Warum Christian Dior und LVMH die Luxusbranche dominieren

Es gibt nur wenige Modehäuser auf der Welt, die den gleichen Status wie Christian Dior und Louis Vuitton erreicht habe, die Hauptmarke des französischen Luxuskonzerns LVMH. Mit dem Wachstum beider Marken als Synonyme für Luxus, Leidenschaft, Exzellenz und Design in den letzten Jahren würden viele annehmen, dass diese beiden traditionsreichen Marken Konkurrenten in einem zunehmend wetteifernden Markt wären.

Aber in Wirklichkeit sind die beiden französischen Modehäuser Teil von Unternehmen, die von Geschäftsmann Bernard Arnault - dem derzeit reichsten Mann Frankreichs - kontrolliert und geleitet werden. Da sowohl LVMH als auch Christian Dior weiter wachsen und ihr Produktangebot in neuen Märkten ausbauen, wird klar, dass sie auch den Luxusbereich der Modebranche dominieren. Aber wie begünstigt ihr beiderseitiges Wachstum den Anstieg der beiden bis ganz an die Spitze? FashionUnited hat dies genauer untersucht.

Laut den Jahresberichten für 2014 von LVMH und Christian Dior haben die beiden Unternehmen das vergangene Jahr damit verbracht, sich neu auszurichten und klassische Designs zu fördern. Louis Vuitton startete eine durchdachte Kampagne namens "Iconoclasts", die sein Monogramm feierte, indem sechs bekannte Designer die Aufgabe bekamen, sein Design in einer Serie mit limitierter Auflage neu zu erfinden. Das Modehaus veranstaltete seine Frühling/Sommer 2015 Modenschau auch in einem neuen LVMH Museum, der Foundation Louis Vuitton.

Dior und Louis Vuitton nutzen Tradition, um Kunden in aller Welt zu verbinden

Christian Dior konzentrierte sich ebenso auf die Förderung klassischer Designs durch Ausstellungen. Die Wanderausstellung 'Esprit Dior,' die der Faszination des charakteristischen Dufts des Modehauses Miss Dior nachgeht, zog allein in Shanghai, China über 80.000 Besucher an. Die Ausstellung 'The New Look Revolution', die im Musee Christian Dior von Anfang des Sommers bis zum 1. November 2015 lief, zeigte berühmte Haute Couture-Stücke des Labels von 1947 bis 2015. Um die Wirkung der Ausstellung am besten auszunutzen, konnte Christian Dior die französische Schauspielerin Marion Cotillard dafür gewinnen, in den Outfits zu posieren.

Die beiden Luxusunternehmen verfolgen auch eine Reihe ähnlicher Marketingstrategien, die von mit Prominenten gefüllten Leitartikeln bis zu Online-Auftritten und Anzeigen in den Printmedien reichen. Die beiden benutzen auch ähnliche Models für ihre Modenschauen wie etwa Lindsey Wixson, Maartje Verhoef und Emmy Kruger, was darauf schließen lässt, dass die Kreativdirektoren bei LVMH und Christian Dior ein gewisses gemeinsames Image von Prestige und Luxus teilen - und zwar eines, das die Laufstege von Modewochen weltweit dominiert - Christian Diors Ready-to-Wear-Show für Frühling/Sommer ’16 und Louis Vuittons Show im letzten Monat werden bereits als die beiden Top-Veranstaltungen der Pariser Modewoche gefeiert. Beide Modenschauen sorgten auch online für große Aufregung.

Laut einem jüngst veröffentlichten Bericht des sozialen Intelligenz-Unternehmens Brandwatch hatten Louis Vuitton und Christian Dior auf einer Liste von 32 Luxus-Modemarken die stärkste Präsenz in den sozialen Medien. Brandwatch untersuchte 721.140 Gespräche auf Facebook und Twitter, die sich um die Marken drehten, und bewerteten sie nach den Kriterien soziale und allgemeine Sichtbarkeit, Stimmung im Internet, Reichweite und soziales Engagement/Inhalt, was ihre anhaltende Dominanz innerhalb der Luxusbranche bestätigt.

Marketingstrategien bringen LVMH und Christian Dior nach vorn

Die Marketingstrategien von Louis Vuitton waren sogar so erfolgreich, dass das Unternehmen 2014 von Luxury Daily zum "Luxury Marketer of the Year" gewählt wurde; Christian Dior folgte auf dem dritten Platz. Um die Position von Louis Vuitton weiter zu stabilisieren, veröffentlichte Forbes jüngst seine Liste der 100 wertvollsten Marken der Welt, auf die es das Label als erste Luxusmarke auf Platz 14 schaffte. Angesichts der Tatsache, dass LVMH jedes Jahr stolze 4,6 Milliarden US-Dollar für Louis Vuittons Marketing ausgibt und die Marketing und Verkaufskosten von Christian Dior 510 Millionen US-Dollar ausmachen, wird ersichtlich, dass ein Teil des Erfolges dieser Unternehmen nicht nur an clevere Marketingsrategien gebunden ist, sondern auch an die Höhe des Marketingbudgets.

