Wandel im Konsumverhalten: 88 Prozent prüfen Vinted vor dem Kauf neuer Mode

Marktanteile zeigen, wer heute gewinnt, aber nicht unbedingt, was sich grundlegend ändert. Die Kennzahl aus dem neuesten Impact-Report von Vinted sticht als eines dieser wichtigen Signale hervor. 2025 gaben 88 Prozent der Mitglieder:innen der Plattform an, Vinted zu prüfen, bevor sie den Kauf eines neuen Artikels in Erwägung ziehen.

Diese Erkenntnis erfordert eine vollständige Neubewertung des Marktes. Es geht nicht mehr nur um das Wachstum von Secondhand-Mode oder die Zunahme des Volumens von gebrauchten Produkten. Die wichtigste Schlussfolgerung aus diesem Indikator ist, dass sich der Kaufprozess in der Modebranche strukturell verändert.

Die Recommerce-Plattform ist nicht länger nur ein digitaler Flohmarkt. Sie hat sich zu einer Suchmaschine für Produkte, einem Echtzeit-Preisvergleich und einem primären Einstiegspunkt in die Welt der Marken entwickelt. Für eine wachsende Zahl von Verbraucher:innen ist sie der erste Kontakt mit einer Marke.

In der Zwischenzeit betrachtet eine große Mehrheit der Modemarken den Sekundärmarkt weiterhin ausschließlich aus der Perspektive der sozialen Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) und stuft ihn als nebensächliches oder sogar defensives Thema ein. Diese Interpretation ist falsch. Der Sekundärmarkt beeinflusst direkt die Preiswahrnehmung, die Markenbegehrlichkeit, die Neukund:innengewinnung, die Kund:innenbindung und den Restwert von Produkten. Daher wird er zu einer strategischen Ebene im Geschäftsmodell einer Marke. Marken, die es versäumen, ihren Sekundärmarkt zu steuern, verlieren allmählich die Kontrolle über ihren eigenen Wert.

Wenn der wahrgenommene Wert außerhalb traditioneller Kanäle entsteht

Das Verhalten der Verbraucher:innen in Bezug auf ihre Garderobe spiegelt diesen Wandel von einem linearen zu einem zirkulären Modell wider. Kleidung wird nicht mehr als reiner Kostenfaktor betrachtet, sondern als Vermögenswert, der einen Wiederverkaufswert behalten kann.

• Antizipation des Wiederverkaufs: 41 Prozent der Nutzer:innen berücksichtigen das Wiederverkaufspotenzial eines Kleidungsstücks bereits vor dem Kauf eines neuen Artikels im traditionellen Einzelhandel.

• Pflege der Artikel: 56 Prozent der Mitglieder:innen geben an, dass sie ihre persönlichen Gegenstände besser pflegen, um sie für zukünftige Käufer:innen in gutem Zustand zu halten.

• Finanzieller Gewinn: Dieser Fokus auf Langlebigkeit führt zu erheblichen Finanzströmen. So wurden im Jahr 2025 10,8 Milliarden Euro über die Plattform direkt an die Verkäufer:innen zurückgezahlt.

Dieses reinvestierte Finanzkapital beeinflusst direkt die nationalen Konsumentscheidungen. Die Preisgestaltung auf dem Sekundärmarkt etabliert sich mittlerweile als eigenständiger makroökonomischer Faktor. Etwa die Hälfte der Verkäufer:innen entscheidet sich dafür, ihre Verkaufserlöse in neue Secondhand-Käufe auf der Plattform zu reinvestieren. Dadurch bleiben die Produkte in einer internen Kreislaufwirtschaft im Umlauf.

In diesem Zusammenhang diktieren digitale Marktplätze neue Regeln für die Preishoheit. Der wahrgenommene Wert einer Marke wird nicht mehr nur innerhalb ihres ursprünglichen Vertriebsnetzes gebildet. Er wird nun täglich auf Secondhand-Plattformen verhandelt, die die langfristige Begehrlichkeit eines Labels bestätigen oder widerlegen.

Ein Hebel für die Kaufkraft in Zeiten wirtschaftlichen Drucks

Über Stilfragen hinaus entwickelt sich Secondhand-Mode zu einer konkreten Antwort auf den Budgetdruck der Haushalte. Der Bericht der Plattform legt nahe, dass Nutzer:innen insgesamt 21,6 Milliarden Euro bei ihren Modekäufen für Erwachsene sparten. Dies steht im Vergleich zu dem, was sie für neue Artikel zu Originalpreisen ausgegeben hätten. Diese Leistung entspricht einer durchschnittlichen Ersparnis von 72 Prozent gegenüber dem ursprünglichen Preis.

Selbst bei einer vorsichtigen Betrachtung, die Sales und Werbeaktionen des traditionellen Einzelhandels einbezieht, würden die realen Einsparungen für die Mitglieder:innen immer noch 11,6 Milliarden Euro betragen. Diese finanziellen Entscheidungen tragen verschiedenen Budgetsituationen Rechnung, wie die Mitglieder:innen in den Umfragen der Plattform detailliert darlegen.

Für Haushalte mit finanziellen Einschränkungen werden diese Ersparnisse von nicht lebensnotwendigen Ausgaben zur Finanzierung des täglichen Bedarfs. 31 Prozent der Käufer:innen verwenden das durch Secondhand-Einkäufe gesparte Geld, um laufende Haushaltskosten wie Lebensmittel- oder Energierechnungen zu decken. Dieser Anteil steigt auf 43 Prozent bei Mitgliedern:innen, die von erheblichen finanziellen Schwierigkeiten berichten. Darüber hinaus glauben 60 Prozent der Nutzer:innen, dass dieses Konsummodell ihnen hilft, die täglichen Auswirkungen der Inflation auf ihr Budget besser zu bewältigen.

