Zalandos Südeuropa-Chefin: „Wir spielen in einer anderen Liga als die asiatischen Plattformen.“

Kurz vor der Bekanntgabe der Jahresergebnisse 2025 am 12. März blickt der Berliner Online-Riese Zalando auf ein wegweisendes Jahr zurück. Während sich die Branche mit dem Aufstieg asiatischer Billig-Plattformen und einer volatilen US-Handelspolitik auseinandersetzt, setzt Zalando konsequent auf Qualität statt Masse.

FashionUnited hat mit Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe bei Zalando, über die Neudefinition des Einkaufserlebnisses gesprochen. Im Fokus: Wie Zalando durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und eine verstärkte Business-to-Business-Strategie (B2B) seine europäische Marktführerschaft im Geschäftsjahr 2026 weiter festigen will.

Welche Bilanz ziehen Sie für das vergangene Geschäftsjahr 2025 auf europäischer Ebene?

Siclari: 2025 war ein Jahr der Transformation. Wir haben uns von einer reinen Transaktionsplattform zu einem Ort der Inspiration, Entdeckung und Unterhaltung entwickelt. Wir definieren das Einkaufserlebnis neu, um die Beziehung zu unserem Publikum zu stärken. Ein Meilenstein war zudem der Abschluss der Integration mit About You.

Spanien gilt als Schlüsselmarkt für Zalando. Welche Rolle spielt dieser Markt im europäischen Ökosystem?

Spanien ist einer der Wirtschaftsmotoren Südeuropas und für unsere Wachstumsziele von entscheidender Bedeutung. Gemeinsam mit dem Markteintritt in Portugal im Jahr 2025 hat sich die Iberische Halbinsel zu einem strategischen Drehkreuz entwickelt. Unser Ziel ist es, dort das führende Ökosystem für Mode und Lifestyle aufzubauen, wobei wir besonders auf die Zusammenarbeit mit „lokalen Helden“ – also starken nationalen Marken – setzen.

Ein disruptives Element im Einzelhandel ist die Künstliche Intelligenz. Wie nutzt Zalando diese Technologie aktuell?

Wir nutzen KI, um das Einkaufserlebnis persönlicher und inspirierender zu gestalten. Durch generative KI können Kund:innen heute bereits echte Gespräche mit unserem virtuellen Assistenten führen und den Katalog mit eigenen Worten erkunden.

Zudem hilft uns die KI im „Discovery Feed“, Inhalte von Marken und Creatoren hochgradig personalisiert auszuspielen. Ein großer Effizienzvorteil liegt auch in der Bildgenerierung: Wir können Produkte in fotorealistischen Umgebungen zeigen, was bis zu 80 Prozent der Zeit eines traditionellen Fotoshootings einspart.

Besteht nicht die Gefahr einer KI-Sättigung bei den Nutzer:innen?

Nutzer:innen lehnen KI nur ab, wenn sie aufdringlich ist. Wir implementieren sie als „stille Hilfe“. Der Schlüssel liegt im Nutzwert: Die KI macht den Einkauf einfacher und effizienter. Besonders für die Generation Z, bei der 70 Prozent der Kaufentscheidungen auf Inspiration basieren, ist das entscheidend.

Wie bewerten Sie den Aufstieg asiatischer Plattformen wie Shein oder Temu? Beeinträchtigt das Ihr Wachstum?

Wir spielen in einer anderen Liga als die asiatischen Plattformen. Während andere auf Ultra-Low-Cost und massives Volumen setzen, konzentrieren wir uns auf Qualität, Kuratierung und Vertrauen. Zalando ist kein „digitales Lagerhaus“. Wir wählen bewusst aus, was wir verkaufen, und pflegen das Image unserer Partner:innen

Immer wieder wird kritisiert, dass solche Plattformen sich durch ihre Praktiken einen Vorteil gegenüber lokalen Händler:innen verschafft haben...

Es sollten für alle Betreiber:innen, die in Europa präsent sind oder verkaufen, die gleichen Wettbewerbsbedingungen gelten. Es ist von grundlegender Bedeutung, dass wir alle die gleichen Qualitäts- und Sicherheitsstandards einhalten. Zu lange hat das System Verkäufer:innen von außerhalb der EU erlaubt, den Markt mit Paketen von geringem Wert, die von Zöllen befreit sind, zu überschwemmen. Dies verzerrt den Wettbewerb gegenüber den in der EU ansässigen Akteur:innen, die all ihren zoll- und steuerrechtlichen Verpflichtungen nachkommen.

Die EU hat beschlossen, die Zollbefreiung für Kleinsendungen unter 150 Euro schneller abzuschaffen. Begrüßen Sie diesen Schritt?

Absolut. Wir fordern gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle. Die Abschaffung dieser Befreiung ab Juli 2026 ist ein entscheidender Moment, um den fairen Wettbewerb im europäischen Binnenmarkt wiederherzustellen. Davon profitieren europäische Marken und Unternehmen gleichermaßen.

Inwiefern beeinflusst die unsichere US-Handelspolitik unter Donald J. Trump Ihr Geschäft?

Als europäisches Unternehmen mit Fokus auf Europa ist unsere direkte Exposition begrenzt. Sollte die Volatilität in der globalen Politik jedoch zu logistischen Schwankungen führen, ist unser Netzwerk aus 13 europäischen Logistikzentren ein klarer Wettbewerbsvorteil. Wir setzen auf Nähe und europäische Standards.

Welche Ziele haben Sie sich für das neue Geschäftsjahr gesetzt?

Unser Ziel für 2026 ist der weitere Ausbau des paneuropäischen Ökosystems in den Bereichen B2C und B2B. Wir wollen unser Betriebssystem „Zeos“ stärken, damit Marken Zalando nicht nur als Shop, sondern als logistisches Rückgrat für ganz Europa nutzen.

Was wird 2026 in der Modebranche prägen?

Wir glauben an die „totale Konvergenz“. Die Grenzen zwischen Inhalt, Unterhaltung und Handel verschwinden endgültig. Man geht nicht mehr nur „online einkaufen“, sondern interagiert mit Mode. Zalando wird im Epizentrum dieses Paradigmenwechsels stehen.

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