Die neue Handwerkskunst: Wie Einzelhändler:innen davon profitieren können

In einer Zeit, in der Geschwindigkeit und Skalierbarkeit lange die Norm waren, wächst das Bedürfnis nach etwas anderem: Aufmerksamkeit, Handwerkskunst und Bedeutung. Diese neue Handwerkskunst ist kein nostalgischer Rückblick. Sie ist eine zeitgenössische Bewegung, die nahtlos an das anknüpft, was Konsument:innen heute suchen. Sie wollen nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte. Nicht nur Bequemlichkeit, sondern ein Erlebnis.

Die neue Handwerkskunst berührt Emotionen, Vertrauen und die Wertschätzung für Qualität. Das ist genau der Sweetspot, an dem Marken den Unterschied machen. Sie fungiert daher als starker Hebel für ein unverwechselbares Kundenerlebnis und, was heute wichtig ist, für Nachhaltigkeit. Für Modeeinzelhändler:innen liegt hier eine einzigartige Chance: Wer Handwerkskunst geschickt in Service, Storytelling und das Einkaufserlebnis integriert, baut starke Kunde:innnbeziehungen und dauerhafte Relevanz auf.

Was genau ist die neue Handwerkskunst?

Diese Bewegung in der Konsumlandschaft trat zwischen 2000 und 2010 als Reaktion auf die jahrzehntelange Massenproduktion billiger und kurzlebiger Produkte auf. Um die Wirtschaftskrise von 2008 und später während der Covid-19-Lockdowns 2020 gewann die Bewegung zusätzlich an Fahrt. Grund dafür war die öffentliche Neubewertung von Nachhaltigkeit, lokaler Produktion und die bewusstere Investition in langlebige Produkte. Ein Beispiel dafür ist der Aufruf ‘Kauft lokal’, der während der Pandemie oft wiederholt wurde.

Zusätzlich wirkte die digitale Revolution als Beschleuniger. Über Online-Plattformen wie Etsy und soziale Medien wie Pinterest, Instagram und TikTok konnten Hersteller:innen ihre handgefertigten Kreationen einfach bewerben und verkaufen. Dies erzeugte eine starke Anziehungskraft. Inzwischen hat sich die „neue Handwerkskunst“ zu einer ernsthaften, umsatzstarken Bewegung entwickelt, die man am besten an den folgenden Kernaspekten erkennt:

Die Kombination von Alt und Neu

Handwerker:innen und Designer:innen kombinieren traditionelle Methoden mit digitalen Techniken und innovativen Materialien. Eine Modedesignerin, die das jahrhundertealte Handwerk der High Fashion mit der hochmodernen High-Tech zu einem großen Erfolg verwoben hat, ist die Niederländerin Iris van Herpen. Bereits 2010 gelang ihr der Durchbruch mit dem allerersten 3D-gedruckten Kleid auf dem internationalen Haute-Couture-Laufsteg.

2011 eröffnete sie ihre erste Museumsausstellung unter dem heute vielsagenden Namen ‘Das neue Handwerk’. Darin stellte sie die Verschmelzung von traditionellem Handwerk und innovativer Technologie, auch ‘Craftolution’ genannt, als ihre Arbeitsweise vor. Das wurde zu ihrer Signatur, mit der sie eine starke und relevante Haute-Couture-Marke aufbaute. Und das in einer Zeit, in der die Haute Couture zunehmend von der Ready-to-wear aus dem Rampenlicht verdrängt wurde. Die Ready-to-wear erlangte durch das Aufkommen der schillernden Social-Media-Influencer:innen entlang der Laufstege eine größere Reichweite.

Nachhaltigkeit und Qualität

Die Bewegung der neuen Handwerkskunst lädt zu bewussten Entscheidungen, längerer Lebensdauer und Wertschätzung für Qualität ein. Dies passt perfekt zu unserem heutigen Streben nach Nachhaltigkeit. Ein gutes Beispiel für eine Marke, die diesen Aspekt der neuen Handwerkskunst aufgreift, ist das US-amerikanische Unternehmen Patagonia.

Mit einer echten Fangemeinde ist die Marke bekannt für die Herstellung hochwertiger, langlebiger Outdoor-Bekleidung, die nicht auf Kosten der Natur geht. Ihre Mission lautet schließlich: „We are in business to save our home planet“. Sie kombinieren traditionelles Schneiderhandwerk mit innovativen, umweltfreundlichen Materialien wie recyceltem Polyester aus Fischernetzen, auch NetPlus genannt, Hanf und Bio-Baumwolle.

Ihr ‘Worn Wear’-Programm und der Fokus auf Reparierbarkeit verlängern die Lebensdauer ihrer Produkte erheblich. Patagonia ist für ihre Kund:innen und Fans nicht nur die bevorzugte Outdoor-Marke, sondern vielmehr ein Fels in der Brandung des Vertrauens in ihrem Streben nach einer nachhaltigen Welt.

Erlebnis und Personalisierung

Konsument:innen suchen zunehmend nach einzigartigen, maßgefertigten Artikeln. Das reicht von handwerklich hergestellten Lebensmitteln in nostalgischen Gläsern bis hin zu handgefertigten Möbeln. Die neue Handwerkskunst mit ihrem Fokus auf Authentizität und persönlicher Aufmerksamkeit spielt hier geschickt darauf an. Es geht vor allem um die Geschichte: die des Herstellers, des Herstellungsprozesses, der Materialien und ihrer Herkunft. All das wird in einem ästhetischen Rahmen mit emotionalen und sensorischen Reizen zum Leben erweckt.