Messung der Kohlenstoffvermeidung im Zentrum des Wandels

Das Umweltargument für den zirkulären Konsum basiert auf dem Prinzip, einen Neukauf durch ein bereits existierendes Produkt zu ersetzen. Dadurch wird die Nachfrage nach industriellen Ressourcen begrenzt. Das zentrale Element dieses Nachweises ist die Ersatzrate der Plattform, die bei 76 Prozent liegt. Diese Zahl zeigt, dass mehr als drei Viertel der Transaktionen auf der App den Kauf eines neuen Kleidungsstücks effektiv verhindert haben.

In der CO₂-Bilanz gibt die Plattform an, im Jahr 2025 Netto-Emissionen von 1.607 Kilotonnen CO₂-Äquivalent vermieden zu haben. Um diese Auswirkung zu veranschaulichen, gibt der Bericht an, dass dieses Volumen theoretisch 164.000 Autofahrten um die Erde entspricht. Das ist eine Strecke von 6.589.823.090 Kilometern.

Zur Strukturierung dieser Modellierung verwendet die Analyse eine Bewertungsmethodik, die den Grundsätzen der Norm ISO 14067 entspricht. Sie wurde in Zusammenarbeit mit dem Branchenexperten Impact Institute entwickelt. Die Berechnungen umfassen die vermiedenen Emissionen auf Ebene der industriellen Produktion. Sie ziehen jedoch systematisch die negativen Auswirkungen ab, die durch die eigenen Aktivitäten der Plattform entstehen.

Jede Transaktion erzeugt durchschnittlich 1,22 kg CO-2-Äquivalent. Dies schließt die Verpackungsherstellung, den Energieverbrauch der Rechenzentren und die Logistik der Transportunternehmen ein. Die Lieferströme machen mit 94 Prozent den größten Anteil an diesem technischen Fußabdruck aus. Das sind die gesamten Emissionen, die durch die Aktivität 2025 verursacht wurden.

Vom Nischensektor zur neuen Konsumnorm

Die Verhaltensentwicklung geht mittlerweile über den historischen Bereich der Bekleidung hinaus. Das Interesse am zirkulären Konsum weitet sich auf neue Produktkategorien aus, von Haushaltswaren bis hin zu technischen Artikeln. Operative Daten zeigen, dass 36 Prozent der Mitglieder:innen, die im vorangegangenen Geschäftsjahr Modeartikel gekauft hatten, ihre Käufe im Jahr 2025 auf andere Produkttypen ausweiteten. Für 17 Prozent von ihnen war dies die erste Transaktion außerhalb des Modesektors.

Dieser Wandel findet in einem angespannten Branchenkontext statt. Die globale Textilindustrie ist nach wie vor für zwei bis acht Prozent der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich. Sie steht vor großen Herausforderungen bei der Bewältigung von Produktionsabfällen. Der leichtere Zugang zu Wiederverkaufsplattformen trägt dazu bei, die Wahrnehmung der Verbraucher:innen zu verändern. Artikel, die einst als Wegwerfartikel galten, werden so zu Gütern mit bleibendem wirtschaftlichen Wert.

Das am meisten unterschätzte Risiko für traditionelle Marken liegt in dieser Gewohnheitsänderung. Die Nutzer:innen suchen nicht mehr nach einer Secondhand-Alternative, nachdem sie sich neue Artikel angesehen haben. Sie beginnen ihre Suche jetzt auf dem Sekundärmarkt. Nur wenn das Produkt dort nicht zu finden ist, wenden sie sich dem traditionellen Einzelhandel zu. Erschüttert von diesen neuen Verhaltensweisen muss der Einzelhandel die Kreislaufwirtschaft nicht als umweltbewusste Option, sondern als wesentliche Bedingung für seine zukünftige Rentabilität integrieren.

Barometer eines kulturellen Wandels

Die Verhaltensentwicklung geht mittlerweile über den historischen Bereich der Bekleidung hinaus. Das Interesse am zirkulären Konsum weitet sich auf neue Produktkategorien aus, von Haushaltswaren bis hin zu technischen Artikeln. Operative Daten zeigen, dass 36 Prozent der Mitglieder:innen, die im vorangegangenen Geschäftsjahr Modeartikel gekauft hatten, ihre Transaktionen im Jahr 2025 auf andere Produkttypen ausweiteten.

Letztendlich erweisen sich diese Daten als das wahre tägliche Barometer für den Wandel unserer Konsumgewohnheiten. Die Tatsache, dass 88 Prozent der Verbraucher:innen Vinted prüfen, bevor sie überhaupt den Kauf eines neuen Produkts in Erwägung ziehen, zeigt etwas. Secondhand ist nicht mehr nur eine wirtschaftliche Ausweichmöglichkeit oder eine bewusste Entscheidung. Es ist zum alleinigen Einstiegspunkt und zum ersten Impuls im Kaufprozess geworden. Für traditionelle Marken ist diese Zahl eine klare Warnung. Diejenigen, die sich weigern, ihren Sekundärmarkt auf diesen Plattformen zu steuern, werden unweigerlich die Kontrolle über ihren eigenen Wert und ihre Preishoheit verlieren.