Wie Michael Kors seinen Kurs ändern kann

Michael Kors hat seine Zeit im Rampenlicht sicherlich genossen. Die Marke nutzte geschickt eine Marktlücke aus und zog Millionen Kunden auf der ganzen Welt an, die bereit waren, in Luxusmarken zu investieren, ohne sich ihre hohen Preise leisten zu können. Jetzt zeichnet sich jedoch ein Schatten über dem Unternehmen ab, nachdem die Popularität der Marke in ihrem Heimatmarkt USA weiter schwindet. Einige Stimmen behaupten, dass die Marke etwas von ihrem einstigen Glanz verloren habe und dass das Interesse der Verbraucher an Michael Kors schwinde, was den vergleichbaren Umsatz sinken und den Aktienkurs nach unten rutschen lässt. Zusammen mit einem aggressiven Expansionsplan, der nach dem Börsengang im Jahr 2011 in Gang gesetzt wurde, bedeuten diese Probleme, dass Michael Kors derzeit schneller expandiert als seine Geschäfte tatsächlich wachsen. Angesichts der Tatsache, dass das Angebot der Marke derzeit größer ist als die Nachfrage der Verbraucher, hat Fashionunited sich die Gründe für diese Probleme und wie Michael Kors den Kurs ändern könnte genauer angeschaut.

Probleme bei MK: Popularität und zusätzliche Ware

Eines der mit Michael Kors aktuellen Sorgen verknüpften Probleme könnte genau damit verbunden sein, was die Marke einst so beliebt machte: ihr zugängliches Produktangebot. Im Laufe der Jahre war die Marke bei der Schaffung eines allgegenwärtigen Produktsortiments sehr erfolgreich, mit einen Schwerpunkt vor allem auf Handtaschen, die jetzt im Rahmen des Expansionsplans der Marke auf der ganzen Welt verkauft werden. Obwohl dies zweifellos zu Michael Kors' Popularität geführt hat, hat es auch zum schwindenden Interesse der Verbraucher an der Marke beigetragen. Wie das? Einst als Statussymbol auf der ganzen Welt gesehen, lässt das Interesse am Besitz eines "Luxus-It-Bags" jetzt nach.

Laut einer aktuellen Studie von Goldman Sachs und Teen Vogue kommen viele, mit dem erschwinglichen Luxus-Handtaschenmarkt verbundene Marken nicht gut an, da jüngere Kunden kleinere, weniger teure Handtaschen bevorzugen, die vielseitiger sind. Dies bedeutet, dass der einst gelobte "It-Bag" von Michael Kors bei den Kunden nicht mehr als "neu" und "hip" angesehen wird - vor allem jetzt, da Käufer überall Zugang zu einer Version der einst begehrten Handtasche haben und sich höchstwahrscheinlich eine bereits in ihrem Schrank befindet. Angesichts vieler Verbraucher, die sich von Michael Kors und seinen ehemaligen Kulttaschen zurückziehen, könnte der Marke der Todesstoss versetzt worden sein.

Ein weiteres Problem des Unternehmens ist die schnelle Wachstumsrate der Marke. Michael Kors ist in den letzten Jahren übermäßig stark gewachsen und hat sowohl seine Produktpalette als auch seine Präsenz in neuen Märkten ausgeweitet und scheint sich schließlich selbst überholt zu haben. Die laufende Expansion von Michael Kors in Bezug auf das Filialnetz und die Vertriebskapazitäten bedeutet, dass die Marke steigende Kosten hat und einen wachsenden Bestand, den es aufrecht erhalten und überprüfen muss. Das Inventar der meisten gesunden und stabilen Unternehmen ist jedoch häufig nicht größer als 80 Prozent der gesamten Bargeldmenge, was auch als Inventar/Bargeld-Verhältnis bekannt ist.

