Warum Under Armour Adidas überholt hat – und nun auch zu Nike aufschließt

Nike und Adidas müssen wachsam sein – eine neue Sportswearmarke ist angetreten, um sich ein größeres Stück vom globalen Sportswear-Kuchen zu sichern: Under Armour. Das Unternehmen aus Baltimore hat Adidas in den USA bereits 2014 bei den Umsätzen mit Bekleidung und Schuhen überholt. Ihm wird nun vorausgesagt, seine erstaunliche Erfolgsgeschichte bis 2020 fortzuschreiben. Doch was ist das Besondere an diesen Marken, wie wollen sie in den folgenden Jahren weiter wachsen, und wie hat es Under Armour geschafft, die Sportswearmarke zu werden, die es in den kommenden fünf Jahren besonders zu beachten gilt? Keine Zeit, um den ganzen Artikel zu lesen? Klicken Sie hier für die Kurzversion.

Zuerst ein genauer Blick auf den aktuellen Führenden der Gruppe: Nike. Die Marke ist nach Auskunft der FashionUnited Top-100-Liste, was die Marktkapitalisierung angeht, derzeit mit beachtlichen 95,6 Milliarden US-Dollar das zweitgrößte Bekleidungsunternehmen der Welt. Auf Platz zwei der Gruppe folgt Under Armour mit einer Marktkapitalisierung von 20,5 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Vorsprung von fünf Milliarden US-Dollar auf den deutschen Konkurrenten Adidas, der aktuell auf 15,5 Milliarden US-Dollar kommt.

Under Armour tauchte 2010 zum ersten Mal im FashionUnited Top-100-Index auf. Seinerzeit lag die Marktkapitalisierung bereits bei 1,7 Milliarden US-Dollar – und das nur ganze drei Jahre nach der Eröffnung der ersten Stores der Marke. Inzwischen sind es 20,5 Milliarden US-Dollar – ein Wachstum um erstaunliche 1.208 Prozent innerhalb von fünf Jahren. Nike kam 2009 auf eine Marktkapitalisierung von 23 Milliarden US-Dollar, 2010 stieg sie um 42,6 Prozent auf 32,8 Milliarden US-Dollar. Insgesamt wuchs der Marktwert der Marke seit 2009 um 413,5 Prozent und hat sich damit in sechs Jahren mehr als vervierfacht. Der deutsche Konkurrent Adidas konnte seine Marktkapitalisierung ebenfalls steigern – im Durchschnitt wuchs sie jährlich um 12,2 Prozent. Seit 2014 sind Aktienkurs und Marktkapitalisierung allerdings gesunken.

Obwohl also alle drei Sportswearmarken in den vergangenen fünf Jahren zulegen konnten, sticht Under Armour mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 62,9 Prozent hervor. Nike folgt mit 22,3 Prozent, Adidas liegt mit 12,2 Prozent auf dem letzten Platz der Dreiergruppe. Untersuchungen von FashionUnited zufolge werden Nike und Under Armour auch 2016 weiter wachsen. Demnach wird die Marktkapitalisierung von Under Armour um 56,7 Prozent wachsen, die von Nike um 18,6 Prozent. Auch Adidas wird mit einer voraussichtlichen jährlichen Steigerungsrate von 3,2 Prozent wieder auf Wachstumskurs zurückkehren.

Zwar arbeiten alle drei führenden Sportswearmarken hart daran, sich jeweils eine unverwechselbare Identität zu schaffen, aber es lassen sich doch einige Ähnlichkeiten zwischen Nike und Under Armour entdecken, die möglicherweise zu ihrem anhaltenden Erfolg beitragen. Beide US-Sportmarken wurden von ehemaligen Leistungssportlern gegründet, deren Vision es war, das Angebot an Sportartikeln zu verbessern. Nike konzentriert sich seit 1964 auf Schuhe, Under Armour kam 1996 mit leichten, schweißdurchlässigen Shirts auf den Markt.

