Von 'aus der Mode' zurück an die Spitze: Der Wiederaufstieg von Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch, die für ihren College-Stil bekannte Kultmarke der 1990er Jahre, ist nach einer Zeit des Hinterherhinkens wieder zum Marktführer geworden und hat damit ein unerwartetes Comeback in der Welt des Einzelhandels hingelegt.

Die Neuigkeit war so groß, dass das Wall Street Journal ihr sogar eine ganze Reportage zum Thema „Warum die Aktie von Abercrombie & Fitch schneller zulegte als die von Nvidia“ widmete und sie mit dem Aufstieg des Technologieriesen Nvidia verglich, der durch seine spektakulären finanziellen Leistungen immer wieder die Nachrichten beherrschte.

Der Weg des in Ohio ansässigen Unternehmens an die Spitze war natürlich nicht ohne Schwierigkeiten. Der Online-Shopping-Boom und Fast Fashion vermittelte Abercrombie ein Gefühl der Obsoleszenz. Außerdem musste sich die Marke mit der Reaktion der Öffentlichkeit auf Gerichtsverfahren wegen rassistischer, religiöser und sexueller Diskriminierung sowie Belästigungsfällen auseinandersetzen.

Als Fran Horowitz 2017 die Leitung von Abercrombie & Fitch übernahm, war ihr das Ausmaß der vor ihr liegenden Aufgabe also durchaus bewusst. Die Marke, die einst von den jungen Millennials verehrt wurde, ist mittlerweile veraltet und von zahlreichen Kontroversen geplagt. Horowitz ist jedoch fest entschlossen, das Image des Unternehmens aufzupolieren, und leitete eine umfassende Neugestaltung ein, wobei sie an mehreren Fronten gleichzeitig ansetzte.

Die Herzen der Kundschaft zurückgewinnen

Der erste Schritt bestand darin, das Vertrauen der Kund:innen zurückzugewinnen, insbesondere der jungen Millennials, die der Marke den Rücken gekehrt hatten. Abercrombie verpflichtete sich daraufhin, ein integrativeres und einladenderes Umfeld zu schaffen und die Probleme der Diskriminierung und Belästigung anzugehen, die dem Image des Unternehmens schadeten.

Ausrichtung auf eine neue Generation

Abercrombie erkannte die sich ändernden Vorlieben der Verbraucher:innen und richtete seine Marketingstrategie neu auf die Generation Y aus. Die Marke hat ein frischeres und moderneres Image, das den Wünschen dieser neuen Zielgruppe entspricht.

In Technologie investieren und Abläufe rationalisieren

Abercrombie ist sich der Bedeutung der Digitalität bewusst und investiert massiv in seine Onlinepräsenz und modernisiert seine Betriebsabläufe. Die Marke rationalisiert auch ihre Kosten, insbesondere durch die Optimierung der Lagerverwaltung. Aus den Fehlern der Vergangenheit lernend, verfolgt Abercrombie einen sparsameren Ansatz bei der Inventarisierung, wodurch Verschwendung verringert und Gewinne maximiert werden.

Diese strategischen Entscheidungen haben sich ausgezahlt: Im vergangenen Jahr stieg der Aktienkurs von Abercrombie um mehr als 245 Prozent, angetrieben von einer starken Finanzleistung und positiven Aussichten. Damit übertraf das Unternehmen den Technologieriesen Nvidia in Bezug auf das Börsenwachstum, obwohl der Gesamtaktienkurs bei Nvidia höher war.

Horowitz führt den Erfolg von Abercrombie auf die Transformation des gesamten Unternehmens zurück. Sie betont, wie wichtig es sei, „unsere Marken wieder aufzubauen, in unsere Technologie zu investieren und das Unternehmen grundlegend, von oben nach unten, umzubauen“.

Die wichtigste Lehre aus Abercrombies Wiederaufstieg ist die Fähigkeit zur Anpassung. Wenn man aus vergangenen Fehlern lernt, sich auf die Kernwerte besinnt und für Veränderungen offen ist, kann eine angeschlagene Marke in einem dynamischen Markt nicht nur überleben, sondern auch gedeihen. Eine Lektion in Sachen Management für jedes Unternehmen, das vor ähnlichen Herausforderungen steht.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.fr. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.