Zalandos Partnerprogramm-Chefin Sonja Aboulez: „In den letzten 18 Monaten sind über 500 neue Marken hinzugekommen”

Seit Anfang des Jahres verantwortet Sonja Aboulez als Vice President Sales & Service das Partnerprogramm des Online-Modehändlers Zalando. Im ersten Interview seit ihrem Antritt im Januar erzählt die Managerin, welche Kategorien bei den Partnernmarken während der Pandemie unerwartet gut liefen und in welchen Bereichen das Partnerprogramm wächst.

Frau Aboulez, Sie haben eine erfolgreiche Karriere in der Tech-Branche hinter sich. Warum haben Sie sich entschieden, in die Modebranche zu wechseln?

Während meiner gesamten Karriere habe ich mich auf B2B Sales & Consulting konzentriert. Ich habe Start-ups in mittelgroßen und sehr großen multinationalen Tech-Konzernen aufgebaut, transformiert, skaliert und geleitet und hatte die Möglichkeit, sehr talentierte, vielfältige Teams aufzubauen und zu führen, die sich für technologische Innovationen begeistern und in erster Linie ihren Kunden einen Mehrwert für und mit Partnern liefern wollen.

Diese Reise mit Zalando als Europas führender Online-Plattform für Mode und Lifestyle fortzusetzen, fühlt sich für mich wie eine natürliche Entwicklung an. Nicht nur, weil ich Zalando-Kunde und -Fan bin, seit Zalando 2012 in meinem Heimatland Österreich an den Start ging, und seitdem Zalandos Unternehmertum, Innovation und Kundenorientierung bewundere – sondern auch, weil ich immer noch so viel Potenzial für Innovation und Wachstum sehe, vor allem, wenn ich mir den Bereich ansehe, den ich betreue. Wir haben das ehrgeizige Ziel, bis 2023 40 Prozent des GMV von Zalando über das Partnerprogramm zu generieren und ich freue mich darauf, Teil der Reise zur Erreichung dieses Ziels zu sein.

Wie hoch ist der Anteil des Partnerprogramms am GMV jetzt und sind Sie hier auf Kurs?

Aktuell kommt etwa ein Viertel des GMV von Zalando aus dem Partnerprogramm und wir sind auf einem guten Weg, unser 40-Prozent-Ziel bis 2023 zu erreichen. Zwischen 2019 und 2020 hat sich die Anzahl der Partner, die wir an Bord gebracht haben, verdreifacht und in den letzten 18 Monaten sind über 500 neue Marken hinzugekommen. Mehr als 2.300 Mal haben Marken mit unserem Partnerprogramm neue Märkte erschlossen, indem sie zDirect, unser B2B-Plattform-Cockpit, genutzt haben, und wir sehen, dass die Nachfrage von Jahr zu Jahr wächst. Daher sind wir sehr zuversichtlich, unser Ziel bis 2023 zu erreichen. Die Ziele für das Partnerprogramm sind ehrgeizig. Wo sehen Sie derzeit das größte Wachstum?

Wenn wir uns die letzten Monate anschauen, haben wir ein starkes Wachstum in verschiedenen Bereichen unseres Partnergeschäfts gesehen. Besonders Kategorien wie Beauty, Underwear und Beachwear haben ein schnelles Wachstum erfahren. Wir sehen auch, dass immer mehr Händler der Zalando-Plattform beitreten und mit uns einen zusätzlichen starken Vertriebskanal aufbauen. Betrachtet man die Märkte außerhalb unseres Kernmarktes Deutschland, so sind zum Beispiel Spanien, die Schweiz, Italien und Schweden starke Treiber, wenn es um das Wachstum unseres Partnergeschäftes geht.

In welchen Bereichen will Zalando mit seinem Partnerprogramm weiter wachsen?

Wir haben gerade eine sehr aufregende Partnerschaft mit Sephora angekündigt, die unseren Kunden eine ansprechende Auswahl von über 300 prestigeträchtigen Beauty-Marken bieten wird. Darüber hinaus verdoppeln wir unser Engagement im Designer-Segment und freuen uns darauf, die wichtigsten Player dieser Branche an Bord zu holen.

