Wie The Edit LDN die Welt der Sneakers, NFTS und den Resale erobern will

Die Sammelkultur von Sneakern und Bekleidung hat sich auf natürliche Weise mit der Welt der Non-fungible Tokens (NFTs) und zirkulären Wiederverkaufsmodelle verflochten und bringt bereits beträchtliche Gruppen zu einer erweiterten, gleichgesinnten Gemeinschaft zusammen. Es ist diese riesige Gemeinschaft, auf der der Online-Marktplatz The Edit LDN weiter aufbauen möchte, um seine Reichweite international, online und im Metaverse zu erweitern.

Der Mann hinter dem in London ansässigen Unternehmen, CEO und Gründer Moses Rashid, ein selbsternannter „Sneakerhead“, sagte, er habe das Unternehmen ursprünglich ins Leben gerufen, weil ihm aufgefallen sei, dass das Kauferlebnis von High-End-Produkten oft nicht ihrer Premium-Positionierung entspreche. „Ich habe einfach eine Plattform aufgebaut, um meine eigenen Bedürfnisse und die Art und Weise, wie ich gerne einkaufe, zu bedienen. Im Wesentlichen geht es um den Einkauf in einem erstklassigen Einzelhandelsumfeld, gepaart mit Schnelligkeit und Service“, sagt Rashid im Gespräch mit FashionUnited über die laufende US-Expansion von The Edit und die Einführung seiner Resale-Plattform.

Seit der Gründung des Unternehmens zu Beginn der Pandemie Anfang 2020 hat sich Rashid daran gemacht, dieses High-End-Einkaufserlebnis durch einen Marktplatz zu gestalten, auf dem Kleidung und Sneakers in limitierter Auflage verkauft werden. Im Laufe seiner Entwicklung hat The Edit eine Reihe von Funktionen integriert, die der Website geholfen haben, ihre Position in diesem Sektor zu festigen. Dazu gehören schnelle Lieferoptionen, die es ermöglichen, Produkte innerhalb von ein bis fünf Werktagen oder sogar noch am selben Tag zu liefern - eine Funktion, die erst vor zwei Monaten eingeführt wurde, um das Logistikangebot zu verbessern. Die Nutzer:innenerfahrung erstreckt sich auch auf persönliche Styling-Optionen und Premium-Partnerschaften, die es der Website ermöglichen, extrem seltene, gefragte Produkte über prominente oder hochrangige Kund:innen anzubieten.

Der jüngste Neuzugang im Partnerschaftsportfolio von The Edit ist der National Football League (NFL)-Star Xavier McKinney, Kapitän der New York Giants, und damit der erste US-Botschafter des Marktplatzes. Damit will Rashid seinen Horizont in den USA erweitern, einem Markt, auf den bereits 20 Prozent des Umsatzes entfallen. Die Pläne sehen vor, im nächsten Jahr eine US-Zentrale entweder in Los Angeles oder New York zu eröffnen, wobei ein zusätzlicher Einzelhandelsstandort in Las Vegas eingerichtet werden könnte, um die Präsenz auf dem kalifornischen Markt zu stärken. „Die Idee ist, wie wir als Immobilien-AG einen Staat isolieren und ihn aus der Sicht des Sneaker-Resales effektiv besitzen können“, sagt Rashid und fügt hinzu, dass das Unternehmen auch mit verschiedenen NFL- und National Basketball Association (NBA)-Teams Gespräche über andere mögliche Partnerschaften mit Fokus auf diesen Staat geführt hat.

Ein Großteil des Erfolgs von The Edit beruht auf den prestigeträchtigen Beziehungen, die Rashid mit namhaften Persönlichkeiten aus der Mode-, Unterhaltungs- und Sportbranche geknüpft hat. Zu den unzähligen Kontakten des Unternehmers gehören Profisportler:innen, Rapper:innen und Schauspieler:innen, für die er einen Großteil seines Terminkalenders aufwendet, um Treffen zu arrangieren und sie zu unterstützen.

