"Zalando würde zu einer Kern-Infrastruktur für die gesamte Branche werden"

Zalando verfolgt mit seiner Plattform-Strategie ambitionierte Ziele. Wie genau sieht die Strategie aus, wie wurde sie schon umgesetzt, und inwiefern stellt sie eine Chance oder eine Bedrohung für die Modebranche dar?

Jochen Krisch beobachtet und kommentiert die Ecommerce-Branche. Seit mehr als zehn Jahren betreibt er das Blog Exciting Commerce, auf dem er sich auch intensiv mit der Entwicklung des Mode-Giganten Zalando beschäftigt. Er glaubt, dass Zalando eines Tages in der Liga von Silicon-Valley-Unternehmen wie Amazon oder Facebook mitspielen könnte. Für die europäische Modeindustrie sieht er dabei Chancen, aber auch die Gefahr einer zu großen Marktmacht.

Welche Rolle spielt Zalando zur Zeit im europäischen Modemarkt?

Im Onlinehandel spielen sie bereits eine extrem bedeutsame Rolle. Mit ihren mehr als 18 Millionen Kunden in Europa haben sie eine wirkliche Machtposition erreicht. Im gesamten Modemarkt ist die Bedeutung noch überschaubar. Zalando hat aber große Ambitionen, das zu ändern.

Das heißt, momentan geht es noch ohne Zalando. Man muss noch nicht mit denen zusammenarbeiten, ob man will oder nicht ...

Diese Macht haben sie noch nicht. Sie sind aber auf dem Weg zu einer solchen Position. Sie haben ihre Strategie so ausgerichtet, dass sie wirklich eine zentrale Rolle für die Modebranche einnehmen können. Zalando ist gerade in einer Umbruchphase. Das sieht man an der Historie: die ging vom Schuhversender über den Modeversender hin zur großen Mode-Plattform.

Wie steht Zalando Ihrer Meinung nach ökonomisch da? Es gab in den letzten Wochen einige schlechte Nachrichten: der Börsenkurs ist gesunken und auch die Gewinne.

Ich würde den Börsenkurs nicht als entscheidendes Kriterium für die Frage heranziehen, wie gut es Zalando geht, sondern die tatsächlichen Zahlen. Zalando hat nach einer langen, starken Wachstumsphase - mit sehr vielen Verlusten - bewiesen, dass es profitabel arbeiten kann. Die Ergebnisse sind nach wie vor positiv. Diese sind nur insofern zurückgegangen, als man sich entschlossen hat, wieder in Wachstum zu investieren. Die ganze Plattformstrategie, der Wechsel in Richtung mobile, der Aufbau neuer Logistik-Infrastruktur, das alles kostet natürlich. Man muss aber klar sagen, wenn man das in Relation setzt: Zalando wirtschaftet momentan profitabler als ein Amazon.

Wenn Sie die beiden Unternehmen vergleichen ... wie steht Zalando im Modebereich im Vergleich mit Amazon da?

Amazon ist nur qua Größe relevant in dem Segment. Die große Schwäche ist, dass es an Profil fehlt, auch wenn sie zur Zeit stark daran arbeiten, Modekompetenz aufzubauen. Amazon gilt momentan mit seiner Aufbereitung von Listings als eher nüchterner Marktplatz. Da tut sich ein Zalando sehr viel leichter, das über seine Werbekampagnen durchaus als cooler Fashion-Player wahrgenommen wird.

Hat Zalando das Potenzial, in puncto in Bedeutung, Umsatz und Bewertung eines Tages mit den großen Silicon-Valley-Playern aufzuschließen? Auch die haben sich ausgehend von singulären Anwendungen zu extrem breiten Plattformen entwickelt, ohne die in bestimmten Bereichen kaum mehr etwas geht ...

Absolut. Zalando orientiert sich in der Onlinestrategie nicht an deutschen oder europäischen Modehändlern, sondern an einem Facebook, einem Google oder Twitter. Sie analysieren: wie ist Facebook geworden, was es heute ist? Wieso hat das eine so mächtige Bedeutung? Und das übertragen sie auf den Modehandels-Kontext. Sie bauen sich ein starkes Technologie-Knowhow auf, eine hohe Datenkompetenz. Und sie verfügen mittlerweile über ein beträchtliches M&A-Knowhow, sie wissen, welche Unternehmen sie am sinnvollsten in ihre eigene Plattform integrieren können. Das ist die typische Silicon-Valley-Denke.