Was die Regionen betrifft, so haben wir uns stark auf die nordischen Länder konzentriert und sowohl unsere Kunden- als auch unsere Lieferantenbeziehungen vertieft. Und schließlich ist Zalando gerade in den baltischen Staaten, der Slowakei, Slowenien und Kroatien gestartet, worüber wir uns sehr freuen und ein großes Wachstumspotenzial sehen.

Kundendaten sind ein Bereich, bei dem gerade Luxusunternehmen besonders vorsichtig sind. Was passiert mit den Kundendaten bei Zalando?

Um die Erfahrung, die Kunden auf Zalando machen, ständig zu verbessern, sammeln wir zwei verschiedene Arten von Daten: Erstens, Prozessdaten wie zum Beispiel Inhalts- und Transaktionsdaten wie Name, Adresse, Zahlungsdaten, die nur für die Erfüllung und Auslieferung der Bestellung verwendet werden. Zweitens, Clickstream- und Tracking-Daten, um die Reise des Kunden auf Zalando zu verfolgen. Alle Clickstream-Daten werden entweder pseudonymisiert oder aggregiert, um die Privatsphäre des Kunden zu schützen.

Clickstream-Daten helfen uns, unseren Kunden das beste Erlebnis zu bieten, das sie suchen. Wir nutzen sie für Personalisierung, KI und maschinelles Lernen und Marketing, um unser Erlebnis für unsere Kunden noch relevanter zu machen.

Wie können Partnermarken diese Daten für sich nutzen?

Es hilft unseren Marken zu verstehen, wie Kunden mit ihren Produkten interagieren, wie sich diese Produkte über Märkte und Kategorien hinweg verkaufen und wie sie im Vergleich zu Wettbewerbern abschneiden, damit sie potenzielle Verbesserungsbereiche identifizieren können. Sie können auch sehen, welche Artikel eine geringere Performance haben und direkt Gegenmaßnahmen ergreifen, indem sie zum Beispiel die Produktbeschreibung und Bildsprache verbessern oder Rabatte einführen.

All dies geschieht in Echtzeit, was es zu einem Game Changer macht, vor allem in Spitzenverkaufszeiten wie dem Saisonschlussverkauf für Partner und unsere Kunden, die zu jeder Zeit das beste Erlebnis haben werden.

Ist ein Schwerpunkt auch, mehr nachhaltige Labels auf Zalando zu bringen?

Nachhaltigkeit spielt für uns, unsere Partner und unsere Kunden eine wichtige Rolle. Als wir für unseren kürzlich veröffentlichten Attitude Behaviour Gap Report über 2500 Menschen in 5 Märkten befragten, stellten wir fest, dass Verbraucher oft das Gefühl haben, dass Nachhaltigkeit so komplex ist, dass sie gar nicht wissen, was es genau bedeutet oder wo sie anfangen sollen. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass sie es für wichtig halten, dass Marken, Plattformen und Anbieter ihnen helfen, nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen.

Deshalb arbeiten wir gemeinsam mit unseren Partnern daran, die Messlatte für unsere Branche höher zu legen und es für Kunden noch einfacher zu machen, nachhaltigere Artikel zu erkennen und einzukaufen. Zalando-Kunden können bereits über 100.000 nachhaltigere Produkte von über 500 Marken kaufen. Die Aufnahme von noch mehr nachhaltigen Labels hat für uns eine hohe Priorität. Bis 2023 wollen wir 25 Prozent des GMV mit nachhaltigeren Produkten generieren.

Was passiert, wenn Partner die von Zalando gesetzten nachhaltigen Ziele nicht einhalten können? Haben Sie Beziehungen mit Partnermarken gekündigt oder würden Sie das in Erwägung ziehen?