The Edit Pre-Loved bereitet sich auf Markteinführung als barrierefreies, zirkuläres Modell vor

Trotz der Positionierung von The Edit auf dem Premium-Markt sieht Rashid auch die Notwendigkeit, limitierte Produkte zugänglicher zu machen, wobei seine Pläne für eine weitere Globalisierung durch diesen Faktor gefördert werden. Um dies voranzutreiben, hat The Edit am 3. November, ein Jahr früher als ursprünglich geplant, einen Marktplatz für gebrauchte Produkte eingeführt, der als vertrauenswürdige Quelle fungieren und eine nahtlose Erfahrung beim Kauf von Secondhand-Produkten bieten soll.

The Edit Pre-Loved enthält eine kuratierte Auswahl an Produkten, die direkt von Wiederverkäufer:innen und Einzelhändler:innen an ein bestimmtes Publikum angeboten werden. „Es gibt ein riesiges Publikum, das aus verschiedenen Gründen bereit ist, gebrauchte Artikel zu kaufen, sei es wegen des Preises oder um Zugang zu Produkten zu erhalten, die schon vor Jahren ausverkauft waren“, erklärt Rashid. „Als Unternehmen denken wir darüber nach, wie wir den gesamten Markt erkunden können, da nicht viele unserer Konkurrent:innen dies tun. Das ist die Art von Dingen, die uns wirklich am Herzen liegen“.

Über die Plattform wird The Edit Anreize für Wiederverkäufer:innen und Investoren:innen schaffen, indem es für jeden Verkauf Guthaben und Spenden an nachhaltige Initiativen anbietet. Rashid erläutert diesen Punkt mit den Worten: „Wir konzentrieren uns auf drei Dinge: Service und Produktsortiment, weshalb die Leute zu uns kommen; unsere erstklassige globale Positionierung auf dem Markt aus Sicht der Investor:innen, und unser Vertriebskanal, der umweltbewusst ist und aus einer prominenten Kundschaft besteht.“

Metaverse und Web3 öffnen Türen für mehr Community

Eine weitere Welt, in die sich The Edit vorwagt, ist die des Web3s; ein Bereich, der bereits beim kulturell orientierten, digital versierten Teil der Kundschaft des Marktplatzes Anklang findet. Rashid beschreibt wie er bemerkte, dass immer mehr Kund:innen Kryptowährungen erwarben und sich die Frage stellten, wie sie diese ausgeben sollten. Als Reaktion darauf wurde The Edit zu einem der ersten Unternehmen seiner Art, das Kryptowährungen über verschiedene Einzelhandelskanäle akzeptiert.

Dazu gehört auch die erste Metaverse-Initiative des Unternehmens, bei der es durch eine Partnerschaft mit Blocktopia in die virtuelle Welt startete. Während die Beziehung im nächsten Jahr noch weiter ausgebaut werden soll, ermöglicht The Edit seinen Kund:innen derzeit, NFTs und digitale Sneaker in der virtuellen Welt zu kaufen und gleichzeitig das physische Produkt selbst zu erhalten.

Rashid wurde auf The Edits Kund:innenstamm und den Blockchain-Zusammenhang aufmerksam, als frühe Nutzer:innen von Kryptowährungen und NFTs als Investor:innen zur Gemeinschaft des Marktplatzes stießen und Parallelen zwischen digitalen Vermögenswerten und Sneakers aufzeigten, die beide im Wert schwanken können. „Es gibt zwei Arten von Kund:innen: Die eine kauft Produkte einfach aus Interesse - das ist der Großteil unserer Kundschaft. Dann gibt es noch eine ganze Reihe von Leuten, die einen Sneaker kaufen, um zu investieren; ihn ein Jahr lang in einem Tresor aufbewahren und ihn dann zu einem höheren Preis verkaufen“, erklärt Rashid den typischen Kund:innenstamm von The Edit.