Dazu passt die vor einiger Zeit verkündete Plattformstrategie. Was hat Zalando genau vor?

Bisher war Zalando mehr oder weniger ein Online-Modehändler. "Plattform" bedeutet, dass sie quasi zum Rückgrat der gesamten Modebranche werden wollen. Sie wollen nicht mehr nur Handel machen. Sie wollen Partnern die Möglichkeit geben, sich zu präsentieren. Das kann auf Zalando direkt geschehen oder auf den neuen Mobile-Angeboten, wie der Fleek App, Movmnt oder Zipcart mit seinem Same-Day-Delievery-Angebot. Sie öffnen sich dabei für Marken, Hersteller und, das ist das spannende, auch für andere Händler.

Die Strategie wurde im Frühjahr des letzten Jahres vorgestellt. Was ist von der Umsetzung der Strategie bis jetzt schon zu sehen?

Einiges. Es gibt die Zalando Brand Solutions, über die sich Marken ausgiebig und individuell bei Zalando präsentieren können, zum Teil mit Anbindung der eigenen Lager. Es gibt Zalando Media Solutions, mit denen Werbeflächen vermarktet werden. Zalando hat viele mobile Apps entwickelt, die teilweise auch schon für Partner offen sind. Und sie haben wichtige Übernahmen gemacht, unter anderem von Tradebyte, einem strategisch sehr wichtigen Unternehmen, das Marktplatz-Technologie und -Schnittstellen zur Verfügung stellt. Es ist erstaunlich, was innerhalb der kurzen Zeit passiert ist und wie konsequent Zalando vorgeht.

Ein Stichwort von Zalando lautete Distributed Commerce. Was ist damit gemeint?

Das geht genau in die Richtung der Plattform-Strategie. Zalando will zum einen kundenseitig verteilt auftreten, mit verschiedenen Front Ends. Sie wollen aber auch ihre Logistik-Infrastruktur verteilen. Zalando war immer sehr stolz auf sein Zentrallager, von dem aus sie europaweit verschicken. Irgendwann waren es zwei oder drei. Jetzt gehen sie so weit, dass sie sagen: wir können nicht mehr alles über unsere eigenen Lager machen, sondern wir nutzen auch die Lager von Partnern mit, die direkt von dort verschicken. Und sie denken sogar an stationäre Läden als Versandlager. Dafür gibt es mit dem Streetwear-Händler Bodycheck in Berlin mittlerweile einen Pilotpartner. Wenn die Zeit reif dafür ist, wird das auch ausgebaut werden.

Wie könnte es aussehen, wenn das Szenario von Zalando als Plattform tatsächlich Realität geworden ist?

Man muss sich das so vorstellen, dass man dann im Modemarkt an Zalando nicht mehr vorbeikommt. Zalando würde zu einer Kern-Infrastruktur für die gesamte Branche werden, und ich sehe momentan keinen Widerstand dagegen.

Betriebswirtschaftlich würde das heißen, dass Zalando an jeder Mode-Transaktion mitverdient, oder?

So kann man das Ziel hinter einer Plattform-Strategie formulieren. An sich ist gar nichts gegen eine solche Strategie zu sagen. Es ist großartig, wie sich die Branche mithilfe von Zalando professionalisiert. Aber es wär natürlich besser für den Markt, wenn es mehrere Player gäbe, die ähnlich ambitioniert wären.

Die große Frage ist, wie die "restliche" Modewelt am sinnvollsten mit Zalando umgeht. Welche Chancen bietet die Plattform-Strategie Ihrer Meinung nach für die Branche?

Im Grunde kann man Zalando einfach als Infrastrukturanbieter sehen. Zalando bietet den Zugang zum Kunden, auch mobil auf einem sehr hohen Nibeau, und bietet eine sehr gute Abwicklung. Das kann man als Chance begreifen, nutzen und sich fragen, was die eigenen Kernkompetenzen sind.