Von 2013 bis 2014 gelang es Michael Kors, dieses Verhältnis zwischen 0,5 und 0,6 zu halten. Aber ab dem ersten Quartal des Finanzjahres 2016 (28. Juni 2015), erhöhte sich dieses Verhältnis auf 0,75. Obwohl dieses Wachstum auf den ersten Blick nicht beunruhigend ist, schoss es im zweiten Quartal 2016 (28. September 2015) auf satte 1,65 in die Höhe. In diesem Quartal allein stieg Michael Kors' Inventar um 37 Prozent, während sich das Gesamtkapital um 56 Prozent verringerte. Dieses Ungleichgewicht zeigt, dass das Unternehmen derzeit mit seinen Expansionsplänen voranprescht, auch wenn die Nachfrage dies weder verlangt noch rechtfertigt. Dies zeigt sich auch in Michael Kors' Umsatz, der im zweiten Quartal des Jahres 2016 nur um 6,8 Prozent anstieg.

Probleme bei MK: Soziale Medien & Marketing

Wenn es um die soziale Medien und das Marketing geht, ist Michael Kors ein Pionier unter den Modemarken. Das Unternehmen ist eine der ersten erschwinglichen Luxusmarken, die Instagram als sozialen Kanal für Kampagnen und Produktmarketing begrüßte. Michael Kors' Vorliebe für die sozialen Medien wird erst vollständig deutlich, wenn man seine Aktivitäten auf mehreren größeren Kanälen wie Instagram untersucht und die Anzahl der Anhänger, die sie hervorgebracht haben. Laut dem FashionUnited-Ranking der beliebtesten Modemarken der sozialen Medien ist Michael Kors auf diesen Kanälen und Google Search nicht nur eine der größten Marken, sie übertrifft auch andere, höherpreisige Luxus-Modemarken wie Louis Vuitton und Gucci in Bezug auf die Zahl seiner Anhänger. Nur Modegiganten wie Nike, Adidas und Victoria's Secret können behaupten, dass sie auf den sozialen Medien beliebter sind als Michael Kors.

Auf den ersten Blick scheint Michael Kors' Popularität in den sozialen Medien sie zur perfekten Plattform für Werbung der Luxusmarke zu machen, da sie so wahrscheinlich nicht nur ihre Zielgruppe erreicht, sondern allgemein ein größeres Publikum. Doch Michael Kors sollte vorsichtig sein, wenn sich das Unternehmen übermäßig auf die sozialen Medien für sein Marketing verlässt, da dies seinen Preis hat. Die Höhen und Tiefen des Medienrummels der sozialen Medien kann als Spiegelbild der aktuellen Probleme gesehen werden, mit denen Michael Kors heute konfrontiert ist. Wenn zum Beispiel eine neue Plattform der sozialen Medien auf den Markt kommt, scheint sie neu und einzigartig zu sein, und jeder will sie, aber das kann sich genauso schnell ändern. (Myspace zum Beispiel?)

Sobald sich aber der Medienrummel verlangsamt, das Interesse nachlässt und die Leute feststellen, dass jeder auf Facebook und Twitter ist, schauen sie sich nach der nächsten Neuheit um. Sollte Michael Kors daher weiterhin seine Anzeigen auf den sozialen Medien schalten, wird sein Umsatz voraussichtlich für ein oder zwei Jahre einen schnellen Sprung machen, danach wird er sich aber wieder mäßigen und dann schwinden. Michael Kors scheint Schwierigkeiten zu haben, diese Vorahnung zu erfassen. Zudem scheint sich das Unternehmen selbst zu stark und zu schnell anzutreiben und hat jetzt mit den Nachwirkungen zu kämpfen. Wie kann Michael Kors also das Blatt wieder zu seinen Gunsten wenden?