„Meiner Meinung nach haben NFTs einen größeren realen Wert, wenn sie auch mit einem physischen Produkt verbunden sind“, ergänzt er. „Wir denken darüber nach, wie wir dieses Erlebnis über die reine PR hinaus ausbauen können. Wie könnten wir Blockchain nutzen, um zum Beispiel die Authentifizierung beim Wiederverkauf zu unterstützen? Es geht darum, mehr über uns selbst zu erfahren, aber aus einer kommerziellen Perspektive. Wie können wir dafür sorgen, dass dieser Bereich einen echten Wert für unsere Kundschaft hat?“

Exklusive Leistungen für ein Premium-Publikum

Ein weiterer Teil der Bemühungen, eine Premium-Kundschaft anzusprechen, ist das Abo-Modell ‘Locker Room’ von The Edit, das im nächsten Monat vorgestellt werden soll. Das Angebot ermöglicht den Mitgliedern einen Vorabzugang zu Sneakern, Rabatte auf Produkte und kostenlosen Versand. Das Konzept soll das angestrebte Premium-Einkaufserlebnis weiter vorantreiben, wobei ein zusätzlicher Mehrwert durch exklusive Veranstaltungen für Mitglieder geschaffen werden soll.

Während The Edit weiter durch Märkte und Metaversen expandiert, hat sich laut Rashid auch die demografische Kundschaft vergrößert, mit einem Kund:innenstamm, der nun zu etwa 50 Prozent aus Frauen besteht. Während die High-End-Positionierung typischerweise wohlhabendere Käufer:innen anzieht, sagt Rashid, dass er Käufer:innen im Alter von 14 Jahren auf der Plattform gesehen habe, die Luxusprodukte kaufen.

Währendessen heißt The Edit weiterhin neue Partner in seiner Community willkommen, wie die in London ansässige YouTube-Gruppe SideMen, die kürzlich zu seinem Netzwerk hinzugefügt wurde. Das Kollektiv, das den beliebten Content-Ersteller KSI zu seinen Mitgliedern zählt, hat mit The Edit bei Produkteinführungen und Kuratierungen zusammengearbeitet und damit wieder ein neues Publikum über ein erweitertes soziales Netzwerk gewonnen.

Stationärer Einzelhandel ebnet Weg für neue Gruppen von Verbraucher:innen

Dies wurde wahrscheinlich auch durch verschiedene Pop-up-Aktivitäten erreicht, von denen The Edit in Harrods durch ein auf Fußball ausgerichtetes Sortiment Einzug gehalten hat. Auf die Frage, wie sich die Herangehensweise an den stationären Einzelhandel vom Onlinehandel unterscheide, so Rashid: „Es muss mehr auf das Publikum Rücksicht genommen werden, weil man hundert neue Kund:innen ansprechen muss und nicht Tausende, wie es online der Fall ist. Die Kundschaft von Harrods ist größtenteils international, und sie kommt, um tatsächlich zu kaufen.”

Um diese neue Kundschaft anzusprechen, schloss Rashid eine Vereinbarung mit Erling Haaland von Manchester City, um die goldenen Fußballschuhe des Spielers in seinem Geschäft auszustellen. Kund:innen konnten dann ein Selfie mit den Schuhen machen, um die Chance zu haben, Karten für ein Spiel des Vereins zu gewinnen. „Es geht darum, Vertrauen zu schaffen, sich mit den Kund:innen in der Community zu engagieren und Wege zu finden, die Spaß machen, um Leute in den Laden zu locken und die Strategie dann auch digital umzusetzen”, erklärt Rashid.

Diese Strategie wird The Edit auch bei seiner Expansion in den USA anwenden, zunächst mit der Eröffnung eines Geschäfts in Las Vegas und dann möglicherweise mit fünf weiteren Partnerschaften mit anderen Einzelhandelsstandorten in der Region, die alle bis Ende nächsten Jahres eingerichtet werden könnten.