Welche Risiken sehen Sie? Besteht die Gefahr, dass alle anderen faktisch nur noch zu Zulieferern und Logistikern für Zalando degradiert werden?

Das ist tatsächlich denkbar. Ich sehe drei Gefahren: Erstens, dass Zalando mit steigender Marktmacht immer höhere Beteiligungen verlangt, ob das nun über Provisionen oder verschiedenste Zugangsgebühren läuft. Zweitens, dass Zalando für viele Partner immer stärker zum Wettbewerber wird: sie schauen sich die Bestseller an, und verkaufen die einfach selbst. Momentan ist mein Eindruck allerdings, dass Zalando seine Eigenmarkenstrategie eher in den Hintergrund rückt, um genau solchen Befürchtungen entgegenzutreten. Und drittens besteht ganz allgemein die Gefahr einer zu starken Abhängigkeit. Wenn Zalando in diesem Tempo weiter macht, werden wir ähnliche Diskussionen erleben wie bei Amazon, Google oder anderen. Dann könnte sich auch bei Zalando die Frage stellen, wie abhängig die ganze Branche von einem einzigen, großen Player ist. Spannend wird dann natürlich, wie Zalando mit dieser Position umgeht.

Was schätzen sie?

Natürlich definiert sich Zalando als kommerzielles Unternehmen nicht als Wohltäter für die Branche. Zalando ist ein börsen-notiertes Unternehmen. Es wird immer darum gehen, Gewinne auszuweiten und zu schauen, was man aus der Branche einnahmenseitig herausholen kann. Ich glaube, dem Kunden gegenüber werden sie weiterhin sehr kulant sein. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob das Verhältnis mit den Partnern auf Dauer ähnlich harmonisch bleiben wird.

Was würden Sie für die eigene Strategie empfehlen: mit Zalando zusammenarbeiten oder versuchen, die links links liegen zu lassen?

Ich würde es nicht als ein Entweder-Oder sehen. Zalando sollte Teil einer sehr bewussten Online-Vertriebsstrategie sein. Wer früh mit an Bord ist, lernt mit, bekommt viel Wissen und einen sehr guten Austausch. Man muss allerdings darauf achten, dass man nicht zu stark von diesem einen Vertriebsweg abhängig wird, und man sollte strategisch so aufgestellt sein, dass man stets in einer guten Verhandlungsposition ist. Die Frage lautet deswegen nicht: Zalando hopp oder top, sondern: wie integriere ich Zalando in meine Strategie.

Zum Schluss noch ein Ausblick: wie wird sich Zalando Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren entwickeln?

Sie werden ihren Kundenstamm ausbauen und beim Thema Kundenbindung besser werden. Sie werden durch ihre Strategie neue Marktsegmente erschließen und damit auch neue Erlösströme. Und was man nicht unterschätzen darf: Zalando hat durch den Börsengang noch sehr viel Geld in der Kasse, mit dem sich Übernahmen stemmen lassen, im Bereich Technologie, aber vielleicht auch Übernahmen von Wettbewerbern oder kleineren Nischen-Anbietern.

Und Ihre Umsatzprognose?

Fünf Milliarden Euro jährlichen Umsatz wird Zalando ungefähr 2017/18 erreichen und in absehbarer Zeit auch 10 Milliarden. Man kann einen Vergleich zur Situation von Zara ziehen, nachdem diese 1999 an die Börse gegangen sind. Zara stand damals auf einem vergleichbaren Niveau und liegt heute bei 18 Milliarden Euro Umsatz. Die Kurve verläuft ähnlich. Zalando hat momentan sogar eine stärkere Dynamik als Zara zu der Zeit. Online ist in kurzer Zeit enorm viel möglich. Zalando ist in einer sehr guten Position, umzusetzen, was sie sich vorgenommen haben - wenn sie sich nicht verzetteln oder übermütig werden, wofür sie allerdings nicht bekannt sind.

Text: Stefan Mey

Fotos: Jochen Krisch
Zalando website