In der Boutique der US-amerikanischen Luxusledermarke Shinola in Chicago vermittelt die Warenpräsentation einen beeindruckenden Einblick in die neue Handwerkskunst. In einem Salon aus Nussbaumholz sind die Lederwaren sorgfältig arrangiert, und der Duft des Leders unterstreicht die hohe Qualität der Produkte. Jeder Kauf kann zudem personalisiert werden.

Shinola wurde 2011 in Detroit gegründet, inmitten einer tiefen Finanzkrise, die die Stadt in den Bankrott trieb. Ziel war es, der lokalen Gemeinschaft beim wirtschaftlichen Wiederaufbau zu helfen. Im Rahmen eines Beschäftigungsprogramms wurden Menschen zu Fachkräften umgeschult, die in einem ehemaligen Industriegebäude von General Motors hochwertige Uhren und Lederwaren herstellen.

Mit dem Slogan „Built in Detroit“ betont Shinola, dass Design, manuelle Montage und die Lederwaren, die oft aus amerikanischen Gerbereien stammen, lokal erfolgen. Die Produkte erfreuen sich hoher Bekanntheit und werden unter anderem von ehemaligen US-Präsidenten und Hollywood-Stars getragen.

Die neue Handwerkskunst in der Einkaufsstraße

Auch in der Einkaufsstraße ist die neue Handwerkskunst als erfolgreiche Formel oder als Einkaufserlebnis sichtbar. Als Modeeinzelhändler:in oder Marke können Sie daraus wertvolle Lehren ziehen. Besser noch, ich teile sie hier anhand von Beispielen:

• The Boardroom als Beispiel für ein Gesamtkonzept, das auf neuer Handwerkskunst basiert. Im Amsterdamer Stadtteil Jordaan eröffnete der junge Melvin Keijzer vor fünf Jahren seine Herrenboutique The Boardroom. In dem, was er selbst „Dieses Haus des Handwerks und der Freundschaft“ nennt, verkauft er luxuriöse Maßkleidung. Seine ansteckende Leidenschaft für Qualität und Handwerk, insbesondere für Maßkleidung, teilt er mit seinen Zehntausenden von Follower:innen auf TikTok und Instagram. Als „Melvin de Tailor“ gibt er Einblicke in das Schneiderhandwerk. Diese reichen von Begegnungen im Laden, einschließlich des Maßnehmens und der Anprobe, über Produktpräsentationen bis hin zu unterhaltsamen Anekdoten außerhalb des Geschäfts. Immer in einem farbenfrohen Maßanzug gekleidet, verkörpert er eine neue Generation von Schneider:innen. Die Inhalte kommen beim großen Online-Publikum gut an. Die Menschen kommen spontan in den Laden für ein Foto oder ein Gespräch, und auch der Verkauf floriert. Obwohl die Kleidung noch ganz traditionell in einem portugiesischen Atelier gefertigt wird und der persönliche Maßservice in einem erlebnisreichen Salon stattfindet, läuft der Marketingmotor auf Hochtouren im digitalen Universum. Das ist eine schöne Mischung aus altem Handwerk in einem neuen, digitalen Gewand.

• Zara Home Madrid mit neuer Handwerkskunst als Produktlinie und Einrichtung. Im Flagship-Store von Zara Home im Madrider Stadtteil Salamanca wurde die neue Handwerkskunst in mehrere Lifestyle-Produktlinien und eine minimalistische, futuristische Atelier-Atmosphäre übersetzt. Es ist ein visueller Genuss und die Produkte laden dazu ein, sie in die Hand zu nehmen und einen Platz für sie zu Hause zu finden. Angesichts des Andrangs im Geschäft ist es Zara Home gelungen, die Konsument:innen mit diesem Einkaufserlebnis zu verführen.

• Chiltern Street im Londoner Stadtteil Marylebone als Beispiel für eine ganze Einkaufsstraße im Zeichen der neuen Handwerkskunst. Hier finden Sie Herrenmodegeschäfte, die sich sowohl durch exquisite handwerkliche Produkte als auch durch persönlichen Service auszeichnen. Außerdem gibt es ein Damenschuhgeschäft mit handgefertigten Schuhen aus der Türkei; eine Damenboutique mit natürlich gefärbten Jacken aus recycelten Stoffen; Ateliers mit handwerklichen Lifestyle- und Haushaltsprodukten sowie handgefertigten Schmuck, Lederwaren, Reisekoffer und sogar handwerklich destillierten Whisky.

All dies sind handwerkliche Juwelen in einem neuen Gewand. Sie sind entweder in ein modernes Einkaufserlebnis verpackt oder wissen mit ihren digitalen Aushängeschildern die viralen Algorithmen auf ihre Seite zu ziehen. Ein erfolgreicher Ansatz, um Teil eines Ortes zu werden, an dem Besucher:innen gerne in die Welt des neuen Handwerks eintauchen, besteht darin, ein Ladenlokal in einer zentralen Lage wie der Chiltern Street zu nutzen. Alternativ kann auch gemeinsam mit anderen Einzelhändler:innen aus der Nachbarschaft, die eine Vorliebe für neue Handwerkskunst teilen, ein neuer Anlaufpunkt geschaffen werden. Dies lässt sich zum Beispiel durch den Aufbau einer Online-Community erreichen, die Besucher:innen in die Geschäfte zieht, oder durch die Organisation wiederkehrender Events wie einer „New Craft Fair“.

All diese Einzelhändler:innen integrieren die neue Handwerkskunst erfolgreich in ihr Produkt, ihren Service, ihr Storytelling und ihr Einkaufserlebnis. Als Bewegung hat sie sich bereits fest in den Einkaufsstraßen etabliert. Sie ist damit eine unverzichtbare Antwort auf unser Verlangen nach Qualität, Nachhaltigkeit und aufrichtiger Aufmerksamkeit.