In Bezug auf US-Konsumierende räumt Rashid ein, dass diese „die Sneaker-Kultur kennen”, und fügt hinzu: „Durch die NFL und NBA ist sie in den USA fest verankert und in die Struktur integriert. Unsere Herausforderung für die dortige Kundschaft besteht darin, ihnen Sicherheit zu vermitteln, in einem Geschäft mit Sitz in UK einzukaufen, und sie wissen zu lassen, dass ein Produkt tatsächlich 24 Stunden nach dem Kauf verfügbar sein kann. Davon abgesehen sind die USA zwar ein riesiges Land und der Markt ist gesättigt, aber die Chance, die wir sehen, ist, dass es dort viele unabhängige Sneaker-Stores gibt, aber nur sehr wenige Global Player. Wenn man sich die Positionierung unserer Marke im Vergleich zu einem traditionellen Markt ansieht, weiß man, dass wir ein heißes Eisen im Feuer haben. Wir haben einen isolierten Bereich des Marktes, in den andere nicht vordringen konnten, und das liegt zum Teil an unseren exklusiven, sehr gefragten Produkten. Wir machen das Unzugängliche über eine Schnittstelle zugänglich, mit der man vertraut ist. Wir sagen Kund;innen, wann sie das Produkt erhalten, und wir unterstützen sie mit einem hervorragenden Kundenservice.”

Vergangenes Wachstum und Zukunftspläne

Rashid spricht weiter über die zahlreichen Pläne und Strategien von The Edit und stellt fest, wie schnell der Marktplatz seit seiner Gründung zu Beginn der Pandemie gewachsen ist: Das Unternehmen ist in nur zwei Jahren aus dem Schlafzimmer des Unternehmers herausgewachsen und hat sich zu einem globalen Akteur in der Sneaker-Kultur entwickelt, während es einen Markt in Angriff nimmt, für den in acht Jahren ein Wachstum von 22 Milliarden US-Dollar prognostiziert wird.

Die laufenden Expansionspläne des Unternehmens werden durch eine bedeutende Finanzierungsrunde in Höhe von drei Millionen Britischen Pfund (rund 3,42 Millionen Euro) unterstützt, die es dem Unternehmen ermöglicht hat, eine Reihe wichtiger Mitarbeiter:innen einzustellen, alle Geschäftsbereiche zu vernetzen und das digitale Marketing auf globaler Ebene voranzutreiben. Die Mittel flossen auch in den Londoner Hauptsitz, der ein Studio, ein Lager vor Ort, einen Arbeitsbereich und eine eigene Technologie beherbergt; ein Element, in das das Unternehmen weiterhin investiert, um seine Abläufe weiter zu automatisieren.

Für Rashid bestehen die nächsten Schritte von The Edit darin, US-Marken in die britische Plattform einzubinden, um unabhängigen Unternehmen Zugang zu einem globalen Publikum zu verschaffen und gleichzeitig das Netzwerk an prominenten Partner:innen weiter auszubauen. Seine Vision geht auch über die USA hinaus, mit potenziellen Fußstapfen in zwei anderen Gebieten: Saudi-Arabien und den Niederlanden. Er konnte sich zwar nicht im Detail zu den genauen Plänen äußern, aber Rashid merkte an, dass sich die Gespräche derzeit um den Start über eine namhafte niederländische Kaufhauskette und zusammen mit einer Reihe von Markenpartner:innen drehen, wodurch das Land zu seinem drittgrößten Markt würde.

Bei der Fülle an Expansionsplänen sind für Rashid jedoch die Menschen hinter The Edit der wichtigste Faktor. „Es geht darum, wie wir die maximale Effizienz, Automatisierung und Expansion des Unternehmens antreiben, und das alles wird von unserem Team vorangetrieben. Es gibt eine echte kollektive Kultur mit Menschen, die dieselbe Vision und Mission haben. Selbst nach nur zweieinhalb Jahren, werden alle, die man aus unserem Team trifft sagen, dass wir ein globales Unternehmen sind”, schloss Rashid.

 

Dieser übersetzte Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.