Das Geschäft mit dem Hype: Warum so viele Brands jetzt "Product Drops" machen
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16 Sekunden. So lange dauerte es, bis die Rimowa-Kofferkollektion in Zusammenarbeit mit der Streetwear-Marke Supreme trotz des Startpreises von 1600 US-Dollar ausverkauft war. Beide Labels kündigten die Zusammenarbeit an, indem sie einfach ein Bild des Produkts neben dem Erscheinungsdatum auf Social Media veröffentlichten: nur drei Tage im Voraus.
Diese Verkaufstaktik, die darin besteht, ein limitiertes Produkt oder eine Kollektion in kleinen Mengen an ausgewählten Einzelhandelsstandorten ohne große Vorankündigung herauszubringen, ist das, was als "Drop" bezeichnet wird. Die Grundidee ist es, ein Gefühl der Dringlichkeit und eine Illusion der Knappheit bei den Verbrauchern zu erzeugen. Ja, es ist eine Illusion: Schließlich sind die Produkte nicht unbedingt teuer oder schwierig herzustellen.
Supreme ist vielleicht der König dieser Retail-Strategie. In den 90er Jahren als kleiner Skate-Shop in New York gegründet, wird das Unternehmen heute auf eine Milliarde US-Dollar geschätzt. Heute nutzen viele Akteure der Modebranche das Modell "Drop": Gucci, Adidas, Nike, Louis Vuitton, Alexander Wang und Opening Ceremony sind nur einige Beispiele. 2017 wurde von der New York Times als "das Jahr des Drops" bezeichnet, und der Trend zeigte 2018 keine Anzeichen eines Rückgangs.
Burberry ist die neueste Marke, die auf den Zug aufspringt. Das britische Label, das für sein charakteristisches Karomuster bekannt ist, kündigte im Oktober eine Reihe von monatlichen Drops an: Am 17. eines jeden Monats werden ab heute neue Produkte auf den Instagram- und WeChat-Profilen des Unternehmens vorgestellt. Kunden haben nur 24 Stunden Zeit, um diese Artikel zu kaufen, und jede Version variiert in Umfang und Verfügbarkeit. Laut einer Erklärung des Unternehmens ist es das Ziel von Burberry, "Kunden mit neuen Lieferungen und häufiger Kommunikation zu begeistern". Vielleicht ist es nicht verwunderlich, dass das erste Produkt, das "gedropt" wurde, ein Sweatshirt ist.
Wenn sich selbst Traditionsmarken wie Burberry entscheiden, eine Retail-Strategie zu verfolgen, die von Streetwear-Labels mit einem jungen Kundenstamm angewandt wird, dann stellen sich mehrere Fragen: Warum sind Drops so beliebt geworden? Ist es langfristig eine nachhaltige Verkaufstaktik? Wird es für Unternehmen wie Burberry genauso gut funktionieren wie für Marken wie Supreme? FashionUnited sprach mit einer Gruppe von Modeforschern und Experten, um das Phänomen besser zu verstehen.
Fast Fashion + Social Media = Drop-Kultur
Wenn es darum geht Gründe zu benennen, die zu einem Anstieg der Popularität geführt haben, sind sich alle einig: Drops sind die Reaktion des Einzelhandels auf unsere schnellen Zeiten und reduzierten Aufmerksamkeitsspannen. "Wir leben in einer "On-Demand"-Gesellschaft, in der wir sofortige Befriedigung, ständige Neuheit und Marken erwarten, die unseren Anforderungen mit Dringlichkeit und Unmittelbarkeit gerecht werden. Kombinieren wir das mit einem wachsenden Wunsch nach Exklusivität und Zugang zu etwas Einzigartigem und wir haben das ideale Szenario für einen solchen Trend", erklärt Ana Roncha, Kursleiterin des Masterstudiengangs Strategic Fashion Marketing am London College of Fashion. Nick Paget, Senior Menswear Editor beim Trendprognosenunternehmen WGSN, stimmt zu: "Die Drop-Kultur geht mit unseren verkürzten Aufmerksamkeitsspannen einher und strebt nach dem nächsten Selfie mit den aktuellsten Artikeln". Danilo Venturi, Direktor der italienischen Modeschule Polimoda, brachte die gleiche Idee zum Ausdruck: "Die neuen Generationen haben keinen Sinn für Geschichte und Geographie, alles geschieht im Hier und Jetzt, und diese Perspektive spiegelt sich in ihrem Kaufverhalten wider".
