Warum Fentys Mode bei den Konsumenten nicht ankam

Eine Jeansjacke mit einem Preisschild von knapp 1.000 US-Dollar war wohl kaum ein Verkaufsschlager. Genauso wenig wie ein Paar Schnürsandalen, die fast das Gleiche kosten. Die Kunden, die Promi-Mode-Kollektionen kaufen, sind im Durchschnitt ein jüngeres Publikum mit weniger verfügbarem Einkommen. Rihannas "Fenty"-Mode hat ihr Budget schlichtweg überschritten.

Hinzu kam eine Pandemie, die die Kunden zu Hause hielt. Hochkarätige Looks traten in den Hintergrund, plötzlich war nur noch bequeme Kleidung angesagt. Ganz zu schweigen davon, dass teure Luxusartikel, die von Prominenten präsentiert werden, nur schwer zu empfehlen sind, weil ihnen oft der Ursprung der Authentizität fehlt. Sänger und Interpreten sind nicht per se Designer. Trotzdem investierte LVMH in das Universum von Rihanna zu einer Zeit, als ihre Unterwäsche- und Schönheitsmarken bereits kommerzielle Erfolge waren. Ein Mode- und Lifestyle-Haus um eine Berühmtheit herum aufzubauen, ist ein heikles Geschäft, so scheint es, und es braucht mehr als die Glaubwürdigkeit eines Stars und Investitionen, damit es sich lohnt.

Fenty Fashion war kurzlebig

Nach weniger als zwei Jahren machen LVMH und Fenty nun Schluss mit der Mode. Da keine neuen Kollektionen geplant sind, spiegelt die Einstellung des Labels sowohl den daniederliegenden Markt als auch die schwächelnden Verkaufszahlen wider. Es unterstreicht auch die Schwierigkeit, eine Luxusmarke mit einem Kreativdirektor zu lancieren, der mehrere Unternehmen und Verträge hat. Ein echtes Modelabel, eines mit saisonalen Kollektionen, einer internationalen Einzelhandelspräsenz und eines, bei dem auf Produktebene alles bedacht und gut ausgeführt wird, braucht einen starken kreativen Leiter. Die 1.000-US-Dollar-Jeansjacke mag ja ganz nett sein, aber nur weil das Label einen prominenten Namen trägt, ist sie noch lange nicht begehrenswert. Vergleicht man die Mode von Fenty mit dem Label von Victoria Beckham, so hat die ehemalige Spice-Girl-Sängerin unglaublich hart dafür gekämpft, von der Modeindustrie respektiert zu werden. Trotz hervorragender Kritiken von ihren Kollegen und Kunden hat Victoria Beckham noch zehn Jahre nach ihrer Gründung damit zu kämpfen, Gewinn zu machen.

Hat LVMH einen Fehler gemacht?

LVMHs Investment-Vehikel L Catterton sammelte 115 Millionen US-Dollar für das Projekt Savage X Fenty ein. Die Modesparte auf Eis zu legen, ist ein „seltener Fehltritt für einen der effektivsten Promi-Polymaths der Welt", schrieb die New York Times. Es ist auch ein Fehltritt für LVMH, einem Schöpfer von Marken und Torwächter des Luxus. Er wird reichlich von Fentys Beauty- und Lingerie-Projekten verkaufen müssen, um eine Rendite zu erzielen.

„Es ist eine Erinnerung daran, dass, nur weil jemand eine enorme kulturelle Anhängerschaft und einen unverfälschten Geschmack hat, es nicht bedeutet, dass er großartige, originelle Kleidung macht“, witzelte die NY Times.

Das Jahr 2020 hat die Luxusbranche erschüttert, auch das Portfolio von LVMH, dem wohl mächtigsten Luxuskonzern der Welt. Das Unternehmen musste einen Umsatzrückgang von fast einem Drittel im Vergleich zu 2019 hinnehmen, der durch Ladenschließungen und globale Schließungen verursacht wurde. Der Aufbau eines neuen Modehauses zu einem soliden Geschäft unter der Prämisse eines von Prominenten getragenen Produkts hat nicht funktioniert. Bis heute ist unklar, wofür Fenty-Mode steht, welche Produktkategorien und Designmerkmale die Essenz der Marke repräsentieren. Rihanna selbst war sicherlich mehr High-Octane als richtungsweisende Mode, wenn es um das Dressing für den roten Teppich und ihre öffentliche Persona ging.

Viele Modemarken und Designer leiden nach wie vor unverschuldet unter der Pandemie. Für einige bedeutet das vielleicht, das jetzt Schlechte vom Guten getrennt wird.

Dieser übersetzte Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.com.

Foto: via Fenty-Website