Under Armour und Nike teilen sich einen Erfolgsweg

Beide Marken haben auch einen ähnlichen Marketingansatz: Sowohl Nike als auch Under Armour haben ihre Produkte zuerst von früheren Teamkollegen testen lassen und später Sponsorenverträge mit namhaften Spitzensportlern abgeschlossen, die ihre Fabrikate tragen und bewerben. Nike hat sich unter anderem durch milliardenschwere Sponsorenverträge mit Sportikonen wie dem Fußballspieler Cristiano Ronaldo oder dem Golfprofi Tiger Woods bereits eine starke Gefolgschaft in der Welt des Profisports erarbeitet, und Under Armour machte 2010 mit einem Vertrag für Tom Brady, den Quarterback des Football-Teams New England Patriots, Schlagzeilen, weil er auch Anteile am Unternehmen beinhaltete. Adidas muss sich hier allerdings nicht verstecken: Die Marke nahm unter anderem die Fußballstars David Beckham und Lionel Messi als Werbefiguren unter Vertrag.

Adidas arbeitet hart daran, seinen Weltmarktanteil durch die Entwicklung neuer Produkte und Kollektionen zu verteidigen. Dabei kollaboriert das Unternehmen häufig mit Designern. Trotzdem liegt die deutsche Sportswearmarke, was Innovationen angeht, gegenüber ihren US-Konkurrenten in Rückstand. Adidas scheint bei der Produktentwicklung einen modischeren, weniger funktionalen Ansatz zu verfolgen, was das Wachstum der Marke wahrscheinlich geschwächt hat. Im Gegensatz dazu gilt Nike als innovative und kreative Marke, die als Marktführer aufgrund ihrer relativen Größe besonders hervortritt. Under Armour ist aus denselben Gründen wie Nike populär – die Produkte der Marke sind frisch, innovativ und kreativ. Zudem ist die Marke im Vergleich zu Adidas und Nike relativ jung, ein Wert, den sie auch bei der Erschließung neuer Märkte nutzt.

Das schlägt sich auch in den Forschungs- und Entwicklungsausgaben der drei Marken nieder. Während diese bei Adidas im Schnitt 2,1 Prozent der jährlichen operativen Gesamtkosten ausmachen, wendet Under Armour erstaunliche 23,6 Prozent seiner operativen Ausgaben für diese Bereiche auf. Aus den Jahresberichten von Nike geht zwar hervor, dass Produktinnovationen eine wichtige Rolle spielen, das Unternehmen veröffentlicht aber keine spezifischen Details der jährlichen Ausgaben.

Under Armour – die Sportswearmarke, die es zu beachten gilt

Wenn Nike weiter in gewohntem Tempo wachsen sollte, wird das Unternehmen im Jahr 2020 eine Marktkapitalisierung von 204 Milliarden US-Dollar erreichen. Sollte Adidas über 2016 hinaus eine jährliche Wachstumsrate von 3,2 Prozent erreichen, läge die Marktkapitalisierung 2020 bei 16,5 Milliarden US-Dollar. FashionUnited prognostiziert, dass für Adidas sogar eine jährliche Wachstumsrate von 5,5 Prozent erreichbar ist, sofern sich das Unternehmen in den Bereichen Innovation und Marketing steigern kann. Dann läge seine Marktkapitalisierung 2020 bei 18 Milliarden US-Dollar.

Trotzdem bleibt Under Armour die Sportswearmarke, die es besonders zu beachten gilt. Sie wird aller Wahrscheinlichkeit nach im Schnitt um 56,7 Prozent pro Jahr zulegen und damit im Jahr 2020 voraussichtlich eine Marktkapitalisierung von 161,5 Milliarden US-Dollar erreichen.

Dieser Artikel ist der zweite Teil einer Serie, die auf den spezifischen Business-Erkenntnissen von FashionUniteds Top 100 Index beruht. In der nächsten Folge wird es um den Vergleich von LVMH und Christian Dior gehen.

Geschrieben für FashionUnited UK von Vivian Hendriksz, aus dem Englischen übersetzt von Jan Schröder.