Obwohl Streetwear- und Sneaker-Marken oft als Auslöser für den Trend angesehen werden, nennt Roncha Unternehmen wie H&M, Zara und Primark als die eigentlichen Vorfahren der Drop-Kultur. "Es gibt eine enge Übereinstimmung mit dem [Streetwear-] Markt, ja, aber aus meiner Sicht haben der Bedarf und die zugrunde liegenden Voraussetzungen tatsächlich mit dem Konzept der Fast Fashion begonnen. Das hat uns alle an häufige Produktlieferungen gewöhnt. Es schuf ein Gefühl der Dringlichkeit, etwas zu kaufen, jede Woche in den Laden zu gehen und sofort zu kaufen, da das Produkt möglicherweise in der Woche danach nicht mehr da ist". Streetwear-Marken haben der Formel gerade eine Prise Geheimhaltung und weitere Exklusivität hinzugefügt.
Ein weiterer Punkt, dem alle Experten zustimmen, ist, dass Social Media von zentraler Bedeutung ist, um die Drop-Kultur entstehen zu lassen. "Marken fällt es heutzutage schwer Aufmerksamkeit von traditionellen Medien zu bekommen, also müssen sie Dinge tun, um sich in den Sozialen Medien abzuheben und den ganzen Lärm zu überwinden. Wie stellen Sie sicher, dass Sie in dieser neuen, geschäftigen Welt Gehör finden", sagte Alison Levy Bringé, Chief Marketing Officer beim Mode- und Luxusdatenanalyse-Unternehmen Launchmetrics. "Modewochen bringen Marken durchschnittlich 800 Prozent mehr Aufmerksamkeit als der Rest des Jahres. Meiner Meinung nach sind Drops eine Möglichkeit, die gleiche Aufmerksamkeit zu erzeugen." Es funktioniert: Rimowas Ankündigung der Zusammenarbeit mit Supreme hatte eine viermal größere Wirkung als ihre regelmäßigen Beiträge über andere Produkte, fand Launchmetrics heraus.
Plötzliche Produkt-Drops erzeugen nicht nur mehr Social Media-Begeisterung, sie helfen auch den Marken, eine engagierte Community zu bilden. "Die Kunden müssen sich über die Launchtermine und -zeiten im Klaren sein, sie müssen Teil einer exklusiven Gruppe sein, die vor dem Start gut informiert ist", sagt Roncha. "Es ist wie eine Kult. Junge Verbraucher wollen das Gefühl haben, Teil einer Gruppe oder Bewegung zu sein. Es ist ein Ausdrucksmittel", ergänzt Bringé.
Aber Modefirmen sind nicht die einzigen, die von der Drop-Kultur profitieren. In einer Zeit, in der das digitale Influencerdasein ein Beruf ist und viele Menschen ihren Wert auf die Anzahl der Likes in sozialen Netzwerken stützen, sind Selfies mit diesen "seltenen" Modeartikeln ein Statussymbol. "Social Media hat eine inhärente Erwartung und einen hohen Anteil an der täglichen Veröffentlichung neuer und spannender Inhalte: Tragen Sie etwas anderes, inspirieren Sie und lassen Sie sich inspirieren", erklärt Roncha. "Wenn man zeigt, wie gut man über Marken informiert ist und Zugang zu Produkten hat, die nur wenige haben, gewinnt man viel Glaubwürdigkeit und Ansehen bei seinen Kollegen".
Aber die Drop-Kultur ist eine effektive Marketingstrategie, auch unter denen, die nicht danach streben, der nächste Social Media-Star zu werden. Die Verbraucher neigen dazu, den Menschen zu vertrauen, die sie besser kennen als die in der traditionellen Werbung, und obwohl viele Social-Media-Stars gesponserte Inhalte veröffentlichen, sehen die meisten Anhänger sie immer noch als gute alte Mundpropaganda. "Früher war Fernsehwerbung auf bestimmte Zeiten beschränkt. Jetzt, da wir ständig mit Social Media in Berührung kommen, sind wir so viel mehr in die Trends verwickelt, weil wir sie ständig in unseren Feeds sehen", sagt Bringé.
Drops sind nicht für jeden gedacht
Wie auch immer, nur weil Drops einige Marken in Geld-Maschinen verwandelt haben, bedeutet das nicht, dass dasselbe mit jedem passieren wird, der eine ähnliche Strategie verfolgt. "Drops funktionieren nur, wenn sich die Markenidentität und -werte für die Verbraucher authentisch anfühlen. Wenn es sich wie etwas Aufgezwungenes anfühlt und nicht mit den Werten der Kunden übereinstimmt, bringt es nichts", erklärt Natascha Radclyffe-Thomas, Kursleiterin des Bachelorstudiengangs Fashion Marketing am London College of Fashion. "Ihre Strategie sollte auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein", betont Bringé. Nick Paget ist auf der gleichen Seite: "Was Ihr Kunde von jeder Collab oder begrenzten Drop mitnehmen sollte, ist, dass Sie sie noch besser verstehen, als sie dachten."