Der gemeinsame Anstieg von LVMH und Christian Dior an die Spitze des Luxusmarkts zeigt sich auch in ihrer Marktkapitalisierung. Laut dem einzigartigen Top 100 Index von FashionUnited wuchs LVMH um 74.8 Prozent von 31 Milliarden US-Dollar im Jahr 2009 auf 54,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010, als es die Spitzenposition innehatte. Seitdem ist die Marktkapitalisierung des Unternehmens auf ein Allzeithoch von 91,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 gestiegen. Bis März 2015 fiel LVMHs Marktkapitalisierung jedoch auf 89 Milliarden US-Dollar - immerhin ein Wachstum von 287,1 Prozent seit 2009. Mit einem derzeitigen Marktwert von 85,6 Milliarden US-Dollar hat LVMH in den letzten drei Jahren im Durchschnitt ein stetiges Wachstum von 3,7 Prozent erreicht - was solide für einen Luxuskonzern ist, der in seinen Kerngeschäften mit politischen und wirtschaftlichen Herausforderungen fertig werden muss, sowie mit Währungsschwankungen in China.

Christian Dior wurde zuerst mit einer Marktkapitalisierung von 18 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 im Top 100 Index aufgeführt, und zwar an sechster Stelle. Seitdem ist das Luxus-Modehaus auf einen Marktwert von 33 Milliarden US-Dollar gestiegen, was einem Gesamtwachstum von 183 Prozent entsprich. Mit einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 13,1 Prozent zeigt Christian Dior damit eine höhere Wachstumsrate als LVMH. Man könnte annehmen, dass angesichts eines solch stabilen Wachstums, gekoppelt mit dem Reiz, den das Unternehmen rund um sein Markenimage und seine vielen Bereiche wie Duftstoffe, Ready-to-Wear und Accessoires aufgebaut hat, Christian Dior in der Lage sein sollte, allein und ohne den Einfluss von LVMH Erfolg zu haben.

Wachstum von Christian Dior und LVMH geht Hand in Hand

Christian Dior schafft es jedoch nicht, ohne die Unterstützung von LVMH kontinuierlich zu wachsen, da die beiden Hand in Hand gehen. Warum ist dies so? Zum einen, weil ersterer 40,9 Prozent des letzteren besitzt und somit von dessen Erfolg abhängig ist. Zum anderen kann Dior LVMH auch nicht bezüglich des Marktwerts überholen, da sein Couture-Umsatz nur 5 Prozent des Gesamtumsatzes von Christian Dior und LVMH ausmacht.

Außerdem besteht LVMH aus fünf verschiedenen Bereichen, die nach Kategorien unterteilt sind. Wenn also ein Bereich einen Umsatzeinbruch verzeichnet, hat das Unternehmen immer noch vier andere, auf die es zählen kann. Diese Unterteilung in die Bereiche Luxus-Modehäuser & Lederwaren, Weine & alkoholische Getränke, Parfums & Kosmetikartikel sowie Uhren & Schmuck ist es, was LVMH innerhalb des Luxusmarkts sogar noch stärker macht, und dies trotz einer verlangsamten Wachstumsrate.

Man muss natürlich bedenken, dass auch Christian Dior sechs Bereiche hat - seinen eigenen und die von LVMH, da das Modehaus aufgrund seines wesentlichen Anteils an LVMH von allen Bereichen profitiert. Die beiden Unternehmen sind daher eng mit dem Wachstum des jeweils anderen verknüpft. Dies zeigt sich auch in ihren Modeumsätzen - die Umsätze von sowohl LVMH Fashion als auch Christian Dior stiegen in den letzten neun Jahren um rund 225 Prozent und zeigten ähnliche Hoch- und Tiefphasen. Die Umsätze von Christian Dior Couture und LVMH Fashion, Leder und Lederwaren zeigten deutliche Wachstumsphasen in den Jahren 2010, 2011 und 2012; dann wiederum hatten sie 2013 beide ein schwieriges Jahr und berichteten von Umsatzrückgängen und Marktflauten.

Diese beiden riesigen Modehäuser weisen eindeutig mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede auf und es ist genau dieser gemeinsame Einfluss - der sich auf alle Bereiche des Luxusmodemarkts beziehungsweise Schönheitsprodukte ausgebreitet hat - der sie auch weiterhin die Luxusbranche dominieren und erfolgreich sein lässt.

Dies ist der dritte Teil einer neuen Serie basierend auf spezifischen Business-Einblicken von FashionUniteds Top 100 Index. In der nächsten Woche geht es um den schwedischen Fast Fashion-Riesen H&M.

Geschrieben für FashionUnited UK von Vivian Hendriksz; übersetzt von Simone Preuss.