Technologien in einem volatilen europäischen und globalen Markt.

Fokus auf generationsübergreifende Produktinnovation

Für Darrell, der seit zweieinhalb Jahren an der Spitze des US-amerikanischen Konzerns steht, ist das wichtigste Signal für eine erfolgreiche Trendwende die Qualität dessen, was heute für die Konsument:innen von morgen entworfen wird. Er merkte an, dass sein Fokus den öffentlich zugänglichen Finanzberichten oft mehrere Schritte voraus sei.

„Ich bin allen außerhalb unseres Unternehmens voraus, wenn es darum geht zu verstehen, was kommt“, erklärte Darrell. „Ich schaue mir ständig Produkte an – eine Generation, zwei Generationen, jetzt drei Generationen.“

Dieser vorausschauende Ansatz soll sicherstellen, dass die Marken von VF mehr als nur Verkäufer sind. Darrell beschrieb das Ziel als die Schaffung von „Clubs, denen die Leute beitreten wollen“. Er deutete an, dass in der aktuellen Landschaft die Rolle der Marke als kultureller Anker ebenso wichtig ist wie die technischen Spezifikationen ihrer Bekleidung.

Die Realität der KI vom Hype unterscheiden

In Bezug auf den allgegenwärtigen Diskurs über Künstliche Intelligenz (KI) stellte Darrell dem Publikum aus Führungskräften des Einzelhandels das Konzept der „Hype-Kurve“ vor. Er räumte ein, dass die Branche möglicherweise einen Höhepunkt überzogener Erwartungen erreicht habe. Diesem folge typischerweise eine Phase der Ernüchterung. Der zugrunde liegende technologische Wandel sei jedoch real.

„Ich denke, KI ist so transformativ, wie die meisten Leute sagen“, bemerkte Darrell. „Ich glaube schon, dass die Hype-Kurve ein wenig abflachen wird. Aber am Ende haben wir alle die Möglichkeit, so viel in unseren Unternehmen zu verändern.“

VF untersucht derzeit KI-Anwendungen in 17 verschiedenen Geschäftsbereichen. Darrell behielt jedoch einen disziplinierte Ansatz bei den Investitionen bei. Er merkte an, dass das Unternehmen bei einer einzigen Anwendung nicht „alles auf eine Karte setzt“. Stattdessen beinhalte die Strategie die Identifizierung von Bereichen, in denen KI kurzfristig Effizienz liefern kann, während gleichzeitig Grundlagen für einen langfristigen Wettbewerbsvorteil aufgebaut werden.

Das menschliche Element im Zeitalter der Transformation

Trotz des Schwerpunkts auf dem digitalen Fortschritt wendete sich das Gespräch schnell der Bedeutung von physischen, auf den Menschen ausgerichteten Erlebnissen zu. Darrell argumentierte, dass authentische Live-Erlebnisse an Wert gewinnen würden, da Social Media und KI es für Konsument:innen schwieriger machten zu erkennen, was echt ist.

Er nannte die Wiederbelebung der „Warped Tour“ von Vans als Paradebeispiel dafür, wie Marken Kultur und Gemeinschaft nutzen können, um relevant zu bleiben. In einem zunehmend von Algorithmen dominierten Einzelhandel hänge die Zukunft der Branche davon ab, menschlichere Räume zu gestalten, so Darrell.

„Eins ist sicher: Die Vans-Tour ist echt, die Weltmeisterschaft ist echt“, sagte er. „Wir werden diese echten Dinge immer mehr wertschätzen. Wir stellen sicher, dass unsere Einzelhandelserlebnisse fantastisch sind und nicht nur reine Einkaufserlebnisse.“

Führung durch Flexibilität und Dynamik

Zum Abschluss der Sektion bot Darrell eine persönliche Perspektive auf Führung in Zeiten intensiver Branchenveränderungen. Ausgehend von einer prägenden Kindheitserfahrung ermutigte er die CEOs, flexibel zu bleiben und sich nicht an vergangene Erfolge oder traditionelle Betriebsmodelle zu klammern.

Die Kernbotschaft für die Modefachleute auf dem WRC war klar: Der Fahrplan bis 2030 erfordert die Fähigkeit, sich selbst und die Organisation täglich neu zu definieren. Darrells Philosophie des „Lebens nach vorn“ dient als Auftrag für die Führungskräfte im Einzelhandel. Sie müssen sich an die wechselnden Anforderungen der globalen Konsument:innen anpassen und gleichzeitig einen strengen Fokus auf die Grundpfeiler Produkt und Gemeinschaft beibehalten.

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