Die Lösung: neue Trends (mit Vorsicht angewandt)

Nach Jahren des Erfolges haben Michael Kors' Produkte begonnen, den Damenmodesektor zu sättigen. Glücklicherweise scheint die Marke einen neuen, wachsende Trend gefunden zu haben, aus dem es Kapital schlagen kann: Männermode und Accessoires für Männer. Da eine steigende Anzahl wohlhabender Männer darauf achtet, wie sie sich kleiden und welche Marken sie kaufen, scheinen Luxus-Handtaschen für Männer oder der Besitz von mehr als einer Tasche ein neuer, aufstrebender Trend zu sein. Ein kluger Schachzug für Michael Kors wäre, diesen wachsenden Markt zu erschließen, um seinen schleppenden Umsatz anzukurbeln, was das Unternehmen bereit zu tun scheint, angesichts der kürzlich erfolgten Einstellung von Don Witkowski. Als Präsident des Männermodebereichs wird der Einzelhandelsveteran Anfang des Jahres erneut zum Unternehmen stossen. Witkowski ist mit der Weiterentwicklung der Anstrengenungen zur Markenbildung für Michael Kors betraut und soll diese Kategorie in die "nächste Wachstumsphas" leiten.

Vorsicht ist jedoch geboten. Obwohl der Einstieg in einen neuen Markt höchstwahrscheinlich den Umsatz ankurbeln wird, bedeutet dies nicht, dass sich Michael Kors' aktueller Bestand, der im Moment hauptsächlich aus Damenmode und Accessoires besteht, über Nacht verringern wird. Um Bestände zu verlagern, könnte das Unternehmen deshalb erwägen, einen höheren Rabatt auf diese Artikel anzubieten oder seine Preise zu senken. Auch wenn dies dem Unternehmen Einnahmen kosten würde, würde es zumindest Lagerkosten sparen.

Ein weiterer Aspekt, den Michael Kors bedenken sollte, ist die Zukunft der Männermode und wie lange der Hype für Männerhandtaschen noch andauern wird. Auch wenn es jetzt immer noch einen Nischenmarkt für dieses Produkt gibt, wird der Markt wahrscheinlich in etwa zwei Jahren gesättigt sein. Daher muss Michael Kors sicherstellen, dass das Unternehmen das Interesse der Verbraucher an der Marke aufrechterhält, nachdem diese Trends ihren Höhepunkt erreicht haben.

Lösung: Grenzen anerkennen

Auch wenn es im Moment düster für Michael Kors aussieht, hat das Unternehmen immer noch Zeit, das Ruder herumzureißen und die Richtung zu ändern. Am besten ist, dass Michael Kors weder Design noch Qualität oder die Erweiterung von Produktlinien opfern muss, um dies zu tun. Je mehr sich das Unternehmen bewusst wurde, wie die gesamte Popularität seiner Marke als Folge seiner raschen Expansion schwand, kündigte Michael Kors' Geschäftsführer John Idol Pläne an, vorerst keine weiteren Geschäfte mehr zu eröffnen. Dies zeigt, dass das Unternehmen seine Expansionsbechränkungen anerkannt hat und bereit ist, das Blatt zu wenden und sich auf die Verbesserung seiner derzeitigen Probleme mit Bargeld und Inventar zu konzentrieren.

Es ist ein kluger Schachzug von Michael Kors, seinen Schwerpunkt auf Männerhandtaschen zu konzentrieren, und das Unternehmen wird wahrscheinlich davon profitieren. Allerdings sind seine Vertriebs- und Marketingstrategien immer noch auf kurze, aufgebauschte Medienaktionen in den sozialen Medien ausgerichtet. Daher wird das Unternehmen wahrscheinlich besser dastehen, wenn es sich auf die Verbesserung der aktuellen Produktlinien beziehungsweise die Expansion anderer Produktlinien und einen limitierten Vertrieb konzentriert. Auf diese Weise kann Michael Kors zurück zu gesunden Verhältnissen kehren und auch in Zukunft stabil bleiben.

Dies ist der 14. und letzte Teil einer neuen Serie basierend auf spezifischen Business-Einblicken von FashionUniteds Top 100 Index.

Geschrieben für FashionUnited UK von Vivian Hendriksz; übersetzt von Simone Preuss.

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