Alle +4.000 Marken, die auf Zalando verkaufen, müssen sich an Mindeststandards halten und fast alle arbeiten bereits an der Nachhaltigkeit, indem sie zum Beispiek recycelte Materialien verwenden. Wir nehmen unsere Partnermarken in die Pflicht, Zalando mit Nachhaltigkeitsinformationen zu versorgen, die ökologische und soziale Aspekte in der gesamten Lieferkette der Marken berücksichtigen. Wir haben mit den ersten 400 Partnern begonnen, die für 80 Prozent unseres GMV verantwortlich sind. Mit Blick auf die Zukunft liegt unser Hauptaugenmerk auf der Verbesserung durch die Zusammenarbeit mit Marken, um gemeinsame, ehrgeizige Ziele für die gesamte Branche zu setzen und zu erreichen. Da wir die Standards bis 2023 anheben, haben wir noch keine Marken aus dem Programm genommen. Wir verfolgen vielmehr den Ansatz, sie auf die Reise mitzunehmen. Aber wenn wir gegen 2023 sehen, dass sie unsere Standards nicht einhalten und keine Absicht haben, sich zu verbessern, werden wir die Konsequenzen ziehen.

Können Sie uns verraten, welche Partnermarken/Segmente während der Pandemie gut abgeschnitten haben und wie sie es geschafft haben?

Da viele unserer Kunden aufgrund des Coronavirus von zu Hause aus arbeiten oder studieren, sahen wir eine erhöhte Nachfrage nach bequemer Loungewear. Im Vergleich zu 2019 kauften die Kunden 2020 doppelt so viele Sweatshirts und Jogginghosen von bestimmten Marken. Ein Modeprodukt, das unerwartet populär geworden ist, sind Socken - die Sockenverkäufe haben sich seit der Zeit vor der Coronavirus-Krise verdoppelt, und zwar nicht nur bei der Basisauswahl wie Sneakersocken, sondern auch bei farbenfroheren, nachhaltigeren Paaren wie denen von Natural Vibes, die unserem Partnerprogramm beigetreten sind und ihr Sockensortiment schnell in elf europäischen Ländern eingeführt haben.

Welche Art von Marken sollten in Betracht ziehen, sich der Plattform von Zalando anzuschließen?

Unser Partnerprogramm ist eine großartige Ergänzung für Marken jeder Größe: Eine kleine Marke kann Zalando als Sprungbrett nutzen, um ihr Direct-to-Consumer-Geschäft aufzubauen und ihre digitale Strategie zu entwickeln. Wir bieten ein komplettes Ökosystem an Dienstleistungen, das kleineren Marken alles bietet, was sie brauchen, um Konsumenten online zu erreichen. Eine Marke, die ihre Reputation bereits online aufgebaut hat, kann unser Partnerprogramm nutzen, um sich zu internationalisieren und neue Zielgruppen zu erreichen. Wir bieten Dienstleistungen für jede Marke an, sei es um zu wachsen, sich zu internationalisieren oder Markenbekanntheit in neuen Kundensegmenten aufzubauen.

Welche Pläne haben Sie für die nächsten Monate?

Kurzfristig freue ich mich sehr darauf, zDirect weiterzuentwickeln, um die geschäftliche Performance unserer Partner zu optimieren. Wir planen, viele spannende neue Features hinzuzufügen, von Automatisierungs-Tools, um das Onboarding von Artikeln zu beschleunigen, bis hin zum Aufbau eines Ökosystems von Plattform-Services, um Partner beim Onboarding und der Internationalisierung zu unterstützen. Dazu gehört auch, dass wir die Funktionen der Zalando Marketing Services vollständig in Eigenregie anbieten, so dass Partner Marketingkampagnen direkt über zDirect starten können. Außerdem planen wir eine vollständige Integration der Zalando Fulfilment Solutions, so dass der Nachschub direkt über das Portal erfolgen kann.

Darüber hinaus erweitern wir die Möglichkeiten unseres Teams, Partner innerhalb der Plattform zu beraten. Dedizierte Plattform-Experten, die jeden neuen Partner in den ersten 6 Monaten bei Zalando anleiten und unterstützen werden, um die Services und deren Vorteile zu maximieren. Dies wird auch eine entscheidende Rolle spielen, um Rekorde während der Cyber Week 2021 zu brechen, ehrlich gesagt eine der herausforderndsten und aufregendsten Zeiten für Partner und Zalando interne Teams.

Das Interview mit Sonja Aboulez wurde schriftlich geführt.