„Viel mehr Premium“: So will sich Hechter Paris neu positionieren

Sich erneuern oder sterben. Das ist das Credo vieler Modemarken in dieser Zeit der großen Krisen, in der Insolvenzverfahren und Ladenschließungen in rasantem Tempo aufeinander folgen. Verglichen mit diesen Szenarien geht es der Menswear-Marke Hechter Paris (ehemals Daniel Hechter) gut. Nach einer Namensänderung zu Beginn des Jahres will das Unternehmen, das in 63 Ländern vertreten ist, seine Marke auf mehreren Märkten dynamisieren.

Als wir den Geschäftsführer Tanguy Mulliez zum jüngsten Rebranding-Prozess von Daniel Hechter - jetzt Hechter Paris - befragten, gestand der Manager: „Der Entscheidungsprozess war ziemlich schwer und langwierig, weil man natürlich Angst hat, einen Fehler zu begehen. Aber wenn man sich einmal entschieden hat, wird alles ganz natürlich, man stellt sich keine Fragen mehr, das bestätigt einem, dass es die richtige Entscheidung war. Daraus ergeben sich viele Dinge, genau wie wenn sie eine neue Marke gründen, denn weil sie einen neuen Namen haben, müssen sie ihn kommunizieren, die Positionierung erklären, erklären, was sie tun, es all denen erklären, mit denen sie zusammenarbeiten. Es ist ein Wandel, der nicht nur extern, sondern auch intern stattfindet, man muss alle Teams in diese Bewegung einbeziehen. Und natürlich ist das Wichtigste das Produkt und die Kommunikation, die mit der Botschaft einhergeht, damit die breite Öffentlichkeit endlich verstehen kann, wer Hechter Paris heute ist."

„Französisches Erbe, fröhlich, selbstbewusst.“ So definiert Ingo Wilts, der vor wenigen Wochen zum Brand Director ernannt wurde , das neue Image von Hechter Paris. Um wettbewerbsfähiger zu werden, setzte die in den 1960er Jahren gegründete Marke auf ihr französisches Erbe. Die Struktur der Kollektion wurde überarbeitet, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen: 40 Prozent Basics, 40 Prozent „instagrammable Modern“ und 20 Prozent modische Stücke. Das Produkt wurde modernisiert, um „viel mehr Premium zu werden“, betont Tanguy Mulliez.

Ingo Wilts erzählt FashionUnited: „Als ich im Februar ankam, habe ich alle Teile anprobiert, und es gab immer etwas, was nicht stimmte. Also haben wir nicht nur die Qualität, sondern auch die Schnitte modernisiert, um mit anderen Marken in unserer Branche konkurrenzfähiger zu sein."

Im Jahr 2022 verzeichnete Hechter Paris einen Umsatz von 210 Millionen Euro über sein weltweites Wholesale-Netzwerk (30 Prozent in Europa, 30 Prozent in Afrika, 15 Prozent im Raum Asien-Pazifik, 15 Prozent in Nord- und Südamerika). Das Unternehmen, das sich im Besitz der deutschen Familiengruppe Miltenberger Otto Aulbach befindet, setzt nun auf ein Wachstum von 20 Prozent. Das Geschäftsmodell der Marke, das auf Lizenzpartnerschaften ausgerichtet ist, soll beibehalten werden.

„Auf dem europäischen Markt werden die Prêt-à-porter-Kollektionen von uns selbst hergestellt, von unserer Firma in Paris und unserer Firma in Deutschland“, erklärt Tanguy Mulliez. Außerhalb Europas, im Prêt-à-porter-Bereich, ist es in 90 Prozent der Fälle eine Entwicklung unter Lizenzpartnerschaft. Diese beiden Dinge sind in der DNA der Marke sehr wichtig. Die Marke war schon immer international und unter einer Lizenzpartnerschaft entwickelt, das ist Teil unseres Know-hows und ermöglicht es uns, das Markenimage und die identische Positionierung auf der ganzen Welt zu gewährleisten. Unser Business ist auf manchen Märkten eingeschlafen, aber wir werden nie beschädigt und haben immer eine kohärente Entwicklung.“

Wiedereröffnung eines Pariser Flagship Stores

Nachdem das Unternehmen sein französisches Verkaufsteam neu aufgestellt hat, wird es sich zunächst auf seine ureigenen Märkte konzentrieren: Deutschland und Frankreich. „Wir beabsichtigen, einen neuen Flagship Store in Paris wieder zu eröffnen", kündigte Tanguy Mulliez an.

Das Unternehmen hatte sein Geschäft in der Avenue de l'Opéra nach der Pandemie-Phase geschlossen, weil der Mietvertrag auslief und weil „der Standort wegen der Pandemie nichts mehr mit dem zu tun hatte, was wir heute sind“, so der Geschäftsführer, und erklärt weiter, dass die Suche nach einem neuen Flagship noch nicht abgeschlossen ist (geplante Eröffnung Anfang 2024). In dem Zuge habe man auch das Konzept für Läden und Showrooms überarbeitet.

Auch in Deutschland sind Neueröffnungen geplant. Hier ist der Vertrieb dichter als in Frankreich, aber das werde das Unternehmen nicht davon entbinden, neue Verkaufsstellen zu planen, entweder in Eigenregie oder über Partner, so Mulliez.

Schließlich hat sich das Unternehmen das Ziel gesetzt, bis 2025 in den Status eines Unternehmens mit Botschaft überzugehen. Seit mehreren Jahren bietet die Marke Produkte mit dem Namen „HEco" an, die aus ökologischer Sicht verantwortungsvoller sein wollen, aber heute erst 20 Prozent der Kollektion ausmachen. „Auf diesem Weg sind wir Schritt für Schritt weitergegangen, aber erst ab der zweiten Hälfte des Jahres 2021 erhielt dieser Aspekt einen viel stärkeren Impuls, als wir an der Klimakonvention der Unternehmen teilnahmen. Dadurch konnten wir unsere CSR-Politik und vor allem den ökologischen Umbau festigen und beschleunigen“, erklärte Tanguy Mulliez. Größere Anstrengungen im Zusammenhang mit den Umweltauswirkungen dürften also bald stattfinden. Märkten dynamisieren.

Dieser übersetzte und überarbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.fr.