Welche digitalen Entwicklungen sind 2024 in der Modebranche zu erwarten?

„Ich kann mir vorstellen, wie wir Technologie nutzen werden, um das zu reparieren, worüber wir uns in der Modeindustrie wohl alle einig sind: ein ziemlich kaputtes System", sagt Kenneth Loo in einem Gespräch mit FashionUnited über die zukünftigen Möglichkeiten von Web3 und neuen Technologien. Der Mitbegründer und CEO des Kommunikationsunternehmens Chapter 2 stellt sich eine Branche vor, in der Akteur:innen die Vorteile des Secondhand-Markts und des Wiederverkaufswerts klar erkennen können, unterstützt durch ein höheres Maß an Transparenz, das durch eine robustere Blockchain ermöglicht wird.

In diesen Sektor ist Loos Unternehmen erst vor etwa zwei Jahren eingestiegen, nachdem es sich bereits einen festen Platz in der Welt der Mode und der Lieferketten erobert hatte, die seiner Meinung nach nahtlos in die laufenden Entwicklungen der neuen Technologien übergehen. Chapter 2 kann auf eine beeindruckende Kund:innenliste im Modebereich zurückblicken und hat mit Unternehmen wie Nike, Filling Pieces, No Sesso, Puma und Huf zusammengearbeitet. Auch die Liste der Kund:innen aus dem Bereich der neuen Technologien ist umfangreich und wird durch Namen wie 9dcc, The Fabricant, Mason Rothschild, Trame und Ledger ergänzt, die alle einflussreiche Akteure in der Welt der digitalen Mode und des Web3 sind.

Direktes Gatekeeping für Fans

Loos Enthusiasmus für die Zukunft dieses Sektors beruht darauf, dass solche Projekte mehr Möglichkeiten für das Engagement zwischen Verbraucher:innen und Marken bieten. Er glaubt, dass dies vor allem beim bevorstehenden Übergang von Direct-to-Consumer (D2C) zu Direct-to-Fan (D2F) der Fall sein wird, einem Ansatz, der sich vom traditionellen Direktvertrieb unterscheidet. „Bei einer D2F-Mentalität geht es darum, wie man diese Person in einen Botschafter oder eine Botschafterin verwandelt", erklärt Loo. „Wie kann ich sie dazu bringen, unser wichtigster Kunde und unsere wichtigste Kundin zu werden?"

Im Kern geht es um die Kombination verschiedener Technologien, die heute im Einsatz sind und laut Loo dazu beitragen werden, eine Dynamik zu schaffen, die es treuen Kund:innen ermöglicht, von ihrem Engagement zu profitieren. Technologien, mit denen wir bereits vertraut sind, wie künstliche Intelligenz (KI), aufkommende Technologien, Blockchain und nicht fungible Token (NFTs) – ein Element übrigens, das Loo zufolge zu Beginn schlecht gebrandet war und daher eine Wiedergeburt erleben wird – könnten zusammenkommen, um neue Wege des Engagements und der Interaktion mit dem Publikum zu schaffen. „Die Konsistenz von Programmen, die auf neuen Technologien beruhen, beginnt sich von Marke zu Marke zu entwickeln, wenn es darum geht, wie sie diese Art von Technologien als Zugangsberechtigung nutzen wollen", so Loo.

Loo erläutert diese Funktionen, beginnend mit den "Access Passes" – den NFTs der Marke –, die als Türöffner zu Token-Gate-Inhalten, Rabatten und Veranstaltungen fungieren und sich von der ursprünglichen Idee der NFTs als digitale Kunstwerke wegbewegen und die Technologie stattdessen zu einem Mittel zur Belohnung von Loyalität machen. Belege für solche Funktionen wurden bereits von Unternehmen wie Diesel und Louis Vuitton übernommen, die beide Initiativen gestartet haben, die es ihren Fans ermöglichen, NFTs zu kaufen und damit Zugang zu exklusiven Shows oder Produkten zu erhalten.

Digitale Zwillinge ersetzen Kassenbons

Eine weitere Entwicklung, die Loo erwartet, ist die Entwicklung des "digitalen Zwillings" - ein Begriff, der für Produkte geprägt wurde, die eine Blockchain-basierte Präsenz haben und daher sowohl in der digitalen als auch in der physischen Welt existieren. Er brachte das Aufkommen dieses Merkmals mit der Überproduktion von Kleidung, der Zunahme von Nachahmungen und der Integration von EU-Verordnungen in Verbindung, von denen eine bald die Einführung digitaler Pässe und damit digitaler Zwillinge für in der EU tätige Marken vorschreiben wird.

„Digitale Zwillinge werden die Möglichkeit bieten, reale Produkte zu authentifizieren und gleichzeitig werden sie diese Produkte mit einem viel höheren Nutzen versehen", so Loo. Seiner Meinung nach können diese Vorteile von der Förderung digitaler Modeangebote, die in Online-Welten getragen werden können, bis hin zur Funktion als Quittung an bestimmten Punkten in der Customer Journey reichen und das physische Element ersetzen.

Loo sieht außerdem die Möglichkeit, die derzeitigen Prozesse in der Branche zu verändern: „Ich denke, was passieren wird, ist, dass wir endlich Erfolg mit dem Vorverkaufsmodell haben werden, denn das ist etwas, das der Mode seit Jahrzehnten fehlt. Man kann einen Vorverkauf starten und niemand kauft es, bis das Produkt hergestellt ist. Was wir jetzt sehen, ist die Möglichkeit, etwas im Vorverkauf zu kaufen und ein digitales Modeprodukt zu erhalten, das mit einem Nutzen verbunden ist. Das Asset wird Sie fesseln, involvieren und Sie für Ihren Kauf und die Marke, die Ihnen ans Herz gewachsen ist, begeistern, während das physische Produkt erst noch zugeschnitten, produziert und geliefert wird."

Produkte werden heute mit innovativen Zusatznutzen verbessert. Mit der Einführung digitaler Zwillinge wird die Lieferkette vom Saatgut bis zum Regal und jetzt bis ins Unendliche vernetzt sein. Fabriken integrieren digitale Zwillinge schon früh in den Herstellungsprozess, ein Trend, der durch die Pandemie und den zunehmenden Einsatz von computergestütztem Design beschleunigt wird. Schon bei der Erstellung der Musterkollektionen kann der digitale Zwilling mitangelegt werden. Das ermöglicht es den Herstellern, digitale Zwillinge als Werkzeug für die Bestandsverfolgung und Identifizierung zu nutzen, das Produkt vom Verkaufsort aus zu verknüpfen und die begehrten Möglichkeiten der Lizenzgebühren beim Wiederverkauf zu nutzen.

„Hier sehe ich uns mit dem Versprechen, dass die Blockchain die Nachhaltigkeit und das Abfallmanagement in der Produktion beschleunigen wird, stark voranschreiten. Indem wir den digitalen Zwilling von Beginn der Produktherstellung an erstellen und ihn dann als Bestandsmarkierung verwenden. Wenn das Produkt dann näher an das Regal kommt, wird dieses Asset mit immer mehr Fähigkeiten ausgestattet und bietet einen Raum, um Kund:innen zu unterhalten, während diese auf die Fertigstellung des Produkts warten", so Loo abschließend.