Deshalb hat Burberrys jüngste Ankündigung für Stirnrunzeln gesorgt. "Luxus soll Produkte mit einer längeren Lebensdauer anbieten. Er legt Wert auf Handwerk, Erbe und Zeit (für Produktion und Konsum). Einige Luxuslabels wie Gucci verwenden Drops, um ein jüngeres Publikum mit hohem verfügbaren Einkommen zu erreichen, aber für andere Modehäuser, bei denen Werte wie Tradition und Handwerk ein fester Bestandteil der Markenidentität sind, kann die Entscheidung für Drops möglicherweise einen großen Teil ihres Publikums entfremden", sagt Roncha. Joanne Yulan Young, Gründerin der Markenberatungsfirma Yulan Creative und Autorin des Buches "The Fashion Switch: the new rules of the fashion business", hält es für entscheidend, ein jüngeres Publikum zu erreichen. "Luxusmarken müssen auf dieses Modell umsteigen, um im Blickfeld der Kunden zu bleiben. Es scheint seltsam für sie, dies zu tun, aber es ist eine Investition, die im weiteren Verlauf Vorteile bringen wird". Ob Riccardo Tisci mit seiner Entscheidung, eine britische Traditionsmarke in eine stärker auf Guccifizierzung ausgerichtete Richtung zu lenken, richtig lag, bleibt abzuwarten.
Es sollte auch daran erinnert werden, dass, obwohl Drops unter den Millennials und der Generation Z sehr angesagt zu sein scheinen, es immer noch eine beträchtliche Anzahl von Käufern gibt, die immer noch Wert auf Bequemlichkeit statt auf Neuheit legen, auch unter jüngeren Generationen. "Denken wir daran, dass ein Trend immer einen Gegentrend beschwört", ergänzt Danilo Venturi. "Wir sehen auch eine wachsende Anzahl von Einzelhändlern, die es vorziehen, langsamer zu werden und ein Erlebnis zu bieten."
Auch Verbraucher, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, werden von diesem Modell wahrscheinlich nicht begeistert sein. Paget schlägt vor: "Vieles hängt davon ab, wie stark Ihre Kunden eine nachhaltigere Einstellung vertreten. Wollen sie an handwerklichen Stücken für die kommenden Saisons festhalten, die wahrscheinlich mit zunehmendem Alter und Abnutzung besser werden, oder gewinnt man durch Neuheit, wobei der Drop jeder neuen und gehypten Kapselkollektion sie dazu verleitet, mehr zu kaufen, was sie bereits besitzen?"
Noch nachdrücklicher ist Venturi von Polimoda: "Es gibt bessere Möglichkeiten, seine Identität zu definieren, als jedes Jahr ein neues Handy und jede Woche ein neues Kleid - und für die Branche gibt es vernünftigere Möglichkeiten, Gewinn zu erzielen. Wir müssen einen Dialog über eine neue Verbindung zwischen Handwerk und Technik aufnehmen. Schluss mit den Drops!"
Die Zukunft der Drop-Kultur
Werden wir die Drop-Kultur hinter uns lassen? Die Millionen-Dollar-Frage ist, ob Produkt-Drops auf lange Sicht weiterhin erfolgreich sein werden, oder ob die falsche Neuheit und Knappheit auch alt wird. Für Venturi gibt es keinen Zweifel daran: "Früher oder später werden die Verbraucher allem müde: Das ist der Motor des Wandels und Mode ist Wandel".
Roncha hingegen denkt, dass diese Verkaufstaktik nicht so schnell verschwinden wird. "Es wird sich entwickeln, wie alles andere auch." Radclyffe-Thomas, ihre Kollegin am London College of Fashion, gibt einige Beispiele: "Eine Möglichkeit, wie sich die Drops ändern, ist, wie die Verbraucher selbst strategisch vorgehen, um erfolgreich an die Waren zu gelangen. Man sieht, wie Menschen andere bezahlen, um sich für sie anzustellen, oder sogar Bots online verwenden, um sicherzustellen, dass sie nicht mit leeren Händen ausgehen. Vielleicht wird das zum neuen Statussymbol? Zu cool, um in der Warteschlange zu stehen?'"
Aber, unabhängig davon, was mit der Drop-Kultur passiert, ist eines sicher: Marken werden weiterhin gefordert sein, neue Wege zu finden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken und ihre Kunden zu begeistern.
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ
Bilder: Supreme Facebook; Balenciaga pop-up, courtesy of Selfridges; Off-White for DoubleF, courtesy